Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #59 del Club tiene 1.502 palabras. Tiempo de lectura: 6 minutos.

Su padre atendía a los comerciales siempre que pasaban por allí.

María José, sin embargo, lleva ahora la ferretería y no le ve el sentido a reunirse tanto. Dedicar una hora de reunión al comercial, más comida y sobremesa, ni de broma. No tiene tiempo. Hay otras cosas: analizar mejoras para el negocio, poner bonita la tienda o generar contenido para redes sociales. Si está todo el día reunida, ¿cuándo lo va a hacer?

¿Te suena esta historia?

Somos cada vez más exigentes con las reuniones presenciales.

Reservamos los encuentros presenciales para aquellas situaciones donde tenemos que tomar decisiones importantes. Para conversaciones rutinarias o informativas preferimos alternativas más rápidas y cómodas y canales sin fricción.

Y entre todo lo que tenemos que atender los profesionales en el 2026, llega el verano.

Con muchos proyectos pendientes para la vuelta. Y algunos asuntos pendientes que se quedan colgados hasta después de las vacaciones. Seguro.

Algunos de nuestros clientes no pararán del todo. Los instaladores atenderán las averías de aires acondicionados y algunos empezarán a planificar la campaña de calefacción. Las constructoras seguirán enviando presupuestos. Y en alimentación, ni te cuento. Mi amigo Raúl el pollero me recordaba el viernes que agosto es cuando más pollo se come.

¿Nuestras empresas siguen vendiendo en vacaciones?

Los españoles nos vamos de vacaciones. La mayoría, en agosto. Costumbres y mucho calor. Y agosto se vuelve un periodo menos productivo, en general, en casi todos los sectores. Desde el descenso del 28% en el sector mayorista de maquinaria y suministros, hasta el –4,5% del comercio mayorista de alimentación, casi todos los sectores desaceleran excepto los más relacionados con el turismo.

El descenso de actividad es importante, sí, pero está muy lejos de significar un parón. Nuestras empresas siguen funcionando. Pero funcionan al ralentí. En lo estrictamente necesario para funcionar.

Pero, ¿es necesario?

💡 ¿Por qué dejamos al ralentí a nuestras empresas durante 1/12 meses del año?

Y si sumamos fines de semana.

Y Navidades y Semana Santa.

Y festivos y compensaciones varias…

Las cuentas quedan más o menos así en 2026 en la Comunidad de Madrid:

250 días hábiles vs 115 días cerrados o al ralentí.

📲 Los activos digitales, trabajando para tu negocio

Bendito descanso, claro. Pero no todos jugamos con las mismas reglas.

Amazon, Netflix, Visa, Google, Carrefour o Airbnb siguen funcionando de lunes a domingo. Y funcionan por sus activos digitales. Sus activos siguen trabajando aunque las personas descansen.

Entre nuestros negocios, los negocios industriales y B2B, es poco común esto. Dependemos mucho de las personas. Somos intensivas en personal y cuando los trabajadores paran, la producción suele detenerse o descender bruscamente.

¿Debe ser esto así? ¿Es necesario que sea así? ¿Podríamos hacer algo para no depender tanto de nuestra fuerza laboral?

El bueno de Elon Musk dijo la semana pasada en una entrevista con The Economist que en 10 años el dinero no será importante. La IA y los robots serán capaces de producir tantos bienes y servicios que entraremos en una economía de abundancia. El trabajo podría ser opcional y muchas de nuestras necesidades estarían cubiertas.

Problema solucionado. 🤔

Será divertido verlo, aunque yo no creo que sea tan rápido y ni siquiera si llegaremos a vivirlo. Me gustaría saber tu opinión:

Pero hay algo de lo que sí estoy seguro y no depende de la IA.

Los activos digitales debemos cuidarlos mucho más de lo que lo hacemos ahora las empresas.

Y te voy a explicar por qué.

1. El contenido responde por ti (SEO y GEO)

📝 Fichas técnicas, guías y preguntas frecuentes redactadas como las pregunta tu cliente, no como las imagina ChatGPT. Apunta las preguntas que te han hecho durante los 250 días hábiles del año y convierte las respuestas en activos digitales.

Este activo es la razón por la que Google o Claude te recomienden un sábado 15 de agosto a las once de la noche, en vez de a tu competencia.

Para que luego me digas que crear contenido es difícil. ¡Si ya lo has creado!

Y si a tu técnico comercial se le da mal escribir, toma un café con él y le dices que te lo cuente con sus palabras. Lo grabas con Plaud u otra herramienta tipo Wispr Flow, y con un poco de arte lo conviertes en un contenido que te va a generar más de una venta cuando estés en la playa.

2. La ficha que vende por ti (catálogo online y B2B)

Entre las cosas que ha estandarizado Amazon está la exigencia por las fichas de producto completas —fotos, medidas, reseñas, versiones, compatibilidades, certificaciones, etc.—.

¡Qué rabia da cuando quieres hacer una compra y la ficha de producto no deja claras sus características! Aunque lo diga de una forma… pero a ti no te queda claro.

El otro día me enseñaba mi mujer esta ficha de producto de un bolso. Nunca sabes qué son 38 centímetros de bolso, hasta que no visualizas lo que cabe en él.

Y me acordé también de qué me convence a mí para comprar un cuchillo bueno.

Lo industrial, siempre unos años por detrás de la moda o la gastronomía…

Tener un catálogo online detallado es un técnico comercial que nunca coge vacaciones ni se pone malo. Y una ficha incompleta supone más consultas a tu SAT y más fricción… así que menos ventas.

Además, un catálogo potente te pone en bandeja activar tu e-commerce B2B. Rara es la marca que no se lo está planteando si es que no lo tiene ya.

💡 Te recomiendo pasar por Incremental, el suministro industrial 100% online de mi amigo Alberto Torrón. Están dedicando toneladas de esfuerzos a construir el mejor catálogo online del suministro industrial. Flipas con la profundidad que tienen muchas de sus fichas de producto.

3. La reputación que decide por ti (marca)

La reputación no vende en agosto, pensarás.

Discutible.

Pero cuando en septiembre tu cliente busque cerrar el proyecto o armar un presupuesto, la reputación sí decide quién entra en la lista VIP.

Una encuesta realizada por Gartner (marzo 2026) a compradores B2B, reveló que dos de cada tres compradores B2B prefieren no ver a un comercial en el proceso de compra. No solo es María José.

Y si la reputación de tu marca no está en el podio, te puedes olvidar de jugar la partida.

No me cansaré de repetirlo. No todo en marketing digital se puede medir con exactitud. Invertir en tu marca es una apuesta segura en su justa proporción.

👇 En este artículo analicé las teorías más actuales sobre el equilibrio de inversión entre construir marca (branding) y activar la venta (performance).

No dejes de hacer por lo menos estas tres cosas por el bien de tu marca:

1. Casos de éxito, en vídeo preferiblemente. Qué proyecto o implantación has hecho, cifras generales y ventajas que has logrado con tus soluciones.

2. Menciones en las publicaciones y canales de información de referencia de los clientes de tu marca. Ya sea en medios sectoriales (que además beneficia mucho al GEO), como programando contenido en redes sociales (y que no parezca que en agosto desapareces).

3. Humaniza tu marca. Todavía nos encontramos marcas en Hacemos Cosas que rechazan sacar personas en el contenido que producimos para ellos. ¿Te imaginas una marca de bolsos donde no haya modelo? ¿Y por qué evitar que tus sacos de cemento —que siempre van a ser aplicados por una persona— tengan su lado humano? Lo humano cotiza al alza en un mundo dominado por la tecnología.

4. El canal que filtra y avanza por ti (automatización)

Automatizar no es sustituir a tu comercial. Ni a tu departamento de marketing. Sorry si ya estabas pensando en ahorrarte miles de euros.

Es hacer dos cosas que el comercial solo, por muy bueno que sea y descanse poco, no puede hacer a la vez: filtrar lo urgente de lo que puede esperar, y seguir avanzando con los clientes que llevan meses dormidos en tu CRM.

Un chatbot entrenado con las preguntas frecuentes del punto 1 —las que grabaste con tu técnico comercial— hace el filtro. Lo rutinario, lo puede responder el domingo.

Hay otra automatización que muy pocas marcas trabajan bien y que en agosto pueden funcionar: las secuencias de CRM.

Hace unos meses nos pidió un cliente, fabricante de cerrajería, activar a sus clientes dormidos para presentarles una nueva familia de producto recién lanzada. A los comerciales no les daba la vida y había otras prioridades. Construimos una automatización a través de una secuencia en el CRM y… ¡tachán! Generamos en un mes 49 oportunidades comerciales que de otra forma nadie habría tocado.

Esas oportunidades no se cerraron solas, pero llegaron al momento justo que le permitió filtrar a la red comercial en una época importante y de mucho trabajo.

Piénsalo. Si tu comercial desaparece tres semanas en la playa, ¿qué debería estar funcionando para que la venta no dependa solo de su trabajo?

Esta es la última edición del newsletter hasta septiembre.

¡Por cierto! Este sábado terminé la colección de cromos del Mundial en la plaza de Quintana, donde desde hace más de 60 años se cambian cromos.

👨🏻‍💻 ¿Hacemos Cosas?

Me puedes escribir a borja@hacemoscosas.es y empezamos a construir juntos.
También respondo mirando al Mediterráneo.

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🤖 🏖️ Los robots no van a la playa. Nosotros sí.

Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #58 del Club tiene 1.988 palabras. Tiempo de lectura: 8 minutos.

¿Cuántas veces has leído este año ‘esto lo va a cambiar todo’? Yo he perdido la cuenta.

Los profesionales y las empresas vivimos en una montaña rusa de emociones.

Un día somos superhumanos.

Al día siguiente, nos quedaremos todos sin trabajo.

Otro, somos capaces de hacer en una hora lo que antes nos exigía días o semanas.

Y al otro, terminamos nuestra jornada de trabajo con la sensación de no haber salido del bucle de preguntar a la IA y que se nos ha olvidado pensar, y que para qué estaremos engordando otra vez al nuevo gigante si, total, lo que deberíamos hacer es irnos al campo a observar la naturaleza.

Esta angustia tecnológica es la seña de nuestros tiempos. Separar el grano de la paja entre todas estas novedades es una de las decisiones más importantes donde nosotros los humanos debemos influir.

Así que hoy en el Club vamos a sentarnos para repasar qué tendencias han afectado este año con intensidad al marketing, para volver en septiembre con las cosas un poco más claras.

🤖 Lo humano vuelve a cotizar al alza

La IA no es la mejor solución siempre. Y si no, que se lo digan a todas esas marcas que han usado la IA para crear sus anuncios de publicidad y les han llovido las críticas.

No digo que esté bien o mal. Lo que sí es una obviedad es que con la publicidad las marcas pretenden conectar con sus clientes humanos. Y parece que por ahora el valor emocional y social de que las historias estén protagonizadas por humanos reales supera al asombro que nos provoca visualizar historias generadas por tecnología.

📣 🇦🇷 Un anuncio de apuestas deportivas recreó con IA la voz, los gestos y hasta una frase de Maradona. Para vender apuestas durante el Mundial. El uso de la IA para este anuncio generó mucho debate en las redes sociales e incluso entre la familia, donde sus familiares estaban divididos entre la conveniencia o no de usar su imagen.

📣🇪🇸 Movistar quiso apoyar a ‘La Roja’, de la que es patrocinador oficial, con un spot en el que un grupo de jóvenes hacen un homenaje a nuestra selección con la tecnología más popular hoy: la IA. En este caso lo hacen de frente y precisamente esos jóvenes reales conectan por su humanidad, a pesar de que algunos de los jugadores que salen en el anuncio como Lamine, Cucurella, Oyarzábal o Borja Iglesias, están recreados mediante IA.

Tampoco se libraron de las críticas.

Según un reciente estudio de cuatro investigadores de la Universidad de Zaragoza, los clientes evitan los servicios anunciados con imágenes generadas por IA en lugar de con imágenes reales, sobre todo en servicios experienciales donde las decisiones requieren una alta implicación del usuario.

• 💡➡️ La próxima vez que valores usar la IA para atraer a tus clientes, piénsatelo dos veces. ¿Es necesaria para esa historia que quieres contar? ¿Logra el efecto que pretendes? ¿O solo estás jugando a ser George Lucas?

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Y a cuento de esto, además:

⚖️ Si tu publicidad está generada con IA, o lo dices, o multa a la vista

El 2 de agosto entra en vigor el artículo 50 del EU AI Act: la obligación de etiquetar todo contenido publicitario generado con IA, y de avisar cuando el usuario está hablando con un chatbot, no con una persona.

Está aprobado desde hace dos años, pero la entrada en vigor será este verano. Aterriza justo al empezar el curso. Así que si pretendes usar IA en tus anuncios o en tu chat de atención al cliente, debes avisarlo.

Las multas son para pensárselo: multas administrativas de hasta 15.000.000 de euros o de hasta el 3 % del volumen de negocios mundial de la empresa, correspondiente al ejercicio financiero anterior. Si eres una PYME, la cuantía inferior. Si eres una gran empresa, la cuantía mayor.

• 💡➡️ Si eres una PYME que factura 10 millones de euros, no etiquetas que tus contenidos los has generado con IA y te pillan el deepfake y te multan… prepara 300.000 euros. ¡Por lo menos!

📊 El ecommerce en España lleva 19 trimestres creciendo a doble dígito

En España nuestras empresas facturaron 114.800 millones de euros durante 2025. Un +20,6% interanual. El último trimestre del año, T4-2025, +22%, hasta 31.418 millones.

Marea pensar que en solo 10 años el volumen de ventas online se ha multiplicado '¡casi por 6!

Y ya van diecinueve trimestres seguidos de crecimiento de doble dígito en el comercio online.

Para los que todavía dudan del movimiento tectónico que ha producido la venta online.

Si todavía piensas que tus clientes B2B no compran online o que ‘el canal online no es para nuestro sector’, este dato te puede ayudar a repensarlo.

• 💡➡️ Y en B2B, según un informe de la consultora Ágora Digital, el 40% de las empresas utilizan el ecommerce B2B como canal de venta y captación de clientes.

🔍 Google ya no es una lista de enlaces azules, pero mantiene el dominio de la búsqueda

Se estima que Google mantiene más del 90% de cuota de mercado en búsqueda. Y que en comparación con ChatGPT –el chatbot de IA más usado–, Google recibe unas 300 veces más búsquedas que ChatGPT.

Sin embargo, Google ya no es solo la pantalla de 10 enlaces azules que pintábamos con los ojos cerrados. Para muchas consultas, Google genera automáticamente un resumen con IA en la parte superior, las AI Overviews. Y se puede activar también por defecto el Modo IA, que lo asemeja con la experiencia de ChatGPT o Claude.

Sí, la búsqueda está cambiando. La efectividad de la posición 1 en consultas con funciones de IA ha caído de ~27% a ~11% en Alemania (según un estudio de Sistrix). En España no hay todavía un estudio de esta escala, pero los primeros datos indican que las AI Overviews ya estarían presentes en alrededor del 15% de las búsquedas.

Hace unas semanas analicé en profundidad cómo afecta la IA a las estrategias de posicionamiento online. Te recomiendo mucho leerlo.

En nuestra experiencia como especialistas en SEO, me gustaría que te quedaras con estas tres ideas:

• 💡1️⃣ Los principios del SEO que hacían que tu web y tu marca apareciesen en los resultados de búsqueda de Google, siguen vigentes. Las normas que rigen el posicionamiento de las marcas en los chats de IA (también llamado GEO), beben de esos mismos principios. No hagas caso de los gurús que te prometen que tu marca aparecerá en todas las búsquedas relevantes de ChatGPT en tres meses. El único camino es que mantengas una estrategia SEO/GEO constante, rigurosa y sin atajos. Igual que mantienes el suministro del agua.

• 💡2️⃣ Huye de la generación de contenido masivo con IA para tu web.

• 💡3️⃣ Trabaja la autoridad de tu marca con contenidos de profundidad y que respondan preguntas concretas. Y proyecta tu contenido más allá de tu propia web. Claude y ChatGPT son, a diferencia de lo que era Google, destino para muchos usuarios. Y estas IA aprenden ‘leyendo’ lo que se encuentran en los vídeos, en los medios especializados, y en expertos e influencers de tu sector.

Léelo si estás pez en GEO 👇👇👇

📲 La inversión publicitaria se concentra en digital.

La inversión en publicidad digital creció en España un 11,2% en 2025, mientras que la televisión, la gran favorita de los anunciantes hasta hace pocos años, sigue en descenso, reduce un 4,4% su inversión anual y se convierte en el único medio en negativo.

En el primer trimestre de 2026, la publicidad digital ya representa el 56,25% de toda la inversión. Redes sociales, display y search juntos representan el 37,65% del total, seis puntos más que hace un año.

• 💡➡️ Proteger y promover tu marca en el mercado hoy significa mirar al digital. Por una simple razón. Las personas, en nuestra condición de profesionales y en el ámbito doméstico, estamos pegados a lo digital: ordenador y móvil capturan nuestra atención durante muchas horas al día. No estar en el lugar donde ocurren las cosas es ceder el espacio que debería ocupar tu marca. Una estrategia de paid media segmentada debe formar parte de tu estrategia, igual que tener una planificación de eventos y un plan comercial.

💰 Amazon factura más que nunca con Amazon Ads

Los ingresos publicitarios de Amazon Ads en el primer trimestre de 2026 alcanzaron los 17.240 millones de dólares. ¡No ni ná! Un +22% interanual.

Amazon lo atribuye, entre otras cosas, al comercio agéntico y a sus herramientas de creatividad con IA, con cada vez más vendedores entrando en la puja.

Hace años que Amazon se convirtió en la puerta de entrada para comprar cosas. Las marcas están presentes en Amazon por el coste de oportunidad de no estar y dejarle el mayor escaparate del mundo a su competencia. Pero no por convicción. Ni por margen. Ni por el trato general cada vez peor de Amazon a sus proveedores.

• 💡➡️ Si tienes una marca, vendes a través de la distribución, quieres ser relevante en tu categoría y no estás al nivel de reconocimiento de marca de Apple o Dyson… Amazon Ads es un buen lugar para destacar.

📹 Si el vídeo no forma parte de tu estrategia de marca, no entiendes nada

El último ‘Estudio de Redes Sociales’ 2026 de IAB España (mayo 2026) señala que el ecosistema de las redes sociales ha evolucionado hacia formatos “cada vez más audiovisuales, dinámicos y centrados en el consumo de contenido”.

TikTok, Instagram y YouTube dominan entre los más jóvenes.

Nada nuevo. Lo que sí me sorprende es que haya todavía muuuchas empresas que no se toman el vídeo en serio. Algunas, cubren el expediente con un vídeo corporativo de vez en cuando. Nada de nada.

Más datos relevantes. Según un análisis de Ahrefs (2026), YouTube ya es la segunda fuente más citada dentro de las AI Overviews de Google, solo detrás de Wikipedia, y con un crecimiento del 34% en un año. Lo decía hace unas semanas en mi análisis sobre lo que es relevante para los modelos de aprendizaje de ChatGPT o Claude.

A algunas les resulta caro producir vídeos. Otras, directamente, no lo ven útil para su estrategia de negocio 🙄

• 💡➡️ Te doy 5 razones para convencerte de que tu marca debe contar con una estrategia audiovisual.

  • Un instalador o un profesional también entienden mejor un vídeo demostrativo que un manual de instrucciones infumable. Tú también, ¿verdad?

  • La cara de tu técnico comercial y los casos de éxito venden más que una ficha de producto genérica. Por eso las marcas cada vez prefieren vídeos en entornos reales como obras, más que explicaciones de características frías en laboratorio.

  • El vídeo es donde las IA van a buscar la respuesta cuando alguien les pregunte por tu producto. Es una de sus principales fuentes de aprendizaje.

  • Tu vídeo llega a todos los que deciden sin que tú estés presente. Tú durmiendo, y tu vídeo vendiendo.

  • El vídeo es el formato favorito de todas las generaciones, no solo de la generación Z.

👨🏻‍💻 ¿Hacemos Cosas?

Siete cosas para pensar desde ya y no empezar en septiembre sin rumbo claro.

Si quieres que te ayude, me puedes escribir a borja@hacemoscosas.es

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🤖 Robots sí, pero no delante de los humanos

Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #57 del Club tiene 1.429 palabras. Tiempo de lectura: 6 minutos.

Miércoles 8 de julio. Nuestras oficinas de Grupo C.

Trece ferreteros y ferreteras de toda España con el móvil a tope de batería. A su lado, seis marcas preparadas para enseñarles lo último de su catálogo.

Hasta ahí, nada extraño. Los ferreteros llevan más de un siglo reuniéndose con marcas.

Pero… no estaban ahí para comprar.

Estaban ahí para grabar. Con focos apuntándoles en cada espacio que habíamos preparado para las marcas.

Las marcas no les enseñaban productos para colocarles un pedido. Se los mostraban para que ellos —los ferreteros— lo contaran en sus redes. Vídeos breves. Contenido para el profesional, el bricolajero, u otros ferreteros que les siguen.

Lo organizamos desde C de Comunicación y nuestra agencia de representación de influencers Ruido Fino, así que te lo cuento en primera persona. Lo he experimentado con mis propios ojos.

El ferretero de toda la vida —el último eslabón de la cadena—, convertido en el primer eslabón de otra cadena distinta.

La cadena de la influencia.

La cadena de influencia, patas arriba

Hasta hace poco, la autoridad en un sector como el de ferretería —pero pasa parecido en cualquier otro sector tradicional como el cárnico, el eléctrico, el de fontanería y climatización, o el de construcción—, funcionaba en una sola dirección: hacia abajo.

El fabricante producía y dictaba lo que se imponía en el mercado. El catálogo lo certificaba. El comercial lo introducía en las tiendas. El ferretero lo defendía en el mostrador. Y el cliente, al final de la cadena, se lo creía.

De arriba abajo. Del que fabrica al que compra. Siempre.

La marca controlaba el relato. Tú decidías qué se decía de tu producto. ¡Y ojo! Sigue siendo muy importante dominar el relato, pero ahora la influencia va al revés.

Ahora la voz que determina la compra es mucho más horizontal. Sube desde el mostrador, e incluso desde usuarios anónimos que usan el producto y generan un contenido que ven varios cientos o miles de personas iguales que ellos.

Por qué nos fiamos del ferretero más que de la marca

Edelman publica cada año su Trust Barometer, la mayor encuesta global que mide la confianza en instituciones, empresas, gobiernos, etc.

En su informe de 2025 dedicado a la confianza en las marcas preguntaron a más de 15.000 personas una cosa muy simple:

👉🏼 ¿De quién te fías para que te dé información veraz sobre una marca?

Ganó ‘el que se parece a mí’.

El que usa el producto, ese que se parece a ti, alcanza un 80% de confianza. Solo por detrás de amigos y familia (un 84%) (Edelman Trust Barometer 2025, «Brand Trust: From We to Me»).

Y agárrate, porque el influencer genérico se queda en un 58%. No gana el famoso por ser famoso. Gana el que usa el producto de verdad. Porque es creíble. No la cara guapa.

Léelo otra vez, porque es la clave de todo.

No nos fiamos del que manda. Ni del que simplemente tiene muchos seguidores. Nos fiamos del que se parece a nosotros y ha tenido eso en las manos. Y además, añado, se está jugando la cara en su tienda.

Lo que ocurrió el miércoles en el evento de creadores de contenido de ferretería fue muy fuerte y una muestra de lo que vendrá con más fuerza aún.

El que marca la diferencia es el ferretero que sube un reel a Instagram enseñando cómo funciona el nuevo método de cerradura electrónica (de Arregui), las cintas americanas superpotentes (de Ceys), la pintura en spray para renovar muebles (de Pinty Plus), la gama de herramienta eléctrica de altas prestaciones Power X-Change (de Einhell), las herramientas de fontanero de alta calidad (de Knipex), o las regletas tipo cubo con bases múltiples y puertos usb C y usb A con carga rápida (de Simon).

¡Zas! ¡Zas! Y ¡zas!

Esto no lo inventamos aquí: pregúntale a China

En 2016, el gigante del comercio electrónico Alibaba lanzó Taobao Live. La idea era exactamente esta: una persona —no la marca, una persona— enseña un producto en directo, lo prueba, responde preguntas y la gente compra. La teoría de «alguien como yo», convertida en máquina de ventas.

En China, la venta en live-streaming (vídeo en directo) ya supondrían en 2025, ¡843.900 millones de dólares!, lo que supone un 19,2% de todas las ventas de comercio electrónico minorista del país. Es uno de cada cinco euros que se gastan online en la segunda economía del mundo.

El modelo desembarcó en Europa —sobre todo vía TikTok Shop— y crece cada año. Ya alrededor del 35% de los consumidores europeos habría comprado alguna vez en este formato de vídeo (Statista, 2025).

Lo que empezó siendo cosa de frikis que compraban cosmética en Shangái, es hoy el ferretero de Calahorra enseñando un limpiafondos de piscina.

La influencia supersegmentada: Panter y Efe Uno Joaquín

Con la misma idea del evento llevada al máximo nivel, está Efe Uno Joaquín, del que ya te he hablado en este newsletter. Es el youtuber más reconocido en ferretería y bricolaje de toda España, con casi 1,4 millones de suscriptores a su canal.

Panter, fabricante español de calzado de seguridad de toda la vida, lleva cosido su logo al pecho de Efe Uno desde 2022.

Yo lo asemejo a la relación del Real Madrid y Adidas. El mejor equipo del mundo lleva vistiendo Adidas desde 1998, son inseparables y ambos salen ganando.

En el año 2025, por ejemplo, el logo de Panter ha tenido presencia junto a Joaquín durante más de 1,25 millones de horas. O lo que es lo mismo, 428 años de atención de un público aficionado y profesional, interesado en la ferretería, el bricolaje y la construcción. Solo en YouTube. Más otros cientos de miles de horas en Instagram y TikTok.

¿Sabes a cuánto le sale a Panter cada una de esas horas de atención?

¡A dos céntimos!

🏆 Atención a cambio de dos céntimos de euro la hora

Sin contar TikTok. Sin contar Instagram. Sin contar todos los usuarios que comparten sus vídeos a través de Whatsapp u otros canales.

Dos céntimos de euro, cada hora del público más segmentado que existe para una marca de calzado de seguridad: 99% hombres, de 35 a 54 años, más del 70% desde España, y llegando solos —tráfico orgánico, sin pagar por el clic (datos de nuestro reporte del canal, 2025).

Amén.

Con el influencer marketing, revisa cuál es tu cliente y piensa estratégicamente

Hace dos semanas analizamos el caso de las lonas de publicidad de Mitsubishi.

Casi todo el mundo nos plantearemos instalar un nuevo aire acondicionado en casa en los próximos años. Si eres una marca de consumo masivo y tienes un millón de euros para invertir en publicidad en la parte inicial de tu estrategia de marketing, adelante. Me parece una buena estrategia de barrer el mercado y que te consideren.

No entiendo, sin embargo, las inversiones de determinadas marcas industriales en la U televisiva de los campos de fútbol, o ya no te digo en los monos de los pilotos de Fórmula 1.

Cientos de miles de euros por temporada a cambio de obtener una atención de paso y generalista. Sí, cientos de miles o millones de personas que ven tu logo tres segundos si es que no están pendientes de la jugada o del adelantamiento. De esos miles, solo una fracción minúscula es tu cliente.

Ego, sí. Efectividad, no.

En el caso de Joaquín y otros creadores de contenido especialistas: dos céntimos por hora, sobre un público donde casi todos son tu comprador exacto, sentados y atentos, viendo cómo se usa justo lo que vendes.

💡 Recopilamos: ¿de qué va la influencia ahora?

1. La influencia ahora parte desde el prescriptor o el propio usuario, hacia arriba.

2. Puedes dictar lo que es tu marca –táctica que cotiza a la baja–, o asumir que el usuario es el que influye más sobre tu marca.

3. ¿Tratas a tus distribuidores solo como clientes y puntos de venta… o también como los creadores de contenido e influencia que son?

👨🏻‍💻 ¿Hacemos Cosas?

Haz una lista de cinco clientes y distribuidores de tu marca que ya publican en redes sociales, aunque sea de forma amateur. ¿Podemos activarlos? ¿Por qué no lo has hecho ya?

Si quieres que te ayudemos a construir tu estrategia de marca e influencers, escríbeme a borja@hacemoscosas.es

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🤖 De humano a humano

Llevamos semanas hablando del riesgo de colapso de la burbuja de la IA. Yo no me la creo, pero de lo que estoy seguro es que en esta ola de transformación seguirán prosperando las compañías que construyan relaciones humanas de la máxima confianza.

Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #56 del Club tiene 1.511 palabras. Tiempo de lectura: 7 minutos.

La gente no compra cosas por sus características.

La gente compra cosas por sus problemas comunes. Los que se ven, y los que están ocultos. Estos últimos suelen ser los más importantes. Y por los que se está dispuesto a pagar más. Porque lo que más duele no se dice, se mantiene en silencio; verbalizarlo te hace débil y a nadie le gusta parecer débil.

Cuando comprendes los problemas que impiden avanzar a las personas, te acercas a la solución que ni ellas mismas sabían que necesitaban. Y cuando ya la visualizas, debes ponerle palabras. No las palabras típicas, ni las vacías que no activan ninguna emoción (servicio, mejor, garantía…). Me refiero a palabras que provocan un… '¡Claro!’, un ‘ajam’, o una sonrisa de aprobación de las de ‘¿cómo no lo había pensado antes? ¡Tengo que probarlo!’.

Es como leche, pero para humanos

Oatly es una marca de alimentación sueca que fabrica productos a base de avena. Seguro que te suenan del supermercado. El envase de su bebida de avena es muy reconocible.

El mensaje evidente de Oatly sería animar a la gente a probar una leche mejor. Hablar de los beneficios de beber leche de avena. Eso sería lo obvio. Lo que hacen todas las marcas.

En cambio, su publicidad es infinitamente más acertada.

Otra variación, todavía más potente dice: ‘Es como leche pero hecha para humanos’.

Te apela directamente. Tú eres un humano, ¿no? Entonces, ¿no deberías beber leche para humanos? Y además, seguro que conocerás a alguien, o tú mismo, al que la leche de vaca le sienta cada vez peor (casi el 65% de los humanos tenemos algún tipo de intolerancia a la lactosa).

El anuncio te hace sentir que la opción más extraña es beber la leche de vaca de siempre. ¡Deberías probar la leche que deben tomar los humanos! ¿Acaso tú no eres humano?

En lugar de competir en el terreno del rival y demostrar que son mejores, Oatly decide cambiar las reglas del juego y provoca que la elección habitual tenga que justificarse. Sin arrogancia. Con humor.

Me abuuuurroooooo

Me sigue llamando la atención que en el sector industrial las marcas no traten de romper el status quo, que solo beneficia a las marcas dominantes. El comprador profesional opera por inercia y costumbre. Pero, ¿y si tu marca le hace sentir que esa inercia tiene un coste?

Lo fácil es decirle que tiene más potencia, más revoluciones y que consume menos. Y ese mensaje hace pocas cosquillas. Y sobre todo, que sigues en la carrera inifita por ganar el decimal. ¿Y si nos salimos del carril?

¿Empezamos por desafiar el status quo en las ferias comerciales?

En las últimas ferias comerciales a las que he ido –si me lees, ya sabrás que me abruma el dineral que se gastan las marcas en las ferias–, me ha dado por dibujar en mi cabeza cómo serían los stands si se pareciesen a Oatly.

Si en lugar de contar que tu máquina tiene nosecuantas frigorías, provocases la carcajada.

Si en lugar de vender las virtudes de tu marca, lograses que la alternativa pareciese la opción menos lógica.

O si, directamente, admitieses que llevas quince años usando la foto del señor con brazos cruzados que dice NADA.

Algunos ejemplos reales: realidad vs lo que podrían ser

He recopilado algunas fotos de stands que tenía de algunas de las últimas ferias de 2025 y 2026. Y a partir de las fotos reales, me he puesto a transformarlas. No soy diseñador de stands ni pretendo decir ‘así se hace’.

Mi objetivo es que reflexionemos estratégicamente sobre cómo podemos hacer reconocibles nuestras marcas, poner foco en lo que nos diferencia y conseguir conectar con quien nos compra, ¡y que nos compre!

La reflexión estratégica con cada marca la he hecho yo al 100%.

El diseño de los stands los he diseñado con IA, a partir de las instrucciones específicas que le he facilitado.

🛞 Ruedas Álex - el problema es que dejen de girar

¡Qué difícil es distinguirse con algunos productos industriales! Hacer marketing para ruedas industriales que soportan carros de almacén o andamios no es nada evidente.

Al fin y al cabo, pienso, ningún cliente quiere comprar una rueda. Compra que lo que tenga que hacer rodar no se pare en medio de un transporte. Ese es el único momento en el que la rueda existe de verdad: cuando falla y deja de girar. Todo lo demás —la ficha técnica, la personalización, la innovación permanente, los ‘más de 65 años aportando valor al sector’—, ayuda pero se convierte en ruido que interesa más al que vende que al que compra.

Cuando dejas de hablar del producto y hablas del instante exacto en que duele no tenerlo, el mensaje deja de sonar a folleto y empieza a sonar como una marca a la que me gustaría comprar.

🌬️ Baxi - el instalador, solo ante el peligro

Vi el stand de Baxi en la última feria C&R y pensé: ‘quieren vender aerotermias’, que es la tendencia ahora. Su mensaje: ‘Soluciones individuales para viviendas con aerotermia’, no sé si es el mensaje más memorable para conectar con el instalador.

En la obra que hice en casa hace unos años, me planteé instalar aerotermia. Me quitaron las ganas todas las dudas e incógnitas que había alrededor de la tecnología y su instalación. Y pensé, me acuerdo, en cómo lo afrontaría el propio instalador. ¿No tendría un miedo parecido, que no puede decir en voz alta? ¿Cómo podría vender bien esa tecnología, alrededor de la que hay tantas dudas?

Llegué a la conclusión de que Baxi no compite explicando la aerotermia. Compite quitándole al instalador esa soledad. No es “somos mejores”, es “no vas a estar solo cuando te pregunten”; “estamos contigo cuando la instales”. El status quo que rompen es el del prescriptor instalador, que hasta ahora tenía que defenderse solo.

🦟 Massó Consumo - ¿hay algo peor que un mosquito que te arruine el momento?

En la última feria de Expocadena estaba hablando con Sol, la técnica de marketing de Massó Consumo, con la que tengo muy buen rollo. Ya me despedía de Sol, cuando me preguntó qué me parecía el stand.

Miré a izquierda a derecha y le dije: ‘es limpio, lo cual se agradece, se ven los productos que queréis promover en la feria, y hay un mensaje fuerza: “los productos que tus clientes piden”. ¡Bien! Pone el foco en el usuario final, que es a quien vende el ferretero. Sin embargo -le confesé-, yo sería más arriesgado, más concreto’. Y me quedé pensando. ¿Qué es lo que de verdad marcaría la diferencia si tuviera que vender los productos de Massó en la ferretería?

A principios de mayo en Madrid ya apretaba el calor. Era de noche y acabábamos de apagar la luz de la habitación, en esto que María, mi mujer, susurró pero en alto: ‘¡Hay un mosquito. Me acaba de pasar por el oído!’.

¡Noooooo! Hay pocas cosas que me molesten más que saber que hay un mosquito en la habitación. Me eriza el pelo cuando le oigo zumbar en el oído. Sé que me levantaré con varias picaduras y que me saldrán ronchas y que me picará el brazo y la espalda y con mala suerte, el párpado, porque siempre me pican y joder, ¡con ese mosquito no puedo dormir!

El enemigo, el mosquito, lleva millones de años picando y ganando. Ese es el primer giro: dramatizar lo obvio y hacerlo protagonista. Y Preben, la marca de Massó, es nuestro héroe que acabará con las molestias de los clientes.

🧑🏾‍🏭 Galagar - tan fabricantes, que se olvidan de lo que de verdad importa

Todos queremos ‘el mejor precio’. Un soldador y el ferretero al que compra, imagino, valorará que Galagar sea fabricante desde 1945. ¿Pero es eso lo que va a hacer que Galagar sea insustituible frente a otras decenas de marcas en el mercado? Seguro que no.

El problema oculto casi nunca es técnico, y seguro que no lo es tampoco en soldadura. Lo peor de una soldadura es que se rompa y quedar mal o generar problemas graves. Un vendedor que no sabe responder una pregunta de soldadura delante de su cliente vive un pequeño momento de ‘tierra, trágame’, que probablemente no va a confesar a su comercial de referencia que pasa por allí de vez en cuando.

Galagar no vende solo máquinas de soldar. Si quiere pasar de fabricante a marca, tendrá que asegurar que ese momento de ‘tierra, trágame’, no vuelva a pasar.

¿Por qué en el mundo industrial las marcas siguen compitiendo por características, servicio y precio, y no nos atrevemos a decir lo que la competencia no se atreve a decir en voz alta: el quedar mal, el coste oculto de seguir igual?

No se trata de gritar más fuerte lo que ya grita todo el sector.

En el próximo stand, di con toda la calma del mundo la frase que todos piensan y ninguno pronuncia.

Y como diría Rigoberta, ‘puestos a saltar, prefiero lanzarme al mar… ¡y a ver qué pasa!’

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¿Cuál ha sido la última acción que hiciste por intuición y que estás convencido que funcionó, aunque no puedas demostrarlo con el Excel? Respóndeme, que de ahí salen los mejores cafés.

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Esta semana nos hemos reunido 2.222 suscriptores. Un número muy redondo.

Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #55 del Club tiene 1.470 palabras. Tiempo de lectura: 6 minutos.

Una lona inmensa de Mitsubishi en la llegada del AVE a Atocha.

Otra lona inmensa de Mitsubishi cuando llegas al aeropuerto de Barajas.

Y otra, en la estación de Sants.

Y en Sevilla Santa Justa.

Ninguna tiene un botón de ‘Compra ahora’. No hay clic. No existe forma de saber qué hizo el viajero que vio esa lona: si compró, si lo pensó, si se la refanfinfla, o si dentro de seis meses entrará en un distribuidor de aire acondicionado y dirá ‘quiero Mitsubishi, por favor’.

Aun así, Mitsubishi se gasta un pastón al año en poner esas lonas.

¿Por qué? Y, ¿cómo demonios se mide eso?

La trampa de medirlo todo

Cada euro que metes en Google o Instagram vuelve con un informe completo: impresiones, clics, coste por acción, si ha llegado a jóvenes entre 18 y 25 que viven en Madrid o a mujeres de entre 55 y 65 de zonas rurales. Al minuto. Al segundo y en tiempo real si quieres.

Esta fue la promesa que nos hizo el marketing digital. Todo se podría medir. Hasta el último céntimo. Y eso nos daría una sensación total de control.

⚠️ El problema es que confundimos lo que es medible con lo que importa.

Y que no puedas medirlo bien no significa que no esté pasando. Como en el amor.

Si eres de medirlo todo, hay teorías interesantes que reflexionan sobre el equilibrio adecuado entre construir marca e invertir en activaciones.

La teoría del largo y el corto plazo de Binet y Field

A principios del siglo XXI, dos investigadores y publicistas británicos, Les Binet y Peter Field, analizaron cerca de mil campañas reales recogidas a lo largo de 30 años: campañas con sus presupuestos, sus tácticas y sus resultados de negocio. El estudio se llamó The Long and the Short of It -el largo y el corto plazo-.

Su conclusión fue que el marketing funciona a dos velocidades:

1. Construir marca - largo plazo. Crea memoria, trabaja las emociones, tiene alcance amplio. Su efecto es lento, pero se acumula y dura años.

2. Activar la venta - corto plazo. Su efecto es rápido, medible y efímero. Funciona con quien ya está a punto de comprar.

Y además, concluyeron que el equilibrio ideal entre una y otra sería destinar el 60% del presupuesto de marketing a construir marca y el 40% a activar la venta.

La regla del 95/5

Otro publicista, el profesor John Dawes, director asociado del Ehrenberg-Bass Institute -el mayor centro de investigación en marketing del mundo-, en un contexto B2B formuló la que se conoce como la regla del 95/5: en cualquier momento, solo un 5% de tus clientes potenciales está dispuesto a comprarte. El otro 95% no te comprará hoy o mañana, pase lo que pase; pero quizás te necesitará en un tiempo. Como afirma el profesor Dawes, el reto de tu publicidad es ‘generar disponibilidad mental’.

Por eso la lona de Mitsubishi tiene todo el sentido del mundo aunque no genere una nueva venta de aire acondicionado o aerotermia a la llegada del AVE a Madrid. No está cazando al que se muere de calor en casa y busca en ChatGPT 🙋🏻‍♂️. Está sembrando para el que lo necesite el mes que viene.

Entonces, ¿no hay que medir?

Ni hablar. La medición es buena. El pecado no es medir. Es medirlo todo y darle la misma importancia.

Lo primero, olvídate del 60/40 de manual. Ese reparto nació en gran consumo. En B2B, el ciclo de venta es más largo y la decisión más racional. Los propios Binet y Field ajustaron la cifra a un 54/46 en B2B. Si quieres mi opinión: comienza con un 50/50 de referencia. Mitad sembrar, mitad recoger.

Lo segundo, que ya te estoy escuchando: construir marca no significa poner lonas en aeropuertos y enfrente del Bernabéu.

No necesitas el presupuesto millonario de Mitsubishi.

Necesitas constancia.

El always-on para dejar rastro a los que mañana te pueden comprar

En lugar de concentrar todo el presupuesto en una o dos campañas potentes -esto es como querer enamorar a una chica enviándole un ramo de flores al año-, apuesta por estar presente siempre, de forma continua y a fuego lento. La memoria de marca no se construye a fogonazos, sino a base de aparecer una y otra vez para que tu nombre esté dentro de la cabeza y las opciones de tu cliente.

Esto es lo que defiende el profesor Byron Sharp, director del Ehrenberg-Bass Institute y compañero de John Dawes.

Sharp es un firme defensor de volver a los fundamentos de la publicidad, la construcción de marca y el crecimiento, y aconseja que las marcas se centren en crear disponibilidad mental y física y publicitar de forma constante durante todo el año para que la marca pueda captar a los compradores cuando entran al mercado y están listos para tomar la decisión de compra.

¿Se puede mantener una estrategia de marketing always-on siendo una marca B2B?

Sí y definitivamente sí. Y puedes hacerlo a un coste razonable sin poner lonas como Mitsubishi.

Según el punto de vista de Sharp, te comparto

6 principios clave que justifican una estrategia de marketing ‘siempre presente’

1. Tu objetivo es llegar a toda tu categoría. Si tu estrategia es B2B, la segmentación es muy evidente porque tu mercado es finito y conocido.

2. Convierte la frecuencia continua en un calendario de contenido, no de campañas. Puede ser buena idea dividir el año en doce meses ajustando por estacionalidad.

3. Una misma identidad, repetida. Cambiar constantemente hace que no te reconozcan. La coherencia gana al presupuesto.

4. Captar la atención, sí, pero no hace falta una atención prolongada. Un impacto breve pero constante construye más memoria que uno espectacular y aislado.

5. La activación es importante, pero con mesura. Recuerda: alrededor del 50% puede estar bien. Pero recuerda que lo que dediques a activar no funcionará con el 95% que no está preparado para comprarte.

6. Invertir en el futuro de tu empresa. La publicidad construye valor y hace que las ventas futuras sean más fáciles. Impacta en lo que podrás ganar en el futuro.

No seas una marca acosadora, e ¡inspira!

Y termino con una reflexión de una leyenda viva de la creatividad.

John Hegarty, la semana pasada en el festival de Cannes, el festival de publicidad más importante del mundo.

¿Eres de los que busca siempre el último euro?

¿De los que quiere medir cada artículo? ¿Cada anuncio? ¿Cada una de las acciones de tu plan de marketing?

Seguro que cuando la directora de marketing de Mitsubishi Electric dio la orden de colgar esa lona en Atocha, Barajas, Sants, Santa Justa, Joaquín Sorolla y el Prat, no lo hizo porque la última línea del Excel le devolvió X millones de euros.

Lo hizo porque entendió que hay un 95% (¡o un 99%!) de viajeros que algún día necesitarían un aire acondicionado para su casa, y quiere ser la primera marca cuando llegue el momento.

Esta semana te animo a dejar de exigir un número para cada acción. Cámbialo por entender el porqué. Y si encaja con lo que quieres que tu marca transmita, estará bien.

Mide lo que puedas pero no creas que lo que no puedes medir no existe.

Lo que de verdad transforma rara vez se refleja en una hoja de cálculo o en un informe hecho por Claude o ChatGPT.

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Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #54 del Club tiene 1.577 palabras. Tiempo de lectura: 7 minutos.

Era sábado 16 de mayo. Estaba paseando con Mateo en el carrito y me acerqué al quiosco a comprar una revista. A esto, que una mujer preguntó al quiosquero:

—Luis, ¿tienes cromos del Mundial?
—Nada, agotados. Ni pegatinas ni cartas. Este año ha dado fuerte.
—Pero fuerte, fuerte. No encuentro en ningún lado.

Pagué la Forbes y aquella conversación me llevó al año 1999, cuando terminé mi primera colección de cromos de La Liga.

Aquellos domingos con mi abuelo cambiando cromos en la Plaza de Quintana, uno de los sitios típicos en Madrid de intercambio.

Cuando, a escondidas de mis padres, iba al quiosco a comprar una caja entera de sobres, buscando al último fichaje del verano que no había formado parte de la impresión original y por tanto, era más escaso.

El orgullo ante mis amigos cuando logré terminar la colección.

A los pocos días, la sospecha de la mujer se convirtió en noticia.

No había cromos. Ni álbumes.

A pesar de que los cromos eran más caros que nunca y se trataba de la colección más extensa de la historia -más de 900 cromos-, Panini reconocía que se habían superado todas las previsiones.

¡La locura se había desatado!

Mi mente conectó los puntos. Quedaba casi un mes para el Mundial. Ni siquiera se conocían la mayoría de convocatorias de las selecciones nacionales. ¿Y ya estaban agotadísimos? 😲 ¡Menudos genios del marketing!

La pregunta me obsesionaba. ¿Por qué había funcionado tan bien? ¿Cómo una colección de cromos se había convertido en una máquina perfecta de activar sesgos cognitivos –y venderlo todo, todísimo–? Con los mismos atajos que deciden si un cliente te compra a ti, al de al lado… o a nadie, porque ninguno de los dos supisteis despertarle el deseo.

Cuatro sesgos que nos descubre la colección de cromos del Mundial

1️⃣ Escasez y efecto FOMO: ¡solo cada cuatro años!

💡 Qué es: valoramos más lo que solo está disponible por tiempo y cantidades limitados. ¿Podremos volver a disfrutarlo? Si tengo dudas, mejor lo compro. No vaya a ser que me lo pierda. El miedo a quedarnos fuera (FOMO) pesa más que otras razones.

📔 En los cromos: el Mundial es cada cuatro años y hasta entonces, nada. Esto multiplica el efecto de deseo y urgencia.

🧪 El experimento: ¿Sabías que Disney ‘secuestraba’ sus grandes éxitos como La Sirenita o Blancanieves en VHS o DVD durante años, para que cada reedición generase una fiebre por comprarlo? Si te despistabas, te quedabas sin él.

2️⃣ Prueba social: si lo hace todo el mundo, por algo será

💡 Qué es: ante la duda, hacemos lo que hace el grupo. Si mucha gente lo hace, por algo será. Y cuando además es una actividad que se comparte, engancha el doble.

📔 En los cromos: las plazas llenas cada domingo —mi Plaza de Quintana—, el “¿te lo cambio?”, el “sile, nole” con el grupo del cole. No coleccionas en soledad: perteneces a algo.

🧪 El experimento: ¿Sabías que en 1969 unos psicólogos pusieron a una persona en una esquina de Nueva York a mirar fijamente un punto fijo en el cielo? Casi nadie se paraba. Pero luego pusieron a quince personas mirando a la nada y más del 80% de los que pasaban por allí se frenaba a mirar hacia arriba… ¡sin que hubiera absolutamente nada que ver!

🐑🐑🐑 Las personas no somos tan distintas a las ovejas…

3️⃣ Gradiente de meta: ¡solo me faltan cinco!

💡 Qué es: cuanto más cerca vemos la meta, más aceleramos y más esfuerzo (y dinero) metemos. El típico sprint final.

📔 En los cromos: al principio cada sobre trae siete caras nuevas. Pero cuando “solo me faltan cincuenta”, “quince”, “cinco”… ahí es cuando ya no pisas el freno (o la caja a escondidas). El último tramo de la colección es, siempre, el más caro.

🧪 El experimento: ¿Sabías que en un túnel de lavado de coches repartieron dos tarjetas de fidelidad distintas? Se trataba de un experimento científico que se realizó en 2006. Una tarjeta pedía 8 lavados para conseguir uno gratis. La otra pedía 10… pero ya venía con 2 sellos regalados. El esfuerzo real era idéntico —8 lavados en ambas—, pero la segunda la terminó casi el doble de gente (34% frente a 19%). Solo por la sensación de haber empezado ya.

🐀🐀 El efecto gradiente de meta lo definió Clark Hull en 1932. En un experimento comprobó que las ratas corrían más rápido por el laberinto cuanto más cerca olían la comida. Somos parecidos…

4️⃣ Efecto Zeigarnik: lo que queda a medias no te deja dormir

💡 Qué es: nuestra cabeza se queda enganchada a lo que está sin terminar. Lo abierto nos obsesiona; lo cerrado, lo olvidamos al instante.

📔 En los cromos: un álbum al 90% no es una alegría, es como una astilla en el cerebro que hay que quitarse. No puedes dejar de pensar en ello hasta completarlo.

🧪 El experimento: Hace 99 años la psicóloga Bluma Zeigarnik publicó un estudio donde analizaba la tendencia de las personas a olvidar con mayor facilidad las tareas que ya han concluido. Para ello, asignó distintas actividades a un grupo de participantes, interrumpiendo algunas de ellas antes de que pudieran terminarlas. Los resultados mostraron que, por lo general, las personas recordaban mejor aquellas tareas que habían quedado a medias o habían sido interrumpidas.

Es el mismo truco del "continuará" de las series y del autoplay de Netflix: te dejan el capítulo abierto para que no puedas parar.

Cómo poner a trabajar los sesgos en nuestras empresas

Tú no eres Panini y no vendes cromos, pero el cerebro de tus clientes funciona de la misma manera al tomar algunas decisiones. Te lo explico con ejemplos de marcas industriales:

1️⃣ Escasez y FOMO:

• Knipex. ¿Sabías que este fabricante de herramientas manuales lanza alicates de edición limitada para coleccionistas? Una marca de calidad que provoca deseo entre los profesionales.

  

• Wera distribuye cada año un calendario de Adviento de herramientas que vuela en semanas y llena las redes de unboxings.

  

  @tuferreterodeconfianzaEste es el calendario de adviento WERA 2025. Si, es un calendario de adviento y lo vendemos desde ya… ¡Porque vuelan! [Enlace en mi perfil]

  Tiktok failed to load.
  
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2️⃣ Prueba social:

• Joselito, la marca de jamones, no te dice que es el mejor jamón del mundo: deja que lo digan los demás. Su prestigio se apoya en chefs con estrellas Michelin, que lo eligen, lo gozan y están orgullosos de decirlo. De hecho, esa etiqueta de “el mejor” no la pone la marca: la pone la comunidad gastronómica. Si los mejores cocineros del mundo confían en ese jamón, ¿quién eres tú para dudar?

  La irrupción de los influencers en nuestros sectores industriales –desde fontaneros, hasta carniceros o albañiles–, es una adaptación a nuestro idioma de las recomendaciones que siempre han hecho actores o modelos.
  

  Llévatelo a tu marca: ¿qué profesionales de referencia de tu sector ya usan tu producto y tienen influencia? No digas que eres bueno. Muestra quién te ha elegido.

Si quieres unir tu marca a influencers de tu sector, acuérdate que en Hacemos Cosas hemos construido una red de influencers de oficios con Ruido Fino.

El próximo 8 de julio organizamos junto a C de Comunicación un encuentro de ferreteros influencers y marcas para generar contenido breve y natural para redes sociales.

3️⃣ Gradiente de meta:

• Saunier Duval Instal Club, Daikin Te Premia, mySchneider Rewards… Muchos fabricantes de climatización y material eléctrico montan programas de instalador certificado por niveles. El profesional colecciona sellos, formaciones, cashbacks… y una vez en la rueda, está enganchado al programa. A medida que sube de nivel desbloquea beneficios exclusivos y multiplicadores de puntos; cuanto más alto es su nivel, mayores son las recompensas.

  

4️⃣ Efecto Zeigarnik:

• Igual que las herramientas eléctricas que funcionan todas con una misma batería, últimamente han salido muchos sistemas modulares de maletas para profesionales (Milwaukee Packout, el sistema ST-ProLock de Stayer, el BOSCH L-Boxx…). Empiezas con una caja y el sistema está diseñado para que necesites el cajón, el organizador, la mochila… Si necesitas un nuevo módulo, lo lógico es que continúes la serie.

  

  
  

Cuatro sesgos y un mismo cerebro: el de tu cliente.

No se trata de manipular a nadie. Se trata de entender que, cuando el almacenista, el instalador, el consumidor de jamón ibérico o el suministro industrial eligen entre tu marca y la de al lado, no deciden con una hoja de Excel, que a veces también. Generalmente las personas decidimos con las mismas teclas emocionales que hacen que niños y adultos se gasten la pasta en cromos.

⚠️ ¡Pero ojo! Un aviso para terminar: antes va el producto. Estos sesgos son gasolina de la buena, pero ni la mejor gasolina sin un buen motor debajo no te llevará lejos. La escasez fingida sobre algo mediocre no genera deseo, sino que serás carne de meme. Primero merécete que te deseen. Y después, deja de vender tu marca como una commodity con código de barras.

🏋🏽‍♀️ Te propongo un ejercicio

Elige uno de los cuatro sesgos y piensa cómo activarlo en tu marca antes del lunes. Con uno bien hecho, ya piensas por delante de la mayoría.

Finalmente, conseguí los cromos.

En un supermercado inglés de Torremolinos. Cuatro años esperando, preguntar en quince quioscos y bazares y una rendición final. El FOMO no falla, ni con quien escribe sobre él.

Ya tengo el cromo de Messi y de Modric. Pero ni de coña se me escapan Mbappé y Cristiano.

¡Me cachis! Otra vez el gradiente de meta…

¡Hasta la semana que viene!

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Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #53 del Club tiene 1.658 palabras. Tiempo de lectura: 8 minutos.

Imagina que tienes una cita. De las importantes.

Te compras una camisa nueva. Limpias los zapatos, que quedan como nuevos. Te pones la colonia de las ocasiones especiales. Llegas puntual, dices lo que espera tu cita, haces reír. La cena del restaurante os encanta. El vino, ¡buah! Todo va rodado.

Y entonces la/le invitas a tu casa.

Abres la puerta… y tú te la/le quieres llevar a la cama. Pero tu cita ve el fregadero hasta arriba de sartenes sucias y cuando entra al baño, encuentra tantos pelos en el lavabo que pareciese que ahí viviese el yeti.

Se acabó.

Da igual la camisa. Da igual la colonia cara. Todo lo que habías currado, a la basura. Y lo peor: por algo que no estuvo en la conversación. Tu cita ha decidido. Y no te enteras.

Los clientes te stalkean: una teoría de McKinsey, no mía

Antes de que pienses que me lo invento: McKinsey, la consultora más famosa y cara del mundo, acaba de publicar su Global B2B Pulse 2026, a partir de casi 4.000 entrevistas a directivos de empresas B2B de 13 países. Y el titular es para enmarcarlo:

La omnicanalidad ya no te diferencia. Es el “umbral de supervivencia”. Lo mínimo para seguir en la partida. Tener web, e-commerce y varios canales ya no te hace especial: es como tener luz y agua corriente.

Tu comprador -industrial, no te hablo de tu hija comprando una sudadera para el verano, que también-, pasa hoy por una media de 10 canales antes de decidir. Diez. Mientras que tu comercial controla, con suerte, dos o tres.

Agárrate al dato que de verdad duele. ¿Sabes cuáles son hoy los principales motivos por los que un cliente B2B se cambia de proveedor?

No es el precio.

Es que:

1. distintos equipos y/o canales le dan información contradictoria —precios, disponibilidad o plazos que no cuadran— (52%).

2. no encuentran a nadie con conocimiento ni autoridad que les ayude (52%).

3. son incapaces de interactuar en distintos canales (51%).

4. no les ofrece una experiencia ajustada a su negocio (50%).

5. tienen una mala experiencia en tu web, tu e-commerce B2B o tu chatbot (48%).

McKinsey lo llama “fallos omnicanal”. Yo lo llamo los pelos en el lavabo. La casa sucia ha dejado de ser una metáfora: es, con datos, la primera causa de fuga de clientes.

Hace unos años se hizo popular el término stalkear para referirnos a la vigilancia que se le hace a otra persona por redes sociales, sin que esta se entere. Seguro que lo has escuchado.

Es exactamente lo mismo que dice McKinsey que hacemos cuando elegimos un proveedor. Le stalkeamos.

Tu red comercial es tu camisa nueva

Las empresas en sectores industriales suelen tener una red comercial fuerte: son la base de la empresa y están entrenadas para perseguir al cliente.

Llamar, visitar, hacer venta cruzada, presentar la novedad, subir el ticket medio, activar nuevos clientes, lograr una implantación.

Indicadores que miden la salud del negocio mejor que casi nada. Coincido. Y tu comercial es el encargado de generar esa primera impresión cada vez y abrir la puerta.

Pero ya no basta. El cliente —antes o después de esa visita— se va solo a husmear por tu casa: tu web, tu LinkedIn, lo que sale al googlearte, los vídeos, las reseñas y la IA, claro. Y de eso, tu vendedor no se entera de nada.

💡 Cada vez es más frecuente ver comerciales de marcas con perfiles propios en Instagram o TikTok.

Como marca, dale una pensada. A lo mejor hay que buscar nuevos incentivos 😉

Ayer Eusebio Luis Puerto, CEO Embutidos Eusebio, una de las marcas más reconocidas de ibéricos en España, me contaba que su tocayo Eusebio -que nada tiene que ver con la propiedad-, uno de sus carniceros, ya era más famoso con él gracias a su perfil de TikTok (@euseebio_delgado), donde habla de productos, anécdotas y comparte con sus seguidores otros contenidos relacionados con la marca.

La cita se pone difícil. No tienes una: tienes tres

Casi todas las marcas tenemos más de un cliente. Si vendes materiales de construcción, por ejemplo:

🔵 El almacén buscará argumentos para vender tu producto y ganar dinero con él.

🔵 El aplicador buscará que el producto no le deje tirado en mitad de la obra.

🔵 Y el prescriptor buscará documentación que le cubra las espaldas en el proyecto.

Y si vendes ibéricos 100% bellota, lo mismo:

🟠 El charcutero querrá saber qué margen le deja y si la calidad está acorde con el precio que va a tener que defender en el mostrador.

🟠 El hostelero, si le va a permitir diferenciarse en su gama premium.

🟠 El consumidor, si ese jamón o lomito es para disfrutarlo en casa un lunes, o para ponérselo al suegro el sábado.

Diferentes personas y distintas motivaciones. Todas entrando en la misma casa, el mismo día. Y la casa tiene que estar limpia para quienes sean tu clientes.

¿Necesitas hacer obra en casa para vender?

Esto no va de hacer obra una vez. Igual que tus comerciales no solo salen a vender solo cuando empieza el curso, cada 1 de septiembre.

Te lo dije: esto va de limpiar y tener actualizado aquello que el cliente, por su cuenta, va a investigar cuando quiera comprarte.

Tranquilo, no se trata de una lista infinita de ‘cosas de marketing’.

Tres habitaciones, con aquello que no puede faltar.

1️⃣ 🚪 ¿Te encuentro y entiendo quién eres? (si no, ni cruza la puerta)

• Una web donde se entienda qué haces y para quién, en 10 segundos. Organizada por el problema del cliente o por aplicación, no por lemas vacíos de ‘construyendo juntos’ o ‘el proveedor de soluciones orientado al cliente’. Si tu cliente tiene que adivinar qué producto necesita (o peor: tener que llamar al comercial), estás fuera.

• Lo que sale cuando te buscan. IA, Google y LinkedIn son tu recibidor. ¿Qué tal por ahí? He hablado mucho de esto últimamente.

👉🏼 Te recomiendo repasar esta guía que creamos hace 15 días para saber qué hacer para que la IA te recomiende antes que a tu competencia.

2️⃣ 🛋️ ¿Puedo decidir sin ti delante? (la información, en bandeja)

• La información técnica: completa, coherente y a un clic. Fichas técnicas, certificados, homologaciones… Y que diga lo mismo en la web, en el catálogo si lo imprimes y en el sistema del almacén. Recuerda: la incoherencia entre canales es el motivo #1 de fuga (ese 52%). Si sucede, le estás dando razones para no fiarse de tu marca.

• Vídeo de producto y de aplicación. El aplicador elige con los ojos. Ver el producto funcionando vale más que diez argumentarios.

• Algo que le deje avanzar solo. Un selector de producto por aplicación, una calculadora de consumo, un configurador... Le quitas fricción a él y trabajo a tu comercial.

3️⃣ 🛌 ¿Por qué tú y no la de al lado? (de proveedor válido a marca deseada)

• Obras y casos de referencia, con foto y nombre. Tu prueba social. Lo que provoca que no seas tan sustitutivo. Es tu ‘cromo de Messi’: el que quiere todo el mundo. Demuestra que otros ya confiaron en ti y les fue bien. Cuéntalo.

💡 Te recomiendo un libro que igual cambia tu percepción sobre si contar o no cosas sobre tu marca.

‘Show Your Work’, de Austin Kleon. La edición original es en inglés, pero está traducido al español como ‘Aprende a promocionar tu trabajo’. Es ligero, pero inspirador.

Para aquellos que rehúyen de contar las cosas porque ‘eso no le importa a nadie’ o ‘eso no lo cuento que me copian’…

• Conocimiento y autoridad visibles. Que el 52% cambie de proveedor por “no encontrar a nadie con conocimiento ni autoridad” —según la macroencuesta de McKinsey—, no es casualidad: tu cliente quiere que se note que sabes.
  
  Publica con criterio y construye tu voz en los medios profesionales de referencia de tu sector —donde tu cliente ya se informa cada mañana—. Tampoco lo digo yo, esta vez son los algoritmos de IA: los medios especializados son una de las fuentes más citadas por los chatbots por su autoridad. Puedes tener un buen producto, pero no comunicas hacia fuera.

• Formación que regalas. Tutoriales, academia técnica, certificaciones… Cuando enseñas, pasas a ser el experto. Y al experto se le compra sin regatear. No siempre recordamos lo que nos enseñan, pero sí recordamos al profesor.

El umbral de supervivencia

McKinsey remata con una bofetada de realidad: limpiar la casa ya no te hace ganar. Solo te mantiene en la partida: es el umbral de supervivencia.

Y ojo, que limpiar la casa no sustituye a tu comercial. Lo potencia. El vendedor abre la puerta; los otros canales y acciones cierran la venta cuando él está durmiendo y no está delante.

Tú decides si quieres seguir comprándote camisas nuevas cada vez, apostándolo todo a que el comercial sea el puñetero fucking chamán encantador de serpientes, mientras tienes la casa sin barrer.

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Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #52 del Club tiene 1.037 palabras. Tiempo de lectura: 5 minutos.

En 1977, mi abuelo Manuel Algarra y su socio Pepe Ortega fundaron ‘Algarra y Ortega’, un negocio de distribución de pollos, al que luego le añadirían jamones y otros platos congelados.

Mi abuelo era un hombre de campo. Humilde. Emigró desde Moclín, una localidad pequeña de Granada cerca de Jaén, a la ciudad, buscando una mejor vida para su familia.

No tenía contactos ni nunca tuvo un plan de marketing.

Tenía mucha ambición y era currante como él solo. Se levantaba a las 3 de la madrugada para llegar a Mercagranada y tener todo listo para que sus clientes tuvieran el género a tiempo.

Se presentaba en persona uno a uno y volvía a la semana. Si el pollo era bueno —¡vaya si lo era!—, el carnicero o el restaurante le compraban otra vez. Y luego, a confiar en el boca a boca.

Así funcionaba el negocio de mi abuelo Manolo. Sin más trucos que currar mucho y cuidar el producto.

Algarra y Ortega sigue activa hoy. La dirige mi tío Manuel Algarra.

50 años después, el ‘Rey del pollo’

Este año he hecho amistad con Raúl Pérez, casualidades de la vida, el ‘Rey del pollo’.

Raúl dejó de estudiar a los 15 años. Vio un anuncio que decía ‘se busca aprendiz’ para una pollería y allí que fue. Aprendió el oficio. Y a los 19, montó su primera pollería. Además de la carnicería, hoy Raúl es propietario de la marca KocShop, con la que distribuye hamburguesas y otros elaborados a restaurantes.

Un día, un amigo empezó a llamarle el ‘Rey del pollo’, y suma más de 83.000 seguidores en Instagram.

Asesora a carnicerías, forma carniceros, es experto conectando producto y gastronomía, ha desarrollado nuevos modelos de negocio como las hamburguesas y otros elaborados que vende a restaurantes por toda España, y hasta formó parte de la selección española de carniceros que representó a España en el mundial de carniceros de 2025.

Raúl es la REFERENCIA en todo lo que tiene que ver con el pollo.

Raúl de @kocshop suma 83.000 seguidores y forma parte de la red de talento de Ruido Fino

Raúl encaja 100% en el tipo de profesionales con los que trabajamos en Ruido Fino, nuestra red de talento (influencers) en Hacemos Cosas.

Él no empezó queriendo ser influencer. Quería ser buen pollero y carnicero. Ama su oficio. Ha investigado sobre el producto, experimentado, ha seguido aprendiendo de los mejores, incluyendo visitas y reuniones a sus amigos carniceros franceses, que son los que más recursos tienen.

Pero un día cogió el móvil, empezó a enseñar lo que hacía, y descubrió que lo que contaba le interesaba a miles de personas.

Gente que domina el oficio y contagia su pasión a otros profesionales y a los consumidores que disfrutamos yendo al mercado, comprando producto de calidad y comiendo rico y sano.

La diferencia entre mi abuelo Manolo y Raúl

Mi abuelo no era influencer ni podía serlo porque no existía Internet. Quería dar de comer a su familia y montó un negocio porque fue valiente.

Raúl tampoco quiso ser influencer cuando dejó los estudios.

El abuelo Manolo era tan bueno o mejor que Raúl en su oficio.

La diferencia es que a Raúl le ven miles de personas. Les contagia su pasión. Y entonces el pollo se convierte en algo más. Pasa al terreno de la experiencia, de lo emocional.

Y ahí la hamburguesa pasa de costar 2 a 3 euros.

¿Pienso en pollo? Pienso en Raúl.

¿Necesito mejorar mi negocio de carnicería? Raúl.

Ya no basta con ser bueno. Hay que contarlo.

Los influencers, según el último informe de redes sociales de IAB (mayo 2026), están consolidados como ‘un actor clave en el ecosistema’.

• Un 46% de usuarios de redes sociales sigue influencers.

• Su papel se sustenta en un equilibrio entre credibilidad y percepción publicitaria, lo que refuerza su papel como canal de influencia.

• Un 44% de usuarios afirma que las RRSS influyen en sus compras.

Mientras que sobre las marcas:

• Solo un tercio de los usuarios sigue marcas.

• Las motivaciones son funcionales -informarse, entretenerse o inspirarse-, teniendo la interacción directa menor relevancia.

En B2B, los influencers funcionan como extensión de tu marca, con más autoridad

Si fueras carnicero y estuvieras despiezando y haciendo cortes todo el día… ¿recomendarías un cuchillo en el que no confías?

Cambia ‘carnicero’ por ‘electricista’.

¿Recomendarías una solución que pone en riesgo tu credibilidad como especialista?

Según el informe de LinkedIn sobre B2B Marketing de 2025, estimaba que en 2026 la inversión en marketing de influencers B2B crecería alrededor de un 47%, mientras que el crecimiento general del sector ronda el 30%.

EL DATO CLAVE

El respaldo de expertos de la industria -la que sea-, se posiciona como el factor de confianza más relevante para los compradores B2B: con un 37,9% supera a los testimonios de clientes tanto en vídeo como por escrito.

Y sin embargo, ¿qué sigue haciendo la mayoría de las empresas industriales?

Dedicar el 90% de sus recursos a crear catálogos, fichas técnicas, diseños para tiendas, stands o material promocional. Lo que sobra, para difundir.

En comunicación, hay que dar la cara. Mojarte. Ocupar ese espacio que reclama el que busca tu producto.

No se puede gustar a todos.

La nueva normalidad es entender esto y pasar a la acción.

Hasta el sector cárnico, tan habituado en otra época a callar, se ha dado cuenta. Si no ocupas tu espacio, otros hablan por ti (y suele ser para mal, claro).

Otro día te cuento todo lo que estamos haciendo en Hacemos Cosas con la industria cárnica (con cerdos, pollos… y con historias que emocionan).

Te comparto algunos ejemplos de la estrategia de influencers carniceros que hemos diseñado con Ruido Fino para la marca Arcos 🔪, fabricante español de cuchillos 😍

Estoy muy muy orgulloso de mi compañera Laura y el equipo de Hacemos Cosas.

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Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre estrategia, marketing y tecnología para empresas industriales y B2B.

La sesión #51 del Club tiene 2.999 palabras. Tiempo de lectura: 13 minutos

Como te adelanté la semana pasada, las respuestas de ChatGPT, Claude o el propio Google en el modo IA, se construyen a partir de unas reglas parecidas a las del SEO.

Los buscadores de IA, igual que hace Google, arman su respuesta a partir de lo que han leído y absorbido en artículos, menciones, publicaciones, redes sociales, etc., otorgando mayor o menor autoridad a las distintas fuentes. Lo más importante es entender que la visibilidad en IA se gana antes de que el cliente haga la pregunta.

Como te prometí, para que puedas poner remedio cuanto antes, he hecho un análisis con las principales razones que determinan que tu marca sea la respuesta de la IA.

Los 7 factores de visibilidad en IA para empresas B2B, ordenados por impacto

Si eres de los que te quedas en los titulares, que no se diga que no te lo he dado mascado. Aquí tienes el resumen del resumen:

Sin embargo, te recomiendo leer todo el contenido. Cada una de las siete palancas te la presento en:

• Una explicación práctica para contarte qué significa.

• Un caso de una empresa real que ejemplifica lo que te estoy contando.

• Un dato de una fuente de la que me fío.

• Un listado de acciones básicas que te recomiendo (en total, 37).

1 — Autoridad de dominio y contenido técnico profundo

⬆⬆⬆ Impacto muy alto
La base. Sin esto, nada de lo demás funciona bien.

Los modelos de IA aprenden de lo que leen. Una web que publica contenido técnico, detallado y útil acumula autoridad semántica que los modelos reconocen. Lo que prima es la profundidad y adelantarse a las respuestas de los clientes que buscan soluciones a sus preguntas.

Un artículo sobre ‘cómo seleccionar una carretilla elevadora para cargas largas’ enseña mucho más al modelo que diez artículos genéricos sobre ‘ventajas de las carretillas elevadoras’.

El formato también importa. Las páginas en HTML son indexables; con los PDFs, sin embargo, le complicas la vida al rastreador (y ya habrás escuchado el gasto energético que tienen que asumir estos grandes modelos de lenguaje… por lo que van a intentar ahorrar). Si tu web no responde preguntas concretas, no entrenas al modelo para que te cite cuando alguien pregunte.

🔢 EL DATO:

Páginas de más de 20.000 caracteres reciben x4,3 más citas en IA que páginas cortas. (ConvertMate, 12.500+ queries, 2026).

Lo que debes hacer:

🔲 Identifica las 10 preguntas técnicas que más repiten tus clientes y que hoy no responde tu web.

🔲 Transforma tu catálogo y fichas técnicas que ahora son PDFs en páginas HTML estructuradas con sus correspondientes etiquetas H1, H2, H3...

🔲 Crea una sección de ‘Guías técnicas’ con artículos con profundidad de más de 1.200 palabras que respondan preguntas concretas.

🔲 Añade FAQs (preguntas y respuestas frecuentes) en las páginas de producto clave, formuladas tal como las hace el cliente.

🔲 Publica al menos 2 artículos técnicos al mes de forma consistente.

🔲 Construye una estructura interna de enlaces lógica entre artículos, guías técnicas y páginas de producto del catálogo.

2 — Presencia en medios sectoriales especializados

⬆⬆⬆ Impacto muy alto
Que hablen de ti donde la IA busca para repartir la autoridad.

Para los modelos de IA, no todas las menciones valen lo mismo. Una referencia en un medio sectorial con autoridad puede tener más peso que diez posts en redes sociales, porque aporta contexto, estructura, especialización y señales de confianza que los LLM pueden interpretar mejor.

Si estás pensando que esta palanca la tienes dominada porque te publican un puñado de notas de prensa, siento decirte que no. El objetivo consiste en que tu marca sea citada en los contextos correctos: artículos de tendencia donde aparezca como referente, reportajes donde un experto de tu empresa aporte visión, análisis donde tus datos se mencionen, y ese tipo de cosas.

💡 Sé de lo que hablo, porque…

Todo esto lo puedes comprobar por la cantidad de veces que los modelos de IA citan a C de Comunicación: un medio referente en información para los directivos y profesionales de los sectores de ferretería y suministro industrial, material eléctrico, climatización, logística, construcción y sector cárnico.

Publicar en nuestros medios u otros medios con autoridad alta es publicar donde la IA aprende y construye las respuestas. Así que si tu sector tiene publicaciones especializadas, alíate con ellas: técnicamente se trata de heredar algo de la autoridad que tienen estos medios.

🔢 EL DATO:

El 84% de lo que cita la IA son medios ganados y este dato se ha mantenido estable: periodismo, investigación académica, fuentes gubernamentales, Wikipedias y otras bases de datos y contenido corporativo de terceros… (Muck Rack, 25M links, mayo 2026).

Lo que debes hacer:

🔲 Identifica el medio de comunicación líder de tu sector y alíate con ellos. Establece una relación editorial activa, no solo de anunciante.

🔲 Define una serie de temas donde tu empresa tiene criterio propio: tendencias técnicas, líneas estratégicas, regulación, errores comunes del sector… Que no solo se limiten a lanzamientos de productos, por favor. Mi recomendación es que al menos una vez al mes se hable de tu marca de una forma relevante.

🔲 Propón al menos un artículo de criterio o entrevista por trimestre en medios del sector.

🔲 Aparece en al menos un ranking o informe sectorial al año.

🔲 Mantén una página de actualidad o prensa en tu web con enlaces a todas las menciones externas.

3 — Influencers sectoriales y los vídeos de YouTube

⬆⬆⬆ Impacto muy alto
No hablo de Mbappé o de Ester Expósito. Hablo de otro tipo de influencer: el instalador con 200.000 seguidores en Instagram que explica cómo alimentar el puente de diferencial a magnetotérmicos DPN con peine.

Te he contado varios casos en este newsletter y seguiré insistiendo: los influencers industriales están profesionalizándose y por eso creamos Ruido Fino: la red de influencers de oficios. Este tipo de creador es muy eficaz: es un profesional de tu sector que genera contenido técnico y que puede asociarlo a tu marca.

Ese electricista instagrammer, un fontanero youtuber, un ferretero que lo peta con sus contenidos en LinkedIn. Cuando mencionan marcas, el modelo construye asociaciones.

🔢 EL DATO:

Las menciones en YouTube tienen una correlación de 0,737 con la visibilidad en IA: el factor más alto medido en cualquier estudio de 2025–2026 (Ahrefs, dic. 2025).

Lo que debes hacer:

🔲 Mapea los creadores de contenido de tu sector: YouTube, Instagram, TikTok, creadores de contenido en LinkedIn. Busca profundidad técnica y sobre todo, que esté alineado con los temas que quieres liderar y que se dirija al público que es tu potencial cliente o usuario. En este tipo de influencers de nicho, importa mucho más ese match que buscar un alcance masivo.

🔲 Prioriza YouTube sobre Instagram o TikTok en B2B. Las transcripciones y posts largos son lo que la IA prima y YouTube tiene transcripciones en texto que los modelos leen directamente (y recuerda: las IA ahorran energía y YouTube se lo hace más barato).

🔲 Propón colaboraciones de contenido técnico y natural. Una razón más para no confundir influencers con contenido publicitario. El enfoque es: confiamos en ti, nos gusta mucho tu trabajo y queremos colaborar contigo, te enviamos el producto y tú lo explicas en tu trabajo real.

🔲 Asegúrate de que las menciones incluyen el nombre exacto de tu empresa y producto.

🔲 Republica el contenido del creador en tu propia web (recuerda que esto debe estar previsto en el acuerdo con el influencer), añadiendo contexto técnico propio.

4 — El factor humano: personas con autoridad

⬆⬆ Impacto alto
Un artículo firmado por tu director técnico pesa más que el mismo artículo sin firma.

La IA, como ya hacía Google, entiende que las personas son fuentes autorizadas. Y que los humanos tendemos a darle más credibilidad a otros humanos como nosotros (hasta que sea diferente, y entonces la IA y Google cambiarán de criterio).

Un directivo que aparece en medios del sector, publica en LinkedIn con regularidad y es citado en artículos especializados crea un perfil de autoridad que el modelo asocia con la empresa.

Cuando el modelo recibe una pregunta sobre climatización industrial, tiene en cuenta al técnico de Saltoki que escribió sobre el tema —y, por extensión, recuerda a Saltoki—. Las personas que escriben con profundidad contenidos originales en LinkedIn, que participan en podcasts, o que son citadas en artículos, contagian su autoridad a sus empresas en la visibilidad de las respuestas de la IA.

⚠️ RECUERDA: El propio Google (y las otras IA) etiquetará como spam el contenido generado por IA ‘sin esfuerzo, que no sea original o tenga poco valor añadido’. Así que si estás generando contenido como si no hubiera mañana con la IA, sin aportar contexto, originalidad, casos reales de verdad… TE VAN A PILLAR.

Puedes revisar tú mismo las directrices de Google sobre uso de contenidos generados por IA en tu web.

Lo que debes hacer:

🔲 Identifica 1–2 personas que puedan ser cara del conocimiento en tu empresa: director técnico, product manager, director comercial, CEO…

🔲 Optimiza sus perfiles de LinkedIn: cargo específico, especialidad clara, descripción que mencione empresa y sector explícitamente.

🔲 Publica en LinkedIn al menos una vez por semana con contenido técnico propio. ¡Recuerda! Contenido original.

🔲 Firma todos los artículos del blog de tu web o guías técnicas con nombre, cargo y biografía breve.

🔲 Participa en al menos 1 podcast o entrevista sectorial al semestre.

5 — Valoraciones, rankings y en general, validación externa

⬆⬆ Impacto alto
La IA también aprende de lo que dicen los demás sobre ti.

Las reseñas de Google y los testimonios en medios son señales de validación que los modelos incorporan. Una empresa con reseñas activas y respondidas le dice al modelo que es una empresa real, operativa y valorada.

En el B2B industrial, las reseñas son escasas por cultura de sector. Precisamente por eso, quienes las tienen destacan. Los directorios sectoriales, los listados en asociaciones y las certificaciones publicadas también funcionan como validación externa.

🔢 EL DATO:

Dominios con perfiles activos en plataformas de reseñas tienen x3 más probabilidad de ser citados por las IAs. (Search Engine Journal, nov. 2025).

Lo que debes hacer:

🔲 Activa una campaña para pedir reseñas en Google a clientes satisfechos. Valen tanto las que se provocan en la misma tienda como un email postservicio con enlace directo.

🔲 Responde todas las reseñas, positivas y negativas, con contenido técnico o de valor.

🔲 Aparece en los directorios sectoriales relevantes: asociaciones del sector, distribuidores autorizados, bases de datos de proveedores.

🔲 Publica tus certificaciones y homologaciones como páginas específicas en tu web, no solo los típicos logos al final de la web (las IA son listas, pero ahorran energía como los humanos).

🔲 Solicita testimonios técnicos a clientes clave con nombre, empresa y caso de uso concreto.

6 — Estructura semántica de la web

⬆ Impacto medio
La IA necesita entender qué haces, para quién y por qué eres relevante.

Las IA que visitan tu web necesitan responder tres preguntas en segundos:

1. ¿Qué hace esta empresa?

2. ¿A qué sector sirve?

3. ¿Por qué es diferente?

Si tu home y el resto de URLs no responden eso con claridad, el modelo no construye una representación útil de tu empresa.

El problema habitual es que las webs son poco precisas y demasiado genéricas: “soluciones integrales”, “servicio de calidad”. ¿Te suenan? Esas frases hechas que comparten el 95% de las empresas no dicen nada.

Los datos concretos, los nichos expresos y, muy importante, responder a los ‘para qué’ y los ‘para quién’, los procesos descritos con precisión… construyen la propuesta de valor que la IA va a poder destacar. Y si me permites recordarte, no hace falta que lo hagas por la IA. Tu cliente lo agradecerá.

🔢 EL DATO:

El 68,7% de las páginas citadas por ChatGPT siguen jerarquías de encabezados claras H1→H2→H3. (AirOps, jul. 2025).

Lo que debes hacer:

🔲 Audita tu home y tu ‘Sobre nosotros’: ¿aparecen los sectores a los que ofreces servicios, tus clientes tipo y tu propuesta de valor con palabras concretas?

🔲 Crea páginas específicas por servicio o línea de producto que respondan: qué es, para quién, cuándo se necesita y por qué tú.

🔲 Implementa los datos estructurados Schema Markup (datos estructurados): organización, productos, servicios, reviews. Aunque no es lo más importante porque los modelos de rastreo han mejorado mucho, no está de más.

🔲 Elimina el lenguaje genérico corporativo.
✅ LO QUE SÍ: ‘Distribuidor de bombas de aerotermia para instaladores en La Rioja’.
❌ LO QUE NO: ‘Soluciones integrales’, ‘Construyendo juntos’ y generalidades así.

🔲 Publica casos de uso reales con datos: sector del cliente, problema, solución, resultado medible.

7 — Presencia verificable fuera de tu web

↗️ La base de la que no debes prescindir
La IA no solo lee tu web. Lee lo que otros dicen de ti, dónde apareces listado y si existes como entidad reconocible en el ecosistema digital. Ten en cuenta que algunos de los dominios más citados por los modelos de IA son YouTube, Wikipedia y LinkedIn. Luego, claro, están los sectoriales en función de la actividad.

Antes de citar una empresa, los modelos verifican que existe. Lo hacen buscando señales externas: un perfil de LinkedIn activo, reseñas en Google, referencias en YouTube, Amazon… y también, presencia en directorios y asociaciones del sector. Si solo existes en tu propia web, eres invisible para la IA.

Para una empresa industrial B2B española hay dos niveles claros.

• El primero aplica a todas: LinkedIn, Google Business, YouTube y los directorios del sector.

• El segundo —Wikipedia, Wikidata— solo tiene sentido para empresas con cobertura mediática verificable. Intentar aparecer en Wikipedia sin esa base es perder el tiempo: el artículo será borrado (me pasó hace unos años con un cliente).

🔢 EL DATO:

LinkedIn es el segundo dominio más citado por ChatGPT y Google AI Mode. Aparece citado en el 11% de todas las respuestas B2B de las principales IA.(Semrush, 325K prompts, 2026).

Lo que debes hacer:

🔲 LinkedIn Company Page completa: descripción con vocabulario técnico del sector, productos y servicios detallados, tamaño y sede actualizados. Es la plataforma B2B más citada por IA en consultas profesionales.

🔲 Google Business Profile activo: descripción precisa, categoría correcta, fotos reales y respuestas a reseñas. Aplica aunque seas 100% B2B: la IA lo usa para verificar que existes.

🔲 Directorio de tu asociación sectorial: por poner algunos ejemplos, AFME o ADIME (material eléctrico), AFEB (ferretería), ANDIMAC (construcción), ANICE, FECIC, ANAFRIC (cárnico), UNO o CEL (logística), u otras según tu sector.

🔲 Reseñas activas en Google Maps: tenerlas y responderlas multiplica por 3 la probabilidad de cita (SE Ranking, de un estudio en 129.000 dominios, 2025).

🔲 Consistencia de nombre y descripción en todos los perfiles: el mismo nombre, la misma descripción, las mismas categorías. La IA cruza fuentes y la inconsistencia genera ruido a los modelos de lenguaje (no nos interesa que cortocircuiten con nuestra marca).

🔲 Wikipedia solo si tienes tamaño: si tu empresa ha aparecido con regularidad en medios nacionales o sectoriales, una entrada en Wikipedia en español refuerza la identidad de entidad. Sin cobertura verificable, no es viable.

⁉️ ¿Cómo te ve la IA ahora mismo?

Antes de invertir tiempo en cualquiera de estas acciones, lo primero es saber en qué punto estás. Si no le has prestado mucha atención al SEO los últimos años, tienes trabajo pendiente.

Lo puedes hacer a manubrio, tú solo con la IA, o puedes escribirme y ponerte en manos de profesionales que hemos visto muchos proyectos.

Te propongo:

• Hacemos un análisis de autoridad en buscadores de IA, con herramientas profesionales. Te decimos qué aparece cuando preguntan por tu categoría, si tu marca es citada y cómo te comparan los modelos con tus competidores. Incluimos:

  • Diagnóstico de visibilidad en ChatGPT, Gemini y Claude para 10 categorías clave.

  • Comparativa frente a tus competidores directos (entre 3 y 5 que tú nos digas).

• Un diagnóstico con plan de acción, según tu punto de partida.

  • Hoja de ruta para los próximos seis meses.

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Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre estrategia, marketing y tecnología para empresas industriales y B2B.

La sesión #50 del Club tiene 1.297 palabras. Tiempo de lectura: 6 minutos + historia reciente de Starbucks

El viernes pasado, en la Comunidad de Madrid, cuatro suministros industriales celebraban feria comercial el mismo día. Cuatro ferias distintas. Y una escena repetida: fabricantes montando stands, enseñando productos y esperando conversaciones con clientes.

Mientras tanto, el jefe de obra de una promoción de viviendas pregunta a ChatGPT qué fabricantes tienen los mejores equipos de aerotermia residencial.

Un instalador le pregunta a Gemini qué opciones tiene en cuadros de protección para una nave industrial de 2.000 m² y qué marca tiene mejor relación calidad-precio.

¡Ah! Y el cliente que fue a una de esas ferias y habló con el comercial del proveedor de selladores de ventanas, llegó a casa y buscó en Claude si ese producto del que le hablaron maravillas, era el mejor para su tipo de trabajo.

¡Ojo! Patrocinar esas ferias es bueno. No quiero decir que no lo hagas.

• Fidelizar al cliente, tu distribuidor.

• Hablar tú a tú con usuarios -siempre que se asegure una asistencia relevante-,

Son cosas que la IA hace mucho peor que los humanos. Y si no, que se lo pregunten a Starbucks (* al final del todo te lo cuento).

Pero no olvides que la IA responde. Con nombres. Con argumentos. Con enlaces. Con tablas comparativas según tus prioridades.

¿Sale tu empresa? ¿Eres una opción para el que te busca?

La IA se está convirtiendo muy rápido en el nuevo mínimo competitivo. No usarla, o no estar pendiente de sus respuestas, será una desventaja, pero una vez superado ese filtro, el valor estará en lo que un modelo de lenguaje no puede copiar: autoridad real, relaciones y confianza.

Decidir con IA ya es la norma y no está en tu presupuesto

Durante años, muchas empresas B2B han pensado que el cliente decidía después de una feria, una visita comercial o una reunión con el distribuidor.

Eso sigue ocurriendo.

Pero cada vez ocurre más tarde. Y menos veces.

Antes de levantar el teléfono o recibir una visita, muchos compradores ya han investigado. Ya han comparado. Ya han descartado opciones. Lo hacen con la IA.

La consultora Forrester ya señaló a final de 2024 que el 89% de compradores B2B usaba IA generativa en alguna parte del proceso de compra. Vamos, que es la norma.

Eso no significa que ChatGPT cierre pedidos de 200.000€.

Pero sí que la primera criba, la primera selección, se produce a espaldas de tu equipo comercial.

Antes de llamarte.
Antes de visitar tu stand.
Antes de pedirte una reunión.
Antes de abrir tu catálogo en PDF.

A lo mejor por eso no te invitaron ni siquiera a participar.

Esa selección que hace la IA se construye a partir de información pública, referencias, contenidos, autoridad sectorial y señales de confianza. Y esto sí depende de ti, aunque hoy todavía estés más pendiente de montar el siguiente stand.

Hoy muchas empresas B2B justifican sin problema partidas de seis cifras —o incluso superiores al millón de euros— en ferias, stands y desplazamientos, más el coste invisible de los directivos y técnicos que asisten.

Sin embargo, invertir 2.000 euros al mes en que su marca aparezca mejor posicionada cuando un cliente busca, compara o pregunta a una IA… todavía les parece un disparate.

Equilibrio, amigo. Esto es serio.

➡️ Según McKinsey, solo el 16% de las grandes empresas miden su visibilidad en IA. Para pymes, la cifra es muchísimo menor. Por probabilidad, serás de los que no has hecho nada para mejorar los resultados de tu marca en las IA.

Estás en la media: la mayor parte de las empresas no saben si existen para la IA.

¿Qué tiene en cuenta la IA para recomendar una u otra marca?

Respuesta corta: sustituye ‘la IA’ por ‘Google’ y te estás acercando.

Si estás familiarizado con los términos de marketing, estoy hablando del SEO: el conjunto de estrategias y técnicas que se aplican a un sitio web para mejorar su posicionamiento en los resultados de los motores de búsqueda.

Al posicionamiento en chats de IA se le ha denominado GEO (Generative Engine Optimization) o AEO (Answer Engine Optimization), pero en definitiva, el GEO es hijo del SEO.

El mismo viernes que decenas de fabricantes estaban montando sus stands, Google publicaba una guía sobre cómo optimizar para la IA generativa de la Búsqueda de Google.

¡Y sorpresa! Así empieza su guía:

Las prácticas recomendadas de SEO siguen siendo relevantes porque nuestras funciones de IA generativa en la Búsqueda de Google se basan en nuestros sistemas principales de posicionamiento.

Aquí: la guía de SEO oficial de Google.

En resumen: todo sigue igual, pero en un formato diferente.

Si no te apetece leerte todo, ya te lo resumo yo.

El SEO es una de las técnicas más naturales del marketing.

Posiblemente, en tu camino se hayan cruzado oportunistas que te prometieron miles de potenciales clientes en pocas semanas; charlatanes cuyo principal truco era crear páginas llenas de palabras clave en algún lugar de tu web; o mercachifles que te aseguraron que lo idóneo era comprar enlaces de otros sitios para mejorar tu posicionamiento. Todo BA-SU-RA. O mejor dicho: técnicas fraudulentas de SEO, que cuando Google te pillaba… ¡ZAS!

Los aspectos fundamentales del SEO consisten, según Google, en:

1. Construir una estructura web técnica clara.

2. Crear contenido único y valioso (y cuidado, porque paradójicamente, a las propias IA no les gusta encontrar en tu web contenido automático que se perciba claramente que es generado por IA).

Te preguntarás: ¿y cómo debe ser el contenido? Unas siglas, para que te acuerdes fácilmente: EEAT.

E - Experiencia
E - Expertise (Conocimiento)
A - Autoridad
T - Trustworthiness (Fiabilidad)

En nuestro día a día, cuando necesitamos entender un tema que no dominamos, preguntamos a la persona de nuestro entorno a la que atribuimos más criterio o conocimiento sobre ese asunto. Pues lo mismo funciona con el SEO. Si tu marca (o tu web) es de fiar, tienen autoridad entre los expertos del sector, aportas soluciones específicas a preguntas concretas y tienes un histórico que te avala… ¡lo tienes!

Pero entonces, ¿no cambia nada con los buscadores de IA?

La respuesta rápida: no y sí.

Los fundamentos con los que operan todos los LLM (ChatGPT, Claude, Gemini, Copilot, Perplexity, o el que utilices), son primos hermanos de los que ha usado siempre el buscador de Google.

Con una particularidad. Antes, el destino habitual era tu sitio web.

Ahora, los modelos de IA sintetizan respuestas y en la mayoría de casos no llegas a ninguna web.

Esto lo que supone es una criba mayor. Las respuestas de IA ofrecen respuestas más certeras.

Y los modelos de IA deciden a quién citar por autoridad.

🔵 Menciones históricas sobre ese tema, en diversos formatos: artículos, vídeos, tablas...

🔵 Reputación de la fuente. No es lo mismo aparecer en un medio sectorial especializado en el tema que en un directorio genérico.

🔵 Consistencia. Aunque sea una obviedad, el modelo de lenguaje debe entender quién eres, qué haces, para quién lo ofreces... Y no siempre eso es así. Todavía me sorprende ver la home de determinadas webs donde después de leer hasta abajo no entiendo de qué va el negocio.

🔵 Especialización frente a menciones generales. Se premia el conocimiento técnico profundo y real que aporte respuestas precisas a problemas.

¿Qué debes hacer en tu empresa con todo esto?

De momento, espero haberte hecho reflexionar.

La semana que viene, martes misma hora, te enviaré el manual con las 7 palancas concretas que determinan si tu marca aparece —o no— cuando un comprador le pregunta a la IA.

En Hacemos Cosas estamos haciendo análisis de cómo nuestros clientes se posicionan en las herramientas de IA. Qué aparece cuando buscan tus soluciones. Si sales tú o sale tu competencia. Y qué debes hacer para mejorar en las búsquedas.

Llevamos muchos años optimizando marcas para Google, especializados en estos ‘sectores industriales aburridos’ que tanto nos gustan.

Y ahora, con los mismos fundamentos, para ChatGPT, Claude, o Gemini.

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* ☕️ La historia reciente de Starbucks y por qué la IA no es siempre la solución

Brian Niccol llegó a Starbucks en 2024 con fama de CEO cañero. Venía de la empresa de restaurantes Chipotle y aterrizó con una misión clara: devolver crecimiento a una marca que empezaba a perder clientes y tráfico.

La vía rápida parecía evidente: simplificar operaciones, reducir esperas, apoyarse más en tecnología y hacer las tiendas más eficientes, con reducción de personal como primera medida.

Todo muy sensato. El Excel seguro que cuadraba.

Pronto, el nuevo CEO se dio cuenta de que su hipótesis era errónea.

Al año de su incorporación, Niccol reconoció que ‘los pequeños detalles y la hospitalidad impulsan la satisfacción’ y que algunos cambios como las notas escritas a mano en las tazas, el uso de tazas de cerámica y la vuelta de los asientos cómodos, habían llevado a que más clientes optaran por sentarse y quedarse en sus cafés.

Starbucks no se hizo enorme solo por vender café. Es lo de menos, ¿acaso no hay millones de cafeterías? Se hizo enorme por convertir el café en un ritual: entrar, escuchar tu nombre, hablar con un barista, sentarte un rato a trabajar o sentir que ese local forma parte de tu día. Cuando quieres calma, buscas Starbucks.

La tecnología puede ayudar en determinadas tareas, pero hay que decidir en qué interacciones con el cliente hacen falta personas, criterio y gestos inimitables por robots.

Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre estrategia, marketing y tecnología para empresas industriales y B2B.

La sesión #49 del Club tiene 1.526 palabras. Tiempo de lectura: 8 minutos.

Google vuelve a ser la marca más valiosa del mundo, según la consultora Kantar, con un valor de 1,484 billones de dólares 😲

Le siguen Apple: 1,38 billones (nº 1 el año pasado); Microsoft: 1,11 billones; Amazon: 1,02 billones; y Nvidia: 814.916 millones.

ChatGPT escala hasta el puesto 15 y Claude debuta en el puesto 27.

El TOP10 lo completan Facebook, Instagram, Tencent, Oracle y McDonald’s.

De las diez primeras, solo la 10ª no chisporrotea tokens de IA por sus cuentas de resultados.

Nada que ver con la gran mayoría de empresas ‘aburridas’ que manejamos.

Las marcas más valiosas en 2026 están basadas en tecnología y mucha inteligencia artificial. Miles de millones en CAPEX (inversiones en activos duraderos) para seguir siendo competitivas en la lucha ¿interminable? por ser la superempresa que nos sustituya por robots aporte soluciones a casi todo en la vida.

Ahora, vuelve a tu polígono

Sin embargo, el negocio real, el del 99,9% de los humanos, es lo que pasa ahí fuera.

Son los anclajes que fijan las infraestructuras críticas de un edificio para que no se caiga. Son los pollos y cerdos que se crían en granjas, se sacrifican en mataderos y de los que se divide la canal en salas de despiece, para que comamos hoy y sigamos comiendo dentro de 50 años. Son los aparatos de aire acondicionado y los instaladores que nos alivian del calor extremo cada verano y del frío de co**nes cada invierno.

Nada de eso va a desaparecer. Nada de eso va a ser sustituido por una IA.

Bueno, creo…

El tío cachas y el padre en forma

Hace unos días leí un email de Codie Sánchez —una inversora americana obsesionada con comprar y escalar ‘boring businesses’ = negocios aburridos-. Ya sabes: lo nuestro.

Si quieres profundizar, te recomiendo su newsletter Contrarian Thinking.

Contrarian Thinking

Contrarian Arbitrage = all the ways to build wealth and impact we should have learned in school.

By Codie Sanchez

Te copio un extracto que describe con palabras de andar por casa lo que pasa con el exceso de atención que recibe cada nueva mejora de las inteligencias artificiales.

Un negocio “caliente” es el tipo con abdominales que toma 14 suplementos pero se cansa al cargar las compras. Un negocio en forma es el padre de 43 años con zapatillas New Balance que puede correr una maratón, arreglar el fregadero, cocinar 40 hamburguesas y llegar temprano al entrenamiento de fútbol.

Mucha gente cree que quiere ser el chico guapo. Y siempre hay alguien guapo por ahí. Siempre.

En 2021, bastaba con mencionar la “comunidad NFT” para que la gente te diera dinero como si hubieras descubierto el fuego. En 2022, llegó el metaverso e intentó que todos asistieran a reuniones como avatares sin piernas.

Ahora se trata de agentes de IA, adaptadores de IA, copilotos de IA, asistentes de IA y agentes de IA para agentes de IA. Algunas de estas tendencias son reales. La IA es muy, muy real. …

Pero lo ‘caliente’ a menudo conlleva connotaciones negativas.

El calor atrae a la gente. El calor atrae a los turistas. Y lo peor de todo, el calor hace que la gente confunda la atención con el valor, cuando la mayoría debería centrarse en el valor (estar en forma) en lugar de en la atención (ser atractivo).

Molón es esa plataforma marketplace impulsada con IA, que suena genial en una fiesta. Eficaz es la empresa instaladora que llega rápido cuando se avería el aire. Que mantiene a unas cuantas familias. La empresa ‘hot’ requiere fe ciega. La empresa ‘en forma’ tiene contratos de servicio, llamadas de emergencia, compresores averiados, clientes habituales y otros preocupados que necesitan a alguien allí antes de las 6 de la tarde.

Las empresas donde trabajamos la mayor parte de nosotros puede que no salgan en Kantar, pero son la columna vertebral de la economía.

El fabricante de pasacables con una web fea y un cliente que sirve estos productos en la obra antes de las 8 de la mañana; el suministro industrial con 30 años de relaciones que ahora suministra a través de máquinas de vending; o el almacén de construcción que ve oportunidades en las soluciones de construcción industrializada.

• En España, el 92,4% de las empresas son de estructura familiar.

• Generan el 70% del empleo.

• Más del 60% de los propietarios superan los 55 años.

• Y solo 3 de cada 10 tienen un plan de sucesión.

Empresas rentables que están a una jubilación de desaparecer por un fenómeno del que se están haciendo eco muchos medios generalistas: la ‘jubilación silenciosa’. La desaparición masiva de negocios que funcionan, simplemente porque nadie planificó el relevo.

La buena noticia: el ‘padre en forma’ puede construir marca

Aquí es donde Kantar y tu empresa se conectan.

El ranking demuestra algo que parece obvio pero que las pymes industriales ignoran: la marca multiplica el valor de una empresa. No es magia, no es ‘branding bonito’, no es un logo nuevo. Seguro que te suena esta situación.

Un prescriptor confía en ti, te compra más, te recomienda, te trae algún cliente nuevo, te da información privilegiada del sector, y no te discute el precio (o no siempre y por sistema, como si fuera un zoco).

La mayoría de las empresas industriales no tienen una idea de lo que es construir su marca. Suelen lanzar acciones aisladas. Ahora con la IA, inundan las redes sociales con contenidos que aburren a las ovejas. Exigimos retornos de la inversión inmediatos a acciones por las que pagamos pocos miles de euros. Todo mal.

Lo habitual todavía es ver empresas que dan giros equivocados que las alejan de construir valor de marca.

Algunos ejemplos:

👎🏻 Necesito publicar más en redes
✅ ¡Tu problema es a quién llega el contenido! Contenido sin distribución es tirar el dinero. La regla que seguimos en Hacemos Cosas es 60-40. Si no tienes nada de contenido, al principio tendrás que hacer más esfuerzos (60%), pero si el contenido ya lo has trabajado, dedica ese 60% a su difusión.

👎🏻 Necesito más leads
✅ ¡Revisa por qué no trabajas los clientes inactivos! Abrimos oportunidades, servimos un primer pedido, y si te he visto, no me acuerdo. Segundo pedido, discuto el precio. Hasta dentro de meses…
💡 Un día te cuento cómo hemos activado 40 clientes dormidos para un cliente, con una sola campaña bien orquestada a partir de su CRM.

👎🏻 ‘Producir ese vídeo es muy caro’
✅ Mientras sigues dedicando toneladas de recursos a catálogos más aburridos que la revista de un tanatorio. Eso, tú sigue haciendo catálogos cada año que ocupan a medio equipo: marketing, producto, comercial, administración...
Con el vídeo resuelves preguntas técnicas que te hacen tus clientes, enseñas productos nuevos, cuentas anécdotas que te hacen DI-FE-REN-TE. No hace falta mucho más.

Más no significa mejor. Obvio, pero…

Lo que dice Kantar sobre las marcas pequeñas

El mismo informe que valora a Google en 1,5 billones tiene una sección que pasa desapercibida: la guía para marcas pequeñas.

Kantar dividió marcas pequeñas en dos grupos: las marcas que generaban percepción de futuro (sus clientes sienten que innovan, que lideran la conversación sobre un tema, que les aportan más cada año) y las que no. Tras seis años, las primeras crecieron un 67% más en valor. No tenían más presupuesto. Tenían más marca.

Analizaron 14.000 casos de marcas y descubrieron que solo un tercio de lo que la gente asocia con una marca es funcional —producto, calidad, variedad-. Los otros dos tercios son factores emocionales:

• Confianza -no dudas al optar por ellas-,

• Hábito -marcas que eliges instintivamente-,

• Orgullo -marcas de las que quieres hablar o te gusta que te vean con ellas-.

En particular, estas marcas fuertes tienden a ser conocidas por:

• un rendimiento de producto fuerte,

• liderazgo innovador en su categoría,

• un producto/servicio que genera hábitos y

• contagio por el boca a boca.

Y todo esto, amigos, se hace con el marketing e invirtiendo en tu marca. Con ese que no genera retornos el día siguiente, pero que genera un valor sostenido a la empresa.

¿Qué hace el 90% de las empresas industriales que conozco? Comunicar solo lo funcional. Producto. Fichas técnicas. Voy a una feria para vender. Catálogos. Especificaciones. ME ABUUURROOOO. Y se dejan sobre la mesa los dos tercios que realmente construyen marca y margen.

La semana pasada, todavía escuchaba a una marca reconocida del sector cárnico proclamar orgullosa que los vídeos cortos eran poco más que basura. Directivos nostálgicos me encuentro muchos. Y también incoherentes, que dicen que en B2B no funcionan estas cosas, y cuando llegan a casa se pasan horas en Instagram o TikTok. En fin… pues eso.

No necesitas un millón de euros para construir marca. Necesitas que los que te conozcan sientan algo cuando piensen en ti. Y eso, se trabaja.

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🤖 Ya somos más de 2.200 humanos

2.228, concretamente.

Si quieres invitar a otro mamífero humano (nada de robots), comparte.

Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #48 del Club tiene 1.412 palabras. Tiempo de lectura: 7 minutos.

Hace 364 días dejé de escribirte.

Nació Mateo y decidí que los domingos del primer año se los debía a él.

Pero no me fui a ningún sitio. Tras unas cuantas noches de vacas locas, volví a leer libros y newsletter de mis autores favoritos, escuchar podcast, escribir de estrategia aplicada a los sectores donde influimos, y a visitar polígonos industriales para comprender los retos de nuestros clientes.

Hoy, después de un año, vuelvo a tu bandeja de entrada.

Este año nos hemos vuelto mucho más listos (solo en algunas cosas)

• La adopción de IA generativa en funciones de negocio de empresas ha pasado del 33% al 88% en apenas dos años.

• ChatGPT tiene ya 900 millones de usuarios activos a la semana. Más del doble que hace un año.

• OpenAI ha superado los 25.000 millones de dólares en ingresos anualizados. Pero Anthropic (los de Claude), ya reportan 30.000 millones de dólares. En una carrera imparable, en la que aseguran que el mercado global de IA se dirige a 1,8 billones de dólares en 2030.

Y sin embargo…

En los sectores industriales donde trabajamos, nada ha cambiado.

Me explico.

El último eslabón de la cadena de valor lo marcan personas

Un albañil subido a un andamio.

Un carnicero agarrado a un cuchillo.

Un ferretero diagnosticando qué necesitamos cuando entramos por la puerta sin saber lo que buscamos.

Un fontanero que es ingeniero de tuberías. O un electricista que es ingeniero de cables.

Gente que hace cosas de verdad. Con las manos.

He pasado el último año visitando fábricas, ferias, cocinas industriales, polígonos y almacenes de construcción. He hablado con directivos, con instaladores, con charcuteros, con directores de cooperativas ganaderas, con comerciales y con propietarios de ferreterías de barrio y almacenes de construcción.

Y lo que he visto es que las marcas han empezado a usar la IA por la capa más superficial.

➡️ ¿Cómo genero catálogos más rápido?

➡️ ¿Cómo automatizo las redes sociales?

➡️ ¿Cómo reduzco costes?

➡️ ¿Cómo obtengo mejores conclusiones de los datos?

Eficiencia. Velocidad. Recortar. Más velocidad.

Mientras tanto, ¿quién está produciendo contenido útil — de verdad útil — para que el instalador pueda resolver una duda técnica, o necesite tomar una decisión sobre una u otra solución? ¿Un vídeo genérico grabado con IA es la solución, o alguien que ha estado en otra obra similar, conoce la solución de su marca y sabe lo que se siente y lo que hay que hacer?

¿Cuántas marcas están invirtiendo en formar a los profesionales que dan la cara por sus productos cada día? Todas dicen que la formación es clave. Nosotros lo hemos comprobado: cuando montamos la Academia de Ferretería con la Fundación Txema Elorza, invertimos dinero y recursos propios porque casi nadie más lo estaba haciendo. Para contagiar, porque la formación es un reto vital para el sector.

Y… ¿qué esfuerzo están dedicando las marcas a construir relaciones reales con los prescriptores y aplicadores que las diferencian en el punto de venta?

La distancia real entre marcas y profesionales no se ha acortado ni un centímetro.

Lo que hemos hecho mientras tanto en Grupo C

En Hacemos Cosas y C de Comunicación hemos tenido el año más intenso de nuestra historia.

🔵 Ruido Fino — Llevamos desde 2018 ayudando a marcas industriales a conectar con su cliente a través de influencers. En este año, hemos creado la única red de talento de los oficios en España. Una marca para desarrollar estrategias de marketing de influencers, donde representamos a más de 100 influencers: ferreteros, electricistas, albañiles, decoradores, fontaneros, carniceros, ganaderos o agricultores. Gente que hace cosas de verdad y merece que alguien cuente bien lo que hace. Conectamos su talento con las marcas.

🔵 CdeC PRO y contenidos COBRA — La IA ha traído muchas cosas buenas, pero una de las (muy) malas es que ha saturado todo de contenido de mi**da. En C de Comunicación siempre hemos buscado y creado contenidos que ayudaran a que los directivos tomaran mejores decisiones en sus empresas.

CdeC PRO consiste en potenciar nuestra redacción con una estrategia de COntenidos Brutalmente Relevantes para pasar a la Acción. Internamente los llamamos Contenidos COBRA (ayuda a entender lo que queremos, ¿verdad?

🔵 Informes sectoriales — Hemos lanzado tres estudios brutales a los que hemos dedicado mucho tiempo y energía:

• la Guía del Suministro Industrial,

• el Informe del Sector Instalador Eléctrico, y

• la Guía Top 500 Instaladoras HVAC.

🔵 Hemos ayudado a Alimentaria Foodtech a contar la revolución que se está produciendo en el sector. Y hemos producido un podcast sobre tecnología alimentaria que está a punto de estar disponible en Spotify. Os avisaré.

🔵 IA en la redacción — Hemos hibridado nuestro equipo con inteligencia artificial para ampliar nuestras capacidades y ofrecer más análisis de los mercados. Respetando lo básico: que es estar en el barro (o mejor dicho, en los polígonos, en las granjas, en las ferreterías de barrio, y allí donde están las exclusivas.

🔵 Google Ads Partner, Meta Ads Partner, Amazon Ads Partner — Hemos renovado las tres acreditaciones. Para seguir convirtiendo cada euro de publicidad de nuestros clientes en 4, 6 o 20 euros de retorno — como hemos logrado sistemáticamente con una empresa de suministros industriales.

🔵 En el andamio, y en la granja — El equipo audiovisual (Andrés sobre todo) se ha subido al andamio para ayudar a nuestros clientes a grabar sus productos en proyectos reales. Tejados, fachadas, canales. Y también hemos grabado en granjas y explotaciones ganaderas.

🔵 Y en Amazon Prime — Hemos producido nuestro primer anuncio que se ha emitido mientras veías tu serie o película favorita, en Amazon Prime. Para los amigos de Ceys.

🔵 Crecimiento del 11% en ingresos de Grupo C en 2025. No sé si demuestra que hacemos las cosas bien, pero seguro que nos empeñamos en ser excelentes para nuestros clientes.

🔵 Consejo Consultivo de Grupo C — Hemos integrado un consejo consultivo de directivos que nos aportan capacidades y puntos de vista complementarios para seguir siendo relevantes en los próximos años.

🔵 7+1 sectores — Hemos incorporado a C de Comunicación nuestro octavo sector industrial hace apenas dos semanas: Centros de Datos. Se une a Ferretería, Suministros Industriales, Cárnica, Material Eléctrico, Logística, Climatización/HVAC y Construcción.

Con quién hemos trabajado

Asociaciones como Interporc o Avianza.

Centrales de compra como Ibergroup.

Marcas españolas como Grupo Puma, INDEX, Arcos, Arregui o Ceys.

Multinacionales como Bosch, 3M o MCM DOM.

Suministros industriales como Hoffmann Group, CIR62 o Doorcats.

Y hemos visitado ferias, cocinas industriales como la de Cocinatur — la más grande de Andalucía —, almacenes de construcción en polígonos, ferreterías de barrio y carnicerías.

Perdonad a todos los que no os cite, pero nos sentimos superorgullosos de contribuir al crecimiento de cada una de las empresas de los sectores industriales donde nos mojamos.

Seguimos emborrachándonos de los mal llamados ‘negocios aburridos’. Es nuestra especialidad.

Lo que viene

La IA va a cambiar muchísimas cosas, por supuesto que sí. Y la automatización y la robótica —será la próxima revolución y por eso llevamos 4 años celebrando el Congreso ARIS de Automatización y Robótica en Logística-.

Pero a corto plazo, no te equivoques.

Lo que marca la diferencia en estos sectores sigue siendo la confianza. La confianza que seas capaz de construir con los que dan la cara por tu marca cada día. Y la confianza que demuestres haciendo avanzar las cosas. Cosas de verdad. Proyectos reales.

Por eso somos Hacemos Cosas. Con IA en las venas, como todos. Pero conociendo, visitando polígonos y granjas. Analizando el punto de partida de todas las empresas a las que ayudamos. Y tratando de convertir un euro en cinco y actuando sobre los intangibles (que parece que no están de moda y la marca sigue siendo uno de los activos más poderosos de una compañía).

Este newsletter cambia

Vuelvo cada martes a las 7:00 con un formato nuevo. Más corto. Más accionable. Y si no es así, por favor recuérdamelo.

Lo que voy a traer:

➡️ La BASE: Estrategia de empresa y marketing digital aplicado a empresas de sectores industriales.

➡️ EL PASO A PASO: Casos y proyectos reales.

➡️ DE QUIÉN APRENDER: Entrevistas con los que hacen cosas de verdad.

➡️ EL DATO: Indicadores y datos para tomar mejores decisiones.

➡️ TENSIONES entre la IA (y la tecnología) y lo humano. La tensión entre ambos será el tema de la próxima década.

Si ya no te interesa, lo tienes fácil. Sin drama, te puedes dar de baja.

Si sigues, nos vemos el martes que viene.

P.D. ¿Qué reto tienes ahora mismo encima de la mesa o qué te preocupa y le estás metiendo mano en tu empresa?

Responde a este email. Leo todos.

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Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #47 del Club tiene 441 palabras. Tiempo de lectura: 2 minutos.

Son las 5:55 de la madrugada del domingo al lunes y la privación del sueño que sufro me tiene al borde del delirio.

Estoy en plena ‘noche de las vacas locas’.

Mateo nació ayer sábado a las 18:33 y tras un primer día bastante bueno a pesar de apenas dormir dos horas, el domingo a las 22:30 empezó a llorar desconsoladamente y rechazar la teta y pedirla al mismo tiempo -este ciclo repetido una y otra vez-.

Paciencia y teta, nos decían las matronas del hospital. No había otra.

Menudo manual de instrucciones, pensé yo. Y empecé a buscar en Google y en ChatGPT:

• ¿Cuánto se puede aguantar sin dormir?

• ¿Qué le pasa al recién nacido la segunda noche?

• ¿Cuándo empiezan a dormir toda la noche los bebés?

• Crisis de lactancia, qué hacer.

Otra decepción hasta con la IA, la supuestamente inteligencia sobrehumana. Los resultados: inconsistentes y poco concluyentes.

Lo único que parecía claro es que el récord Guinness de una persona sin dormir pertenece a un tal Randy Gardner, de 17 años, que permaneció despierto durante 264 horas (11 días) en 1964. No me pareció viable superarle.

Hubo algo que me alivió más en mi desesperada búsqueda. Esa noche de horror tenía nombre, así que debía ser ilustre. Se trataba de la ‘noche de las vacas locas’ porque el bebé llora, demanda teta y está incómodo. Hasta la desesperación. En definitiva, que te acerca a la locura.

Es la llegada a un nuevo mundo y todo lo que supone. Lo nuevo estresa. Todo indicaba que habría luz después de esa noche. Merecía la pena.

Complícate la vida si quieres algo

Ya es lunes por la mañana. Ahora Mateo duerme.

Parece que las 8 horas seguidas llorando fueran un pasado lejano.

Que algunos pensamientos como: ‘¡con lo bien que estaba antes!’, hayan perdido todo sentido.

Este es ‘el proyecto más importante de tu vida’, me decía la semana pasada Amaia cruzándonos unos emails.

Por buscados, por retadores, porque aunque el proceso sea duro merece la pena, hay que complicarse la vida.

Porque si no, nunca pasarán cosas.

Atrapado en una de mis frases favoritas: ‘para lograr resultados diferentes, habrá que hacer cosas distintas’, me despido de la regularidad semanal de este newsletter (gracias de corazón a las 1.900 personas que de media me leéis cada semana). Solo hasta que nos hagamos a Mateo o hasta la próxima crisis de lactancia.

Mientras tanto, no pares. Que si quieres avanzar, hay que complicarse y vivir algunas noches de vacas locas.

Podrás descubrir compañeros de viaje para toda la vida y resultados impresionantes que nunca hubieras imaginado.

Ese es el camino.

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🤖 Aquí solo humanos

Con Mateo ahora somos uno más. Los robots ya tienen su hábitat.

Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #46 del Club tiene 1.288 palabras. Tiempo de lectura: 6 minutos.

Sin ventas, no hay negocio.

Si no eres una startup de las que suman rondas de inversión durante años sin generar ingresos… Necesitamos las ventas para funcionar. ¿Puede haber una verdad más implacable en nuestras empresas?

Emilio José Díaz Quirós es un experto en ventas y estrategia para negocios del sector de distribución de materiales. Si no lo conoces todavía, ya estás tardando.

Tras 20 años como director comercial y director general en empresas del sector industrial como Temper Energy y Termoclub, en 2021 fundó Estrategízate, donde aplica sus conocimientos como consultor para ayudar a las empresas a vender más y mejor, con método.

Emilio habla muy directo y sin rollos. Es práctico y contundente.

En la conversación que tuvimos hablamos sobre estrategias de ventas y salieron temas interesantísimos.

👉 Fórmulas mágicas y mitos que no son reales,
👉 Por dónde empezar a construir una maquinaria de ventas que funcione,
👉 Errores que están llevando al cementerio a muchas pymes industriales,
👉 Por qué vender se puede aprender con un poco de ciencia y actitud, y por supuesto, 👉 El espacio que tiene y tendrá el vendedor en un mundo dominado por la inteligencia artificial.

Te lo advierto: hay frases que duelen… porque son verdad.

Si trabajas en sectores industriales y te preocupan los ingresos de tu compañía, este episodio es obligatorio.

Seguro que apuntarás muchas ideas, y quizás, te vas a reír con alguna cosa que hoy haces mal (a mí me pasó durante la conversación). Crecimiento asegurado si pones en práctica varios aprendizajes 🚀

Y recuerda nuestro lema: #SiempreHaciaDelante

Escucha el episodio de Emilio José Díaz, especialista en ventas y socio de Estrategízate, en Trayectorias Ejemplares:
Spotify | YouTube | Apple Podcasts | iVoox

Si te gusta el podcast, te recomiendo seguir los consejos diarios sobre ventas de Emilio Díaz en su perfil de LinkedIn.

Si alguna vez necesitas ayuda con tu estrategia o metodología comercial, puedes visitar la web de su empresa: Estrategízate, y escribirles.

Como dice Emilio:

Nunca hay excusa para hacer lo más importante

Temas del episodio:

0:00 — Introducción

1:50 — ¿Se puede crear una máquina de ventas perfecta?

2:33 — Las tres claves de las ventas: personas, procesos y tecnología

3:35 — ¿Hay atajos en la venta?

4:21 — ¿El vendedor nace o se hace?

5:18 — Vender es ayudar

7:55 — Por qué falta método en los equipos comerciales

10:30 — Empezar por la estrategia y la metodología comercial

13:09 — Si le metemos tecnología al caos, multiplicamos el caos

14:40 — Los retos clave de las empresas industriales: talento, velocidad, tamaño y especialización

19:13 — Vender a toda costa vs. Proteger el margen

22:28 — ¿Cómo competir con Amazon?

26:18 — No hay sitio para la mediocridad

27:13 — Empresas zombie: ganan dinero pero no saben por qué

32:45 — El vendedor top: planificación, foco en los objetivos y priorizar

35:19 — Clasificar clientes para decidir dónde invertir el tiempo

37:02 — Contrata optimistas

38:03 — El papel de la visita comercial en 2025

43:22 — El CRM no sirve si no tienes método

46:17 — IA para vendedores: 5 usos concretos

50:50 — Preguntas finales

👎 No todo vale: las condiciones degradantes de UniUni, proveedor de mensajería de Temu, Shein y TikTok Shop

El jueves pasado, día del trabajador, el medio estadounidense The Information destapó las prácticas degradantes de UniUni, una de las startups logísticas que más crecen en el mundo.

Envíos a 3 euros, o incluso menos. 📦
Esa es la promesa de esta startup logística: UniUni.
Sus clientes principales son Shein, Temu y TikTok Shop.

En 2024 entregaron 1 millón de paquetes al día en temporada alta en Estados Unidos.

¿El problema? Las condiciones inhumanas de sus trabajadores:
👎 Trabajan jornadas de hasta 12 horas x 6 días a la semana.
👎 Algunos dormían hacinados en las oficinas (la foto es del Departamento de Policía de Rocky Hill - Connecticut, en enero de 2025).
👎 Si el mensajero no entrega el paquete, multa. Hasta 60$ por paquete extraviado. Y si su valor es mayor, sube.
👎 Reclutan trabajadores en redes sociales a los que les pagan 1,5/2$ por paquete.

💡 Cada cual, que reflexione sobre los proveedores que elegimos.
Con el tipo de consumo que hacemos.

Muy interesante el debate que se abrió a raíz de mi publicación en LinkedIn. Si tienes opinión sobre el tema, te invito a participar.

🇪🇸 📻 Aprende sobre cualquier tema complejo en 10 minutos

NotebookLM es de las herramientas basadas en IA más potentes que he usado. Te lo contaba en octubre. Ahora, también habla español.

Te recuerdo que Notebook LM, a partir de las fuentes que le facilites (PDFs, archivos propios, vídeos de YouTube, etc.), hace resúmenes, guías para comprender un tema, o -aquí está lo más novedoso-, puede generar una conversación en audio en español entre dos personas como si fuera un podcast.

He ilustrado un caso real para que entiendas la potencia que tiene.

Me he hecho pasar por un directivo de un distribuidor de material eléctrico que necesita comprender el impacto de la reducción de la jornada laboral en su empresa. Este directivo está buscando soluciones para implementar en su empresa que afecten lo mínimo posible a la rentabilidad y la productividad de su negocio.

Lo más interesante es que NotebookLM trabaja sobre tus fuentes, aquellas en las que confíes. Además, todo lo que le proporcionas y hablas con él, será confidencial. Puedes subir hasta 300 fuentes distintas para que trabaje sobre ellas.

En este caso, le he pedido a Google que busque las fuentes por mí. Siempre podrás añadir más adelante nuevas fuentes.

Paso 1. Entra en NotebookLM (necesitarás una cuenta de Google) y haz clic en ‘Crear’

Paso 2. Sube las fuentes que quieras o clic en ‘Descubrir fuentes’ para que Google las descubra para ti

Tras hacer clic en el botón ‘Descubrir fuentes’ le cuento a NotebookLM qué me interesa lograr.

Paso 3. Selecciona las fuentes que consideres relevantes

NotebookLM te proporcionará 10 fuentes para empezar, de las que puedes seleccionar todas o solo las que te interesen.

Paso 4. Y ya está listo para ayudarte a comprender el tema

Una vez procese las fuentes, este será el panel de visualización con el que podrás interactuar. Te explico las funciones más interesantes:

• Añadir (arriba a la izquierda). Podrás incluir nuevas fuentes propias o sugeridas por Google (clic en Descubrir), para que cuente con información adicional a la que cargaste en un primer momento.

• Chat (abajo en el centro). Puedes interactuar con NotebookLM como un ChatGPT. Te responderá a partir de los conocimientos que ha adquirido con las fuentes cargadas.

• Resumen de audio (derecha arriba). Pídele que genere una conversación entre dos personas. Vas a alucinar la naturalidad con la que hablan. Se interrumpen, ríen, hacen onomatopeyas típicas al hablar… Una forma rápida de comprender un tema.
  Si quieres que enfoquen el tema de alguna forma concreta o se centren en algún aspecto que te interesa más, indícalo haciendo clic en ‘Personalizar’.

  💡 Puedes subirte al coche, darle al play y escucharlo como si fuera un podcast mientras conduces.

• Funciones predefinidas (derecha en el medio). Aquí NotebookLM te sugiere cuatro funciones muy interesantes que te invito a probar.

  • Guía de estudio.

  • Documento resumen.

  • Preguntas frecuentes.

  • Cronología.

¡Pruébalo! No tenemos excusa para abordar cualquier tema, por difícil que sea, y decir ‘no tengo tiempo’.

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Somos una tribu bien organizada. Aquí cabe todo al que le interese lo digital en empresas industriales.

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Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #45 del Club tiene 2.579 palabras. Tiempo de lectura: 13 minutos.

¡Menudo día ayer! No habíamos vivido antes un apagón así. Y nuestra dependencia eléctrica en máximos históricos.

Parecíamos zombis desde las 12:33. Cuando se apagó todo.

Por la tarde cogí un cuaderno -siempre llevo uno encima-, y apunté esta reflexión.

Porque, aunque lo digital está cambiando el mundo, lo más importante es volver a los valores. A lo que de verdad marca la diferencia.

Lo hice sin Google

Sin ChatGPT.

Sin histórico del CRM.

-

Tuve que imaginármelo.

Que recordar quiénes eran

Y qué hacían y qué buscaban.

-

Pensé en aquella conversación que tuvimos

En la comida charlando de los retos del sector

Cuando todas las piezas cobraron sentido.

-

No era ni precio ni calidad.

Ni servicio, ni amplitud de catálogo, ni omnicanalidad.

Se trataba de no poner excusas para dedicarse a lo más importante.

Mirar siempre hacia delante y hacer las cosas.

Joaquín Gómez empezó a publicar vídeos en YouTube hace 12 años por una casualidad.

Eso fue mucho antes de convertirse en el youtuber más influyente de bricolaje en España: EFE UNO JOAQUÍN.

Era 2013 y a su padre le detectaron un cáncer. Para tenerlo distraído y aliviar su recuperación le ayudó a cumplir un sueño: tener su propia incubadora de pollos.

Dicho y hecho, empezó a investigar en su tiempo libre mientras trabajaba en la hostelería y en la construcción como maquinista y replanteador de obra. Para su sorpresa, no encontró información sobre cómo hacer la incubadora en YouTube -de la que ya era usuario-, así que compró las piezas por Internet para construirla y decidió grabar el proceso.

Su primer vídeo lo publicó el 30 de abril de 2013 ⬇️

Aquel vídeo duraba más de 2 horas y tuvo muchas más visitas y comentarios de los que esperaba. Eso le motivó y durante el primer año subió otros 6 vídeos sobre la incubadora. Y un vídeo sobre soldar aluminio que hoy suma 5,6 millones de visualizaciones.

Con los primeros 90 euros que YouTube le pagó por insertar anuncios antes de sus vídeos, Joaquín se fue a comer con la familia. Por entonces, ni se imaginaba que podría vivir gracias a su amor por el bricolaje y la construcción.

Yo le conocí en 2017 y en 2018 empezamos a trabajar juntos. Él se dedicaría por completo a lo que más le gustaba: generar contenido valioso sobre bricolaje y construcción; y yo le ayudaría a conectar sus valores con marcas interesadas.

En 2019 Joaquín se pudo dedicar 100% a su canal de YouTube, donde hoy reúne a una comunidad de 1.350.000 apasionados por el bricolaje y la filosofía ‘hazlo tú mismo’ y acumula 250 millones de vídeos vistos.

El ejemplo de Joaquín es uno de tantos.

💥 Cómo YouTube lo cambió todo

YouTube puso patas arriba la industria de la televisión por antena o cable, que dominaba el entretenimiento desde las décadas de los 50 y 60.

De repente, cada persona podía tener su canal de comunicación hacia el mundo.

Con un móvil y una historia que contar, YouTube te permite convertirte en alguien influyente.

🌍 En 2024 se estimaba que existían alrededor de 64 millones de canales activos en YouTube.

⏳ Cada minuto se suben más de 500 horas de vídeo a YouTube. Lo que equivale a unos 8,3 años de contenido cada día.

👩🏽‍💻 Contenido que ve alguno de sus 2.500 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo. En concreto, los usuarios pasan en promedio más de 48 minutos diarios en la plataforma.

• Se estima que cada día se visualizan más de 1.000 millones de horas de vídeo.

💰 La plataforma generó 50.000 millones $ en 2024, entre ingresos por publicidad (72,3%) y suscripciones.

El modelo de negocio para los creadores en YouTube

YouTube no sería nada sin sus creadores. Así nació y ha llegado a la dimensión que es hoy por sus políticas de reparto de los ingresos con los creadores.

YouTube paga a los creadores el 55 % de los ingresos netos procedentes de los anuncios que se muestran en los vídeos de su canal; y un 45% en los nuevos formatos Shorts.

• Mientras YouTube paga alrededor de 3.000 € por un millón de visualizaciones, TikTok paga 30 €. Imaginarás dónde preferirá crear vídeos un influencer.

Esto, aparte de los ingresos que pueden percibir los creadores por realizar colaboraciones con marcas.

Qué es YouTube en 2025

Según la consultora de audiencias Barlovento, en España hubo más de 29 millones de usuarios activos en YouTube en diciembre de 2024: el 75% de los mayores de 18 años.

Vamos, que YouTube forma parte de nuestras vidas.

¡Para no!

‘El secreto de YouTube nunca fue realmente un secreto. Es solo que si hay una colección gigante de vídeos en algún lugar, y tú descubres cuáles mostrarle a la gente, y luego ellos los ven, y tú eres capaz de pagar a las personas que hacen esa colección de vídeos para que hagan más de ellos, entonces hay más cosas para elegir’.

Es un efecto de red perfecto (esto lo digo yo).

Scott Silver, líder de producto e ingeniería en YouTube

Entretenimiento, actualidad y tendencias, formación, hobbies, ampliar horizontes… en vídeo, y desde hace unos años, en podcast, suscripción de música, o incluso vídeojuegos.

Durante 20 años, YouTube ha sabido adaptarse a las tendencias del entretenimiento.

En sus orígenes, sus fundadores solo trataban de facilitar cómo compartían los vídeos de las fiestas de amigos. Rápidamente YouTube se hizo popular.

Hoy, YouTube se divide en tres tipos de vídeos:

1. Streaming: Contenido de gama alta que compite con servicios como Netflix.

2. Vídeo social: A través de Shorts, donde compite con TikTok y Reels (Instagram).

3. Vídeo online tradicional: Contenido real de formato medio y largo liderado por creadores, que es único en YouTube.

Nadie cubre estos tres tipos de vídeo como YouTube. Netflix o Disney son geniales en streaming; TikTok e Instagram en social. Pero nadie tiene la colección de vídeos reales de millones de creadores (canales) que producen contenido de todo tipo de temas.

📢 Cómo las empresas usan YouTube

Me dicen que las marcas siguen gastándose 6 cifras en los bloques de anuncios de las cadenas de TV de toda la vida -que por cierto, veo entre poco y nada-.

Hace muchos años que las marcas que antes vivían en los anuncios de Antena 3, Telecinco y el fútbol, aterrizaron también en YouTube (y luego en Instagram, TikTok y ahora Netflix o Movistar).

En los sectores industriales todavía pocas marcas contemplan plataformas como YouTube o Spotify como espacios adecuados para sus estrategias de marketing. Parecen lugares para el entretenimiento, no para los negocios serios.

💡 Como si los electricistas, soldadores o albañiles no escuchasen Spotify o no se pasasen horas en YouTube o en TikTok.

Pregunta en una obra y me cuentas.

🔨 Como creadores de contenido

Considera YouTube como la TV con más canales de la historia. Y también como un gran buscador: el Google de los vídeos.

Si te pasas por canales como el de Joaquín (en bricolaje y construcción), de Domo Electra (electricidad), y por el de tantos otros, te darás cuenta que YouTube es uno de los escaparates más potentes también para audiencias técnicas y B2B.

Cuando una marca me pregunta porque tiene dudas sobre si YouTube es para ellos, le sugiero que revise los comentarios que deja la gente. Solo se trata de tener claro qué haces en YouTube y hablar a la audiencia que te interese.

Qué tipo de contenido puedes realizar:

• Contenido educativo.

• Soluciones técnicas.

• Casos de éxito y colaboraciones.

• Vídeos creativos para construir tu marca.

📢 Como herramienta publicitaria

Vamos a contraponer TV lineal y YouTube.

• Televisión tradicional: estás sentado en el sofá viendo tu programa favorito (el que sea). Llega el bloque de anuncios y… perfumes, neumáticos, coleccionables, seguros, yogures, pañales de bebé y adhesivos. Tengas coche o no. Tengas un bebé o no.

• YouTube: aterrizas en YouTube y buscas un vídeo sobre la Toscana, porque estás valorando destinos para tus próximas vacaciones. Y te salta un vídeo promocional precioso sobre la Costa Brava. Tiene sentido, ¿no? O sobre pañales de bebé, porque YouTube sabe que estás a punto de ser padre… 🙋🏻‍♂️

Te lo explico mejor en una tabla:

Si fueras una marca de gran consumo, podrías convencerme. Puedes ir a la tele y patrocinar el intermedio de El Hormiguero.

Si eres una marca industrial o B2B, donde tu público objetivo tiene nombre y apellidos, no lo dudes y prueba con YouTube.

Millones de personas creando contenido sin parar sobre todo tipo de temáticas. Y así durante 20 años. YouTube ya es mayor de edad y está más en forma que nunca.

No necesita producir contenidos millonarios como Netflix para ser tendencia.

No necesita inventarse todo tipo de efectos especiales como TikTok para llamar la atención.

YouTube es Netflix y TikTok. La mayor arma de YouTube es su comunidad.

YouTube es la plataforma universal en la que cada usuario encuentra un vídeo adaptado a sus intereses. Un vídeo que habrá hecho uno de sus millones de creadores. Una máquina perfecta donde tú, marca, te recomiendo participar.

¡Larga vida a YouTube! ❤️

¡Por cierto! Yo también tengo algún contenido en YouTube 🎹.

Allá por 2008 me preparaba por entonces mi examen final del Grado Medio de piano en el conservatorio. Lo había grabado para estudiar y poder mejorar. Más tarde comprobé que apenas había grabaciones de aquellas obra tan bonita… el Allegro de concierto de Falla. Y lo subí a YouTube.

Noticias MarTech 🆕

Esta semana, proyecciones multimillonarias en OpenAI, novedades en el juicio antimonopolio contra Google que puede poner todo patas arriba y reposicionamiento en el ecommerce.

🇨🇳📲 🟰 🛍️ Las apps chinas marcan el rumbo del ecommerce

Temu, TikTok y Shein, son las apps preferidas para los consumidores más jóvenes en España.

La promesa de estas apps parece imbatible. Y si no, atento al anuncio que estos días inunda las marquesinas publicitarias en Madrid.

⭕️ TikTok Shop proyecta 500 millones € en ventas en su primer año en España

Según la consultora NielsenIQ, TikTok Shop podría alcanzar 500 millones € en ventas en su primer año, copiando a lo que ya logró en Reino Unido.

TikTok ha traído a Europa el social commerce, un tipo de compra más impulsivo que se puede realizar en tres clicks tras ver un vídeo de otro usuario.

Sin embargo, los que se gastan más dinero son la generación X -mayores de 40 años-, que representan el 44% del total. ¡Sorpresa! Luego les siguen millenials con el 33% y los Z solo representan el 15,3% del gasto.

El ticket medio de compra apenas llega a 16 euros.

Las categorías de productos que más ventas acumulan en TikTok son cuidado personal (40%) y alimentación (26%)

También existen ya experiencias de influencers que venden productos orientados a profesionales ⬇️

⭕️ Temu y Shein empiezan a pagar aranceles en Estados Unidos y reducen sus previsiones

En 2024, Temu y Shein introdujeron en Estados Unidos desde China más de un millón de paquetes diarios.

La nueva política sobre aranceles marca el fin de la excepción arancelaria de la que se beneficiaban los ecommerce chinos.

Las reacciones han sido inmediatas. Temu y Shein han comunicado aumentos de precios y a la vez han reducido significativamente sus inversiones en publicidad en redes sociales.

Previsiblemente, seguirán siendo los ecommerce lowcost de referencia, pero habrá que analizar hasta dónde llega el impacto de las políticas arancelarias.

🤖 OpenAI pronostica ingresos de 125.000 millones $ para 2029

Actualmente, solo 1 de cada 20 usuarios en ChatGPT tiene una suscripción de pago. Pero es innegable que ChatGPT está cambiando todo: desde la forma en la que trabajamos hasta en la que pensamos.

La pega de todo esto es que hace muy poco dinero con su ChatGPT, su herramienta más popular. En 2024, los ingresos totales de OpenAI apenas llegaron a 3.700 millones $, eso sí, 4 veces más que en 2023.

Los ingresos generados hasta ahora contrastan con las expectativas futuras de la propia OpenAI, que hace pocas semanas recaudó 40.000 millones $ en una nueva ronda de inversión con una valoración de la empresa de 300.000 millones $.

Según The Information, las expectativas de OpenAI consisten en alcanzar los 125.000 millones $ de ingresos en 2029, diversificando su mix:

• Suscripciones a ChatGPT: 50.000 millones $ (vs 8.000 previstos en 2025).

• Acceso a su API para terceros: 22.000 millones $ (vs 2.000 en 2025).

• Agentes IA: 29.000 millones $ (vs 3.000).

• Ingresos provenientes de usuarios gratuitos y otros productos: 25.000 millones $ (vs 0€ en 2025).

Hace mucho que ChatGPT no solo es un chatbot que devuelve respuestas inteligentes a preguntas de todo tipo.

Esto va MUY rápido y solo en las últimas semanas se han conocido varios movimientos interesantes:

⭕️ ChatGPT ahora tiene memoria 🧠

Ya no hace falta recordarle al chat que la empresa en la que trabajas fabrica equipos de aerotermia y bombas de calor. Lo sabe si ya se lo habías dicho antes.

No hace falta recordarle que tu objetivo es trabajar menos. También lo sabe.

ChatGPT nos va a conocer mejor que nuestra madre y esto podría ser la gran ventaja competitiva que haya descubierto Sam Altman.

💡 Si usas ChatGPT con login, te invito a preguntarle a ChatGPT estas dos preguntas:

1. ¿Qué sabes de mí?
2. ¿Me podrías dar 3 ideas sobre cómo mejorar mi empresa a corto plazo?

Vas a alucinar.

⭕️ ChatGPT ofrece comprar Chrome a Google

OpenAI está presionando a su manera para que la justicia confirme la condición de monopolio de Google.

Primero, asegura que contactó con Google para que le facilitara datos de sus búsquedas para poder mejorar la calidad de ChatGPT.

Ante la lógica negativa, ahora sugiere que estaría interesado en adquirir su navegador Chrome, uno de los productos sobre los que se discute en la justicia si Google tiene o no condición de monopolio.

Chrome le permitiría acelerar la distribución de ChatGPT, que hoy cuenta con 500 millones de usuarios activos semanales (frente a los 3.450 millones usuarios del navegador Chrome).

“Existe una profunda preocupación de que nos excluyan. Tenemos competidores poderosos que controlan los canales a través de los cuales la gente descubre nuevos productos, incluido el nuestro. Ya sea mediante navegadores o tiendas de aplicaciones, la verdadera competencia surge cuando hay opciones. Los usuarios deben poder elegir”.

Nick Turley, jefe de producto de ChatGPT

⭕️ OpenAI se plantea lanzar su propia red social

Según fuentes de The Verge, Sam Altman se habría decidido a lanzar su propia red social para combatir a Elon Musk, con su dupla X + Grok (el modelo de lenguaje competidor de ChatGPT).

📹📲 Meta estrena Edits, la app para editar vídeos virales que imita a Capcut, propiedad de TikTok

TikTok triunfó, entre otras cosas, por su capacidad para crear vídeos originales con todo tipo de efectos (capacidad que otorgaba Capcut, una app suya).

Meta, ya lo sabrás, son especialistas en clonar lo que ya funciona. Y es que no hace falta ser los primeros. Lo importante es el alcance que eres capaz de generar.

Pues bien. Ya tenemos disponible en las tiendas de apps Edits, la copia de Capcut.

Con Edits, ahora podremos crear vídeos más creativos para Instagram y Facebook.

• Muchos efectos con IA, tendencias de música para añadir a tus vídeos, fondos verdes tipo croma, subtítulos automáticos… vamos, que se vienen virguerías.

👨🏻‍💻 ¿Hacemos Cosas?

Si crees que el marketing digital te puede hacer ganar dinero, hablemos.

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🤖 Mientras los robots nos dejen, solo humanos

Ya somos 1.740 seres mortales.
Si quieres invitar a otro mamífero humano (nada de robots), comparte.

Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #44 del Club tiene 1.913 palabras. Tiempo de lectura: 9 minutos.

Podrás odiarlo o admirarlo, pero Donald Trump no deja indiferente a nadie.

Ha puesto el mundo patas arriba en apenas tres meses. Y su herramienta más poderosa es su estrategia de marketing y comunicación.

Posiblemente te estarás quedando alucinado cuando le escuches algunas frases como que ‘los países me están llamando besándome el culo’ para negociar los aranceles.

Es exactamente lo que pretende. No dejarte indiferente. Llamar tu atención. Es su juego. Su estrategia.

No pretendo que le copies. Ya sabemos lo que de ningún modo es bueno para tu marca. Pero hay otras muchas cosas de las que deberías tomar nota.

100 días de mandato me han dado mucho material para estudiarle y compartir contigo qué podemos aprender en las empresas de la estrategia de marketing y comunicación del presidente Trump.

Todo empieza por una emoción ❤️‍🔥

‘Make America Great Again’

Hacer América grande de nuevo. El movimiento MAGA.

No hay nada de casual en su lema que repite hasta la saciedad.

🧩 Qué puedes hacer en tu empresa

En este newsletter lo he repetido también muchas veces. La comunicación debe generar emoción. Una visión que genere adhesión emocional.

Debemos decir clarito a los clientes qué podemos hacer por ellos. Qué problema vamos a solucionarles. Cómo les vamos a hacer sentir bien.

El patriotismo es un motor principal para muchos millones de estadounidenses y… ¡qué hay más patriótico que hacer a América grande de nuevo!

¿Quién no quiere eso?

¡¿Simple?! Sí. Es justo lo que requiere una comunicación efectiva. Mensajes sencillos.

Desarrollando la estrategia MAGA

Ya tenemos la visión y al protagonista.

✳ Donald Trump: el producto.
✳ ‘Make America Great Again’: la promesa. La visión y el mensaje principal.

Ahora hay que crear los pilares de la estrategia que sostendrán esa promesa durante su reinado mandato.

🔊 El lenguaje

La consecuencia de un lema tan emocional como el ‘Make America Great Again’ es un lenguaje simple, directo, tajante y vulgar.

• América primero

• ¡Fix it! = Arreglado (para referirse a todo lo que hace).

• Inmigración ilegal (para referirse a casi cualquier inmigrante).

• Aranceles (para todos, sin excepción).

• Se aprovechan de América (Europa, China, Canadá, México…).

• ‘Golfo de América’ (para referirse al Golfo de México).

• Países ‘besándome el culo’ (para referirse a las ganas que tenían otros países de negociar con EEUU para que les perdonasen los aranceles).

Y esto lo repite en cada discurso. Cada día, en cada red social.

Lo repite incluso en los medios oficiales de la Casa Blanca (hablaremos más abajo de las plataformas que usa).

Apenas se distingue el mensaje de Trump con el oficial de la Casa Blanca.

Trump = Casa Blanca = Estados Unidos

🧩 Las características de tus productos no generan emoción: son solo para frikis. No por decirlo más se vuelve más real, pero es así.

Si eso es todo lo que tienes que decir, revísalo.

Si no emocionas con tu lenguaje, no te quejes de que los márgenes se estrechan y que te compran por precio.

🥸 La imagen

Más vale una imagen que mil palabras y Trump lo sabe.

Ceño fruncido. Contundente. Fondo dramático.

Gesto de ‘no te atrevas a…’.

Y la gorra roja de la que se vendieron millones.

Trump muestra lo que busca: estética heroica, de un contexto imperialista en el que se basa el MAGA.

Con la imagen busca dominar la comunicación. Informar es secundario. Se trata de provocar.

🧩 Igual que el lenguaje, la imagen suele ser tediosa en el mundo industrial.

Y entre ser absurdamente aburrido y un showman, hay mucho trecho.

Algunas preguntas que te recomiendo hacer pensando en tu marca:
- ¿La estética es sólida?
- ¿Tus imágenes representan acción o son fotos de producto sobre fondo blanco?
- ¿La mayor parte del contenido más nuevo son fotos aburridas de tu equipo posando en una feria?

🙏🏻 Los valores

• Patriota

• Antisistema

• Orientado a la acción

• Contundente

• Imperialista

• Nosotros y Ellos

• Conservador en lo moral …

Todavía no sabemos si Trump es liberal o intervencionista. Parece que lo segundo, pero tampoco importa.

De Trump esperas que te diga lo que está ‘bien’ o lo que está ‘mal’.

Apela a lo moral y a lo emocional antes que a la economía o a otros asuntos más típicos de la política.

Él ha entendido mejor que nadie un problema (al fin y al cabo, quien afronta de cara los problemas más importantes, gana).

Trump ha entendido que la gente no comprende a los políticos de siempre y habla a la gente desde lo visceral.

🧩 ¿Qué valores defiendes por encima de todo lo demás?

Me inspiró mucho cómo en un debate entre fabricantes y ferreteros, ambos hablaban de lealtad y confianza.

¿Sabéis el triste final?
Que bastantes ferreteros reconocieron que el precio era muy importante.
Y algunos proveedores venden lo que sea a quien sea y no se paran a aportar valor añadido real al producto.

También escucho a marcas que reconocen en privado que adaptan el mix de producto de los lineales de los distribuidores: 'Si no lo vendes, te lo cambio por otros productos que se adapten a tu negocio'. Pero luego no lo cuentan en público no vaya a ser que se abuse.

💁🏻‍♂️ La audiencia

¿Quién le iba a hacer ganar a Trump? Pues a por ellos. El resto son secundarios.

Cuando el objetivo es ganar, ya cuentas con que habrá un contrario. Un enemigo (luego hablaremos de ellos).

Trump se dirige a un público concreto:

• hombre blanco de clase media o baja trabajadora de zonas rurales,

• sufre los problemas de la economía manejada por las élites,

• la tradición es importante para él,

• siente peligrar su posición económica y su estatus.

🧩 Las marcas se quieren dirigir a la vez a sus clientes B2B y al usuario final, pero no sirven las mismas imágenes, a veces ni la misma web.

Mi abuela Isabel me enseñó muchos refranes. Uno era 'teta y sopa no caben en la boca'. Pues eso. O teta, o sopa. Cada cosa a su tiempo.

Tu marketing debe adaptarse a la realidad y las necesidades del cliente al que te dirijas. Cada canal.

👿 El enemigo

No hay héroe sin villano. El movimiento MAGA señala a sus enemigos para que sus logros sean vistas como hazañas.

Y además, el movimiento MAGA añade miedo en la historia. Con miedo, todo se vuelve más poderoso. ¡Hay que combatirlos!

• Las élites.

• La izquierda.

• Lo woke.

• Los inmigrantes ilegales o ‘aliens’.

• Los funcionarios.

• México, Canadá, China, Europa…

Cuando América es primero, todo lo demás es después.

América SÍ.

El resto del mundo NO.

🧩 No te extrañes. Tu marca comparte enemigos con tus clientes.

La pérdida de tiempo > Voy a llevarte el producto a la obra.
Los márgenes bajos > Voy a ayudarte a ganar dinero.
Proveedores que te fallan > Si te fallo, te compensaré.

Y tantos y tantos villanos a los que combatir.

Ponte la capa, amigo. Y salva a tus maravillosos clientes.

📱 La plataforma (el canal de comunicación), los formatos (el envase) y el equipo (lo necesitarás)

Si los medios tradicionales no están a su favor, los crea.

Y si los periodistas de toda la vida se oponen a sus medidas, acredita cientos de influencers en la Casa Blanca.

¿Te acuerdas de cuando Twitter bloqueó la cuenta de Trump tras el asalto al Capitolio en enero de 2021? Primero fue un bloqueo temporal por llamar patriotas a quienes irrumpieron en el Capitolio de EEUU. Más tarde llegó la suspensión permanente por riesgo de incitación a la violencia.

Seguramente en aquel momento Trump empezó a ganar las elecciones de 2025.

Primero creó su propia red social: Truth Social.

Desde entonces, cada día publica decenas de mensajes. Es hiperactivo.

Más tarde, el millonario Elon Musk compró Twitter para convertirla en X. Tras reactivar la cuenta de Trump, Musk se convirtió en el mayor donante de la campaña presidencial. Otro medio ganado.

¿TikTok e Instagram? ¡Dominados! Su equipo entendió a la perfección el lenguaje que se necesitaba para conectar con la gente joven.

Mensajes directos, imágenes de impacto. Sin vacilaciones.

‘PONDRÉ FIN A ESTA GUERRA’ - vídeo en TikTok de la cuenta oficial del Presidente Trump ⬇️

@realdonaldtrumpPEACE THROUGH STRENGTH

Tiktok failed to load.

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Y por último, si no le gustan las preguntas que le hacen los periodistas que llevan toda la vida acreditados en la Casa Blanca, ¿por qué no cambiarlos o restarles protagonismo?

Una de las primeras medidas de Karoline Leavitt, la portavoz de la Casa Blanca, fue hacer un llamamiento a influencers, podcasters y creadores de contenido para que se acreditaran en la zona de prensa.

En apenas dos meses el gobierno había recibido más de 12.000 solicitudes. Muchos de estos nuevos creadores ya ocupan los lugares preferentes en el Despacho Oval o en la sala de prensa.

Algunos, directamente han pasado a trabajar para la administración.

Jóvenes de 20 y 30 años creando contenido sin parar, haciendo memes para contestar la actualidad y, por supuesto, difundiéndolo en las redes sociales a través de otros creadores de contenido ‘independientes’.

En cuanto empezaron las críticas en redes sociales por las deportaciones masivas de inmigrantes promovidas por Trump, su equipo de comunicación creó este meme con rima que se hizo viral.

‘Roses are Red, Violets are Blue, Come here illegally, and We’ll Deport You’.

En español suena peor: ‘Las rosas son rojas, las violetas azules, ven aquí ilegalmente, y te deportaremos’.

Van con todo en comunicación. Tratan de dominarla, no de informar.

Pero esto no acaba ahí. Hay más.

Concretamente, tres medidas que me parecen brillantes con las que el Presidente Trump crea sus propios canales y no depende de terceros:

1️⃣ Creó su propio newsletter semanal.

2️⃣ Su portavoz inventó el ‘Minuto MAGA’, donde en vídeo resume en redes sociales los logros del Presidente Trump.

y 3️⃣ Puedes suscribirte al canal de SMS del Presidente Trump. Línea directa con el ‘coloso político de nuestro tiempo’ como le denominó su medio afín Fox News. Para enterarte antes que nadie de sus proezas.

🧩 Que la Casa Blanca haga memes de forma oficial es discutible.

Te recomiendo que tu marca esté conectada con la actualidad, con los problemas que afrontan tus usuarios.

¿Hay un problema de vivienda en España? Seguro que algo tendrás que decir.

¿Mañana es Eurovisión? A lo mejor puedes aportar algo a la coreografía de Melody.

¿España empieza la Eurocopa? Tu marca no jugará en el once inicial, pero podrá apostar a quién gana.

Por supuesto, construye tus propios canales para tu comunidad.
- Newsletter: imprescindible.
- WhatsApp: para tu red comercial o para atención al cliente.
- Vídeos: ¿todavía vives en la época del fax?

Y no te olvides de los creadores de contenido. Influencers, que sí, también los hay buenísimos en el sector industrial, con los que puedes colaborar para que la misión de tu marca se vuelva humana.

Ahora, es tu turno.

De MAGA a MEGA: ‘Make your Enterprise Great Again’.

Pues eso.

¡A hacer nuestras empresas grandes!

👨🏻‍💻 ¿Hacemos Cosas?

Si estás preguntándote qué puede conseguir tu marca si se lo toma en serio como Trump...

En Hacemos Cosas ayudamos a marcas industriales a construir mensajes potentes, a conquistar su sector y a dejar de ser invisibles.

Sin bla, bla, bla.

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¡Hasta la semana que viene!

Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #43 del Club tiene 1.916 palabras. Tiempo de lectura: 9 minutos.

¿Qué miedo tienes a destacar?

¿Qué miedo tienes en no ir a una feria en la que conseguirás cuatro nuevos contactos? De los que aprovecharás uno, con suerte.

Miedo a que tu competencia esté enfrente. Al otro lado del pasillo. Y tus clientes se sientan incómodos, piensas tú.

8.000 euros en cada feria por el stand. De peaje, solo para estar.

Más el viaje, los hoteles y las dietas. Más regalos para que te compren, aunque nada tengan que ver con tu propuesta de valor. Añade el montaje y el desmontaje. Y el transporte. Más los días en los que tu equipo directivo está sobre la moqueta del stand, mano sobre mano, en lugar de estar avanzando con el plan estratégico.

Ferias donde el visitante/cliente, con suerte, te lanza (literalmente) su pedido para beneficiarse del descuento y/o de la financiación.

No se para más de cinco minutos. Cinco minutos en los que te gustaría mostrarle tus novedades, que tanto te ha costado lanzar al mercado. Pero no hay tiempo.

Y como ya sabes que no tendrán tiempo, casi mejor que a la próxima feria vas con un stand minimalista. Sin producto. Para que lancen el pedido y ya.

Porque allí, en las ferias de siempre, no pasan cosas diferentes.

Mientras tanto, los que vienen de Internet o de fuera, sin herencias…

Convierten cada euro en catorce.

Gracias a que tú no estás.

A que has dejado vacío tu vagón digital.

A que prefieres gastar 200.000 euros en ferias.

¿Qué tal si dedicas 100.000 a ferias y 100.000 a digital?

O pruebas. 160.000 ferias y 40.000 digital.

Y comparas.

Las primeras posiciones de Google las ocupan ellos.

No sabes la fórmula para convertir un euro en catorce con Google Ads.

Cuando de repente ves la palabra landing, que en realidad sirve para convertir visitantes a tu web en potenciales clientes, lo que te viene a la cabeza es el piloto del avión cuando dice por el altavoz: ‘cabin crew, prepare for landing’.

Porque tu inversión está en las ferias de siempre.

Y TikTok te suena a bailecitos tontos de adolescentes.

Pero, ¿quién es el tonto?

Digital no es sinónimo de magia.

Hay ferias maravillosas.

Pero como dice mi amigo Emilio José Díaz, especialista en ventas B2B, no tienes excusa para dejar de hacer lo más importante.

🧑‍💻 Encódigo Web se suma a C de Comunicación y Hacemos Cosas

Ayer anunciamos la incorporación de la agencia de desarrollo tecnológico Encódigo Web (ECW) a Grupo C (C de Comunicación + Hacemos Cosas).

A partir de ahora, Grupo C también será el partner tecnológico que ayuda a las empresas industriales en el camino de la digitalización.

Con más de 15 años de trayectoria, Encódigo Web es especialista en los siguientes servicios:

• Externalización del departamento tecnológico

• Creación y diseño de páginas web

• Desarrollo de plataformas e-commerce B2B y B2C

• Mejora de procesos con inteligencia artificial

• Proyectos de tecnología a medida

🛒📲 El e-commerce en España sigue disparado

14 trimestres con crecimientos de dos dígitos.

¿Cuál es el techo del comercio electrónico en España?

En solo 3 años el crecimiento acumulado es del +67,1%.

Según datos de la CNMC, los españoles gastamos 24.558 millones € en comercio electrónico durante el tercer trimestre de 2024. +12,6% vs Q3 2023.

Y en número de transacciones, +14,9%, todavía mayor.

+12,6% también es lo que creció Amazon en España en 2024. Elevan ya sus ingresos por encima de los 8.000 millones.

💡 PARA REFLEXIONAR: En España solo se quedan el 42,8% de las compras de e-commerce. El 57,2% son compras realizadas desde España hacia comercios en el exterior.

El evento SEO del año: Google Search Central Live

La semana pasada Google organizó el evento SEO del año en España, al que invitaron a mi compañero Pablo Fraile, director de proyectos de Hacemos Cosas, y especialista SEO.

Con el terremoto que está causando la IA en nuestros hábitos de búsqueda, los expertos en SEO estaban expectantes. Y aunque algunas dudas permanecen y será el tiempo quien coloque todo, dieron algunas claves muy relevantes.

1. Google penaliza la calidad de una web si su contenido está hecho por inteligencia artificial

Se otorga el nivel de calidad más bajo a una web si todo o casi todo su contenido principal (incluyendo texto, imágenes, audio, vídeo, etc.), está copiado, parafraseado, embebido, automatizado o creado por inteligencia artificial, o es un refrito que proviene de otras fuentes y se ha volcado a tu web sin esfuerzo, poca o nula originalidad y sin apenas añadir valor a los visitantes de tu web.

John Mueller, coordinador del equipo de Relaciones con el Buscador de Google, sobre las directrices que reciben los ‘Quality Raters’, los revisores que evalúan los resultados de Google.

Cuidado a los que abordan el catálogo de sus productos -el activo principal de su marca-, con IA.

A los que se las prometían felices y pensaban que generar contenido era pan comido con la IA… y tenían previsto inundar sus webs y blogs de contenido, Google lo va a vigilar. Tu contenido clave debe ser original y aportar aquello que está buscando tu usuario.

2. Los principios del SEO son igualmente válidos para los AI Overviews

Una de las preguntas del millón.

🤔 ¿Qué tengo que hacer como SEO para salir en los resultados destacados con IA?

Respuesta corta: poco o nada.

Respuesta larga. No se requiere optimización específica para la búsqueda con IA. Mientras tanto, sugieren seguir usando datos estructurados durante los próximos años, gracias a su eficiencia y facilidad de interpretación, especialmente aquellos que se muestran activamente en los resultados de búsqueda.

Las tareas fundamentales como el rastreo y la indexación no desaparecerán.

El consejo de Google es "sigue proporcionando valor".

La creación de un archivo sitemap específico para los modelos de lenguaje, no es relevante para Google. Tienen información de sobra en sus rastreadores.

3. Google seguirá experimentando. Mucho.

4.700 cambios en el algoritmo en 2023. 719.000 tests en la calidad de la búsqueda.

Vamos, que el SEO es y será una disciplina evolutiva.

Los principios de Google permanecen: centrados en el usuario. Si el usuario evoluciona, Google evoluciona con ellos.

Enfatizan en la importancia de la calidad del contenido y la experiencia del usuario.

4. Google Search Console no incluirá AI Overviews por ahora.

La razón que dieron es que las AI Overviews es un módulo experimental.

Dada la volatilidad actual de esta función, mostrar los datos por separado podría generar más confusión que utilidad

5. Bajada del tráfico orgánico con AI Overviews

Ante el posible descenso del tráfico orgánico en algunas webs, causada por los resultados de búsqueda con IA, Google sugiere que podría no ser tan mala noticia.

Los que llegarán desde Google serán usuarios más interesados, con los que podría aumentar la tasa de conversión al ser un usuario que ya habrá consumido una información más concreta antes.

y 6. AI Mode: un nuevo experimento donde los resultados con IA cobran aún más protagonismo

En fase de testeo en Estados Unidos, la idea clave es que los resultados con IA aplicarán también a preguntas más complejas.

Los resultados con IA podrán incorporar diferentes fuentes y enlaces, imágenes, vídeos o productos.

Con este vídeo vas a comprenderlo mejor ⬇️

Noticias MarTech 🆕

Se acerca el verano y abundan las novedades. Y si a la carrera por liderar la IA le introducimos el factor Trump… ¡no te quiero ni contar!

🇨🇳 ➡️ 🇪🇺¿Desembarco masivo de vendedores chinos en los marketplaces europeos?

Si Trump eleva los aranceles a las importaciones chinas hasta un 145% como prometió la semana pasada, ¿qué harán los miles de vendedores chinos que pueblan Amazon?

Hace unos cuantos newsletter te contaba cómo las ventas de sellers chinos suponían ya casi 2 de cada 3 dólares de las ventas de Amazon en Estados Unidos.

“Será muy difícil para cualquiera sobrevivir en el mercado estadounidense.

Algunos vendedores están tratando de aumentar los precios en los EE.UU., mientras que otros están buscando nuevos mercados.”

Wang Xin, director de la Asociación de Comercio Electrónico Transfronterizo de Shenzhen

Atendiendo a los vaivenes del presidente Trump, no sabemos qué pasará finalmente y si mantendrá los aranceles (ya los ha eliminado a los ordenadores, chips y otros productos tecnológicos), pero habrá que estar MUY atento.

👉 Los vendedores chinos orientarán su estrategia a otros mercados como México, Canadá o la Unión Europea.

👉 Los costes publicitarios en Amazon, que ya venían elevándose, podrían todavía recrudecerse en determinadas familias de producto.

🚛 Fulfilled by TikTok: la logística de TikTok Shop llega a España

TikTok Shop va bien. Muchos creadores de contenido se están subiendo al carro desde su lanzamiento a principios de año.

El nuevo modelo de marketplace social, que promueve las compras por impulso, parece que está cuajando en España (sin tener datos oficiales todavía).

El nuevo servicio Fulfilled by TikTok permitirá a los vendedores dejar en manos de TikTok la gestión logística de los pedidos nacionales, desde el almacenamiento hasta el envío. También ofrecerá el servicio logístico Intra-UE.

… y está en proceso de desarrollar unas gafas inteligentes con IA

¿Puede que sea TikTok quien popularice las gafas virtuales como el nuevo gadget masivo de la generación Z?

🎨 Canva lanza su mayor rediseño en 13 años

Ya nadie duda de que la IA generativa va a transformar la forma en la que construimos nuestras empresas, nos relacionamos, así como el tipo de trabajo que vamos a hacer en las próximas décadas. (Si tú todavía dudas, escríbeme por favor y hablamos).

Canva, la herramienta más popular de diseño gráfico, acaba de presentar Visual Suite 2.0, con la que quieren construir el ‘sistema operativo creativo’ de referencia, que integrará diseño, datos e IA en un mismo entorno.

Canva irá lanzando las nuevas funcionalidades próximamente, pero ya han avanzado algunas novedades:

🎨 Hojas de cálculo en Canva: podremos conectar aplicaciones como Google Analytics o CRMs como Hubspot, para elaborar diseños visuales de forma automática.

🎨 La IA como protagonista: con IA podremos editar cada parte de la imagen de forma independiente, agregar fondos, pasar texto a voz, o generar historias dinámicas.

🤖 El CEO de Shopify se niega a contratar si antes no se justifica que la IA no realiza las tareas requeridas

Shopify se ha convertido en los últimos años en el software de comercio electrónico más popular, por delante incluso de Prestashop y Magento. Hasta ahora más popular para tiendas online de startups, las declaraciones de su CEO, Tobi Lütke, han caído como un terremoto.

👉No se contrata gente antes de probar a hacerlo con IA.

👉La IA ahora es un requisito imprescindible para cada trabajador, incluidos los directivos.

👉Aprende IA por tu cuenta > comparte lo que aprendas > aplícalo y repítelo.

ChatGPT Monday: la IA se hace gamberra

Posiblemente el inconveniente principal de ChatGPT es que por defecto habla de una forma tan robótica como lo que es. Tanto, que mata de aburrimiento.

¿Te son familiares estas típicas frases o palabras que ChatGPT usa toooodo el tiempo en sus respuestas?

• En resumen

• Ciertamente

• En efecto

• Resuena

• Innovador

• Alinear

• De lo contrario

• No es solo… sino que…

ChatGPT ha lanzado su modo travieso: Monday.

Se trata de un GPT personalizado accesible a través del menú izquierdo.

Sigue resolviendo problemas, pero añade descaro e ironía a sus respuestas. Es como si fuera un descendiente de Trump, aunque en el fondo es más coherente.

Aquí una prueba:

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🤖 Recuerda que hasta Google bloquea a la IA chunga

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Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #42 del Club tiene 1.117 palabras. Tiempo de lectura: 5 minutos.

Torres Blancas es mi edificio favorito de Madrid.

Alucino con esa mole llena de curvas que grita ante mis ojos que las viviendas también pueden ser redondas.

Muchas de las terrazas de sus apartamentos están suspendidas en el aire. Como si la gravedad no se hubiera inventado todavía.

Y la piscina, en la azotea, dibuja un laberinto sinuoso. ¡Y con vistas impresionantes de Madrid!

Torres Blancas no fueron dos torres ni blancas, como estaba previsto. Se concluyó solo una torre de 81 metros (23 plantas) y de color gris hormigón.

El edificio lo diseñó en la década de los 60 el arquitecto Francisco Javier Sáenz de Oiza.

El promotor, Juan Huarte, fue un empresario que tenía entre ceja y ceja dejar huella y modernizar el país desde la cultura, el arte y la arquitectura. Imagínatelo en los años 60, en pleno franquismo.

Un desafío a lo imposible

Torres Blancas parece un desafío a todos nuestros esquemas. Y más hace 60 años.

Como si Juan y Javier, empresario y artista, se hubieran mirado frente a frente en una noche de borrachera y se hubieran dicho el uno al otro el clásico ‘no hay huevos’.

Pero se pusieron a ello y les salió medio bien.

El propósito detrás del proyecto de Torres Blancas

No hay que ser experto en arquitectura, yo no lo soy, para reconocer el reto inmenso de levantar este edificio que saluda cuando entras desde la A-2 hacia Madrid.

Investigando sobre qué impulsó a Huarte y Sáenz de Oiza, me sorprendió la ‘sencillez’ de lo que perseguían. Pocas cosas, pero transformadoras.

• El proyecto se inició con dos condicionantes: libertad compositiva en las plantas y estructura laminar de hormigón armado1.

• El promotor, Huarte, estaba empeñado en construir dos grandes torres a la entrada de Madrid, como símbolo de su poder. Sáenz de Oiza, el arquitecto, deseaba romper con lo tradicional, eliminando la necesidad estructural clásica de pilares2.

• Sáenz de Oiza se imaginó para el bloque de apartamentos una estructura de tipo árbol, con un tronco grueso donde se ubicarían instalaciones y servicios comunes, con las terrazas alrededor como si fueran las ramas de los árboles.
  Que fueran o no blancas, solo era una artimañana del arquitecto en las presentaciones previas para intentar que el proyecto obtuviera la licencia a pesar de lo rompedor. Logró su propósito: convencer al Ayuntamiento de Madrid. Aunque luego fuera de color gris3.

• La conexión de la naturaleza con el hombre era tan prioritaria para el arquitecto, que solía decir que ‘sería feliz si las hormigas llegasen hasta arriba’. 4

• Ambos -empresario y artista-, estaban de acuerdo en el poder transformador del edificio. Aspiraban a un nuevo modelo de convivencia con un bloque de viviendas que integrara servicios, hasta el punto de que el restaurante ubicado en la planta 22 podía distribuir comida a las viviendas en un montaplatos 5.

💊 Tengo que hacerlo: la droga de la parálisis

El martes pasado estuve en Alicante donde organizábamos una jornada con jóvenes ferreteros de los alrededores. El debate principal giró sobre los retos que afrontan las ferreterías y suministros industriales, y sobre las relaciones entre fabricantes, distribución y ferreteros.

– Tengo que hacerlo.

Esa fue una frase muy repetida.

Aída asentía cuando Javier contaba que habían pasado de un horario de mañana y tarde a un horario continuo, para favorecer la atracción de talento.

José Julián reconocía que la lealtad para colaborar era la cualidad principal que les exigía a sus proveedores, aunque reconocía dificultades para reducir los más de 300 con los que trabajaba para hacer el negocio más eficiente.

Para reformar la ferretería, ‘recomendamos cerrarla una o dos semanas’, sugería Joan, experto en reformas de tiendas. ‘Casi ningún ferretero hace inventario’.

– Tenemos que hacerlo –asentían y sonreían Verónica y Rafa, Ángela, María José…–.

💡 Pensar que tenemos opción puede ser lo más difícil del mundo.

Tanto ‘tengo que hacerlo’, me recordó a un libro muy interesante: Esencialismo, de Greg McKeown.

Tengo subrayada esta frase:

El enfoque esencialista parte de la idea de dejar de actuar por inercia y ejercer de una vez nuestro poder de decisión.

El no esencialista vive en el ‘tengo que hacerlo’ y ahí ya ha empezado a renunciar.

El esencialista se ve a sí mismo desde el ‘yo elijo’. Celebra esa capacidad que tiene. Luego, prioriza lo importante y avanza.

Distingue lo que es vital para tu negocio y persiste

Warren Buffet es posiblemente el mejor inversor de la historia y siempre reconoce que su ‘filosofía de inversión raya en el letargo’.

Pocas inversiones y mantenidas mucho tiempo.

Lo mismo que hace Carglass. ¿Te acuerdas del newsletter de hace tres semanas? 15 años repitiendo el eslogan de ‘Carglass cambia, Carglass repara’.

👉🏻 Tú eliges

Déjate de rollos y del ‘tengo que hacerlo’.

Si la respuesta no es un sí definitivo, debería ser no.

Si Sáenz de Oiza no hubiera deseado con todas sus fuerzas hacer Torres Blancas con formas redondas, nadie hubiera invertido en su idea. Y no se hubiera convertido en un icono de la arquitectura moderna.

En qué afecta el esencialismo al mundo digital B2B

Todo. Porque el entorno digital está lleno de ‘tengo que hacerlo’, pero sin hacer nada.

Redondea tu empresa como hizo Sáenz de Oiza. Elige tu desafío. Tu Torres Blancas. Por ambicioso que sea el reto, se trata de dar el primer paso.

• Si no te encuentran en Google ni los hackers, empieza por una auditoría SEO.

• Si tu catálogo pide a gritos contenido, contrata el primer vídeo. Luego vendrá el segundo… y enseguida estarás construyendo tu propia estrategia de contenidos.

• Si estás harto de ir a ferias que no aportan nada, prueba con no ir a una. Invierte ese dinero en la estrategia digital. Por lo menos, te pasarán cosas nuevas.

• Si cuando oyes influencer solo piensas en Cristiano Ronaldo y María Pombo, despierta. En tu industria también hay personas que crean contenido superinteresante con comunidades de nicho.

• Si crees que el correo electrónico solo es para pasar pedidos, acuérdate de este newsletter fabuloso que lees todos los martes. Tu marca también puede contar historias que la gente quiera leer.

Recuerda. Torres Blancas iban a ser dos torres de color blanco. Pero eso no era lo más importante.

Lo transformador era la visión. Y andar el camino les llevó a cambiar algunos detalles.

🐣 Algo importante que contarte

Mi Torres Blancas de las próximas semanas viene en forma de mi primer hijo. María está embarazada de 36 semanas y en cualquier momento tendré que incorporar el cambio de pañales a mis tareas diarias.

Cuando nazca el bebé, me he propuesto estar 4 semanas de baja. Por si de repente desaparezco unos días.

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¡Hasta la semana que viene!

Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #41 del Club tiene 1.675 palabras. Tiempo de lectura: 8 minutos.

Esta semana ha llegado el sol a España y todos nos hemos tirado de cabeza a la calle.

Las terrazas, a tope de personas bebiendo cerveza y tapas.

Las familias, en los parques con los niños. Algunos habían desarrollado branquias con tanta lluvia en marzo.

Las mujeres empiezan a buscar sandalias.

Tanto ellas como nosotros empezamos a pensar en la operación bikini y, de cara al verano, buscamos cómo quitarnos los kilos de más.

Igual que cada año por estas fechas.

Y los que tienen jardín en casa, comienzan la búsqueda de barbacoas o sillas para disfrutar del buen tiempo.

Las búsquedas de ventiladores de techo, tendencia desde 2015, empiezan a dispararse.

Y lo de cambiar el toldo… ¡OjO! En unas semanas ya será demasiado tarde.

Todos asumimos que con el buen tiempo ocurren determinadas cosas.

Evidente, ¿verdad?

Igual estás pensando en qué tiene que ver esto con el marketing y el mundo digital.

Muchísimo.

Google Trends, Nietzsche, Ghibli y la ciencia del comportamiento

Los datos de la herramienta Google Trends -todas las imágenes que he usado más arriba-, son tendencias de comportamiento reales. Medidas que indican el número de búsquedas en Google a lo largo del tiempo. Es ciencia.

A veces, si quieres aplicar a tu empresa una moda o alguna determinada tendencia, no tienes histórico y vas a ciegas. No sabes qué impacto va a tener.

En esos casos:

Elegimos > Probamos > Medimos > Adaptamos.

Elegir. Probar. Medir. Adaptar.

En un bucle infinito. No queda otra.

Y contar con datos como los de Google Trends -volumen de búsquedas en Google sobre un tema a lo largo del tiempo-, es muy útil para conocer el comportamiento humano y tomar decisiones.

Por supuesto, los de Google son una de tantas fuentes.

Más importantes incluso son los datos propios que maneja una empresa:

• Número de visitas a su web.

• Leads generados.

• Tasas de conversión.

• Venta media por cliente, evolución, mix por familias de producto…

• Histórico sobre volumen de ventas por periodo.

• Ventas tras determinada acción de marketing.

• Y un laaaaargo etcétera. Aunque para no morir ahogados por datos, los expertos sugieren centrarse en 3-5 indicadores clave según tu negocio.

Tampoco los datos deberían condicionarlo todo. Si no, mataríamos la innovación.

Y algunas de las grandes transformaciones que han cambiado la historia vienen de la inspiración y el instinto de determinadas personas que, un día, decidieron impulsar algo frente a la opinión impopular del mercado y/o ajena a los datos.

Se trata de usar la potencia de los datos combinada con los principios de la ciencia del comportamiento.

Nos permite pasar de un marketing reactivo a un marketing proactivo y más empático. Un marketing que atienda los desafíos y las motivaciones de nuestros clientes.

Qué nos enseña Nietzsche sobre el hacer

Nietzsche, el filósofo, decía que ‘hay que aprender a mirar, hay que aprender a pensar y hay que aprender a hablar y a escribir’, con el objetivo de adquirir una ‘cultura noble’, la de la vita contemplativa.

En el libro ‘La sociedad del cansancio’, Byung-Chul Han, interpreta a Nietzsche en la actualidad, indicando que ‘no consiste en acatar pasivamente ni en decir sí a todo lo que nos sobreviene y acontece, sino en saber oponer resistencia a la agobiante avalancha de estímulos. La vita contemplativa guía soberanamente la mirada y no permite que se deje llevar por impulsos externos’.

Y más actual todavía, teniendo en cuenta el mundo hipertecnológico en el que vivimos: ‘A pesar de su enorme capacidad de cálculo, el ordenador es necio porque carece de la capacidad de vacilar’.

Y viene a concluir que el ‘no hacer … en realidad es un proceso sumamente activo’, porque conlleva reflexión y reacción sobre algo.

Pues eso: mira a tu alrededor (datos, observación, intuición…), piensa (procésalo y reflexiona) y pasa a la acción.

La ciencia del comportamiento debería ayudarnos a tomar decisiones más informadas sobre dónde invertir nuestro presupuesto de marketing.

Dirigirnos hacia lo que realmente genera los resultados que buscamos.

ChatGPT y Airbnb aprovechan el momento cultural

Las tendencias no son solo ‘propiedad’ de los medios de comunicación o las redes sociales.

TikTok ha triunfado por sus famosos trends (tendencias): esos temas que aparecen en redes sociales y se hacen virales a partir de la reutilización y personalización de esa tendencia.

El dibujante Ghibli se convierte en lo más trendy de la semana con ChatGPT

El pasado martes ChatGPT dio el salto más importante en la generación de imágenes con IA que se ha visto hasta ahora.

De repente, el resultado de crear imágenes con IA ha avanzado como de aquí a Marte.

Debate sobre la propiedad intelectual aparte, ChatGPT ha hecho suya una tendencia para explicar la fuerza de su nueva tecnología.

Internet se ha inundado de fotos al estilo Ghibli realizadas con la nueva IA de ChatGPT. Ghibli es un estudio de animación japonés especializado en técnicas tradicionales de animación, autor de las series ‘El viaje de Chihiro’ o ‘Mi vecino Totoro’, entre otras.

Esta conexión con la tendencia ha llevado a que los usuarios se lanzasen en masa a probar la nueva herramienta de ChatGPT, hasta el punto de que ‘las imágenes en ChatGPT son muuuuucho más populares de lo que esperábamos’. Lo dice el propio Sam Altman, CEO de OpenAI.

Icons de Airbnb: experiencias únicas en lugares soñados

¿A quién no le gustaría dormir una noche en el Museo Ferrari, en la casa de Barbie, en la casa suspendida por globos de la película ‘Up’ de Pixar, o en la mansión de X-Men?

Exactamente esto hizo Airbnb para elevar el conocimiento de marca entre nuevos públicos.

Icons es una nueva categorías de experiencias que se pueden contratar a través de Airbnb y que permiten al viajero adentrarse en mundos fantásticos.

La clave: integrarse de forma natural en los momentos culturales de distintas generaciones.

¡Brillante!

Noticias MarTech 🆕

Esta semana, dos novedades que han puesto patas arriba (una vez más) el desarrollo de la IA generativa. Y el crecimiento del marketplace de Leroy Merlin en España.

🤖+🖼️ ChatGPT incorpora un nuevo generador de imágenes con resultados mucho más precisos

Sin duda, la novedad más viral de los últimos días ha sido el lanzamiento del nuevo generador de imágenes de ChatGPT 4o.

El avance ha sido mucho mayor que la posibilidad de generar imágenes al estilo Ghibli.

Qué trae como novedad: Más calidad, realismo, capacidad para incorporar texto, variaciones consistentes sobre una misma imagen, y… capacidad para comprender el mundo y crear imágenes con estilos distintivos.

El cambio es abismal. De momento, está disponible para los usuarios de pago.

🤖+🔎 Overviews, la búsqueda zero click de Google, llega a España

Casi un año después de su estreno en Estados Unidos, Google lanza en Europa su funcionalidad AI Overviews.

Esta función ofrece resúmenes generados por IA directamente en algunos resultados de búsqueda.

Qué implica: La mayor revolución que ha sufrido el modelo de búsqueda donde Google es líder absoluto.

En cuanto al marketing digital, es un paso importante en la transición del SEO (Search Engine Optimization) al AEO (Answer Engine Optimization). Al proporcionar respuestas directas en la página de resultados, potencialmente se reducirá el tráfico hacia sitios web que ocupaban los primeros lugares en la página de resultados típica que devolvía una búsqueda típica en Google. El reto del ‘nuevo SEO’ para las empresas consiste en aparecer en los resultados de las IA.

De momento, los resultados con Overview no aparecen en todas las búsquedas.

Según Google, lo hace cuando entiende que aporta un valor real y en búsquedas básicas.

Tras las primeras pruebas, considero que todavía debe afinar.

¡Pero ojo! la búsqueda en Google va a cambiar para siempre.

🛒📲 = 📈 Las ventas online de Leroy Merlin se disparan un 40% en 2024 por su marketplace

Leroy Merlin sufrió una travesía por el desierto con la venta online.

El aterrizaje de Amazon en España (2011) le pilló con su e-commerce en pañales.

La mala experiencia como cliente y las dificultades para desarrollar la tecnología les hizo perder el primer tren de la venta online.

Líder en ventas de ferretería y mejora del hogar gracias a sus grandes centros de bricolaje; segundón tras Amazon y más tarde tercero (superado por el ecommerce especialista ManoMano) en la venta online de la categoría.

A la mala experiencia y a las dificultades de su tecnología, se le unió la confusión entre su modelo tradicional y la tendencia que popularizó Amazon: ‘el catálogo más amplio del mundo a tu disposición’. Lo contrario al modelo selectivo de proveedores de Leroy.

Tuvo que lanzar el modelo marketplace en 2023, incorporando incluso a vendedores tradicionalmente competidores.

En la presentación de resultados de 2024, el gran dominador en España del bricolaje ha reportado unas ventas totales de 3.590 millones de euros. Un 5,2% más que en 2023.

El 11% del total, 395 millones €, los han hecho a través de canales digitales (+40% vs 2023).

Teniendo en cuenta que su modelo marketplace ha crecido un +106% en 2024 (96 M € vs. 46,6 M €), la conclusión es clara: el crecimiento de Leroy está íntimamente ligado a su e-commerce.

• De los 180 millones € más de ventas en 2024, el 63% proviene de online (cuando pesa solo el 11% total).

• De los 113 millones € que ha crecido el ecommerce de Leroy en 2024, casi la mitad se debe al crecimiento del marketplace.

💡 ¿Ante un negocio que mostraba signos de agotamiento, es el e-commerce la manera de encontrar una nueva palanca de crecimiento?

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Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.

La sesión #40 del Club tiene 1.360 palabras. Tiempo de lectura: 6 minutos.

Últimamente me han hecho ghosting.

Yo era el cliente. Ellos, un negocio especializado en sonido de alta fidelidad.

Me quería gastar hasta 2.000 euros en un equipo completo que incluso había estado probando en su tienda hacía unos meses.

Total, que les escribo un email con todo lujo de detalles para confirmar alguna cosa. Les recuerdo la visita que hice a la tienda. Tipo de música que escuchamos en casa. Espacio para los altavoces, foto de la futura ubicación de los altavoces incluida.

Lo envío (esto fue el sábado 8 de febrero) y espero a que me contesten el lunes.

Lunes: silencio.

Martes, llamo por teléfono. Imposible contactar con ellos.

Miércoles. Jueves… Nada.

Pues mira, que paso. Que os den.

Next.

Pregunté en otra tienda y ¡PUM! A la primera. Brillante gestión de mi lead.

A la primera tienda, todavía les estoy esperando. Cri. Cri.

Seguro que te suena la situación. La habrás vivido muchísimas veces.

Vamos al grano: tu empresa también está perdiendo (mucho) dinero por historias como la mía.

Dinero que se va por la alcantarilla. O peor: extiendes un cheque a tu máximo competidor, multiplicado por varios años que ese cliente podría haberte comprado.

Número de fugas x Diámetro medio de las fugas x Días que está la fuga abierta x Valor medio de vida del cliente = $$$

En B2B los leads tienen mucho valor. Y las fugas, en consecuencia, pueden ser millonarias. Por errores tan básicos como evitables.

👉🏼 Una web que nunca instaló Google Analytics ni Search Console. Como ir ciego por la carretera.
👉🏼 Un proceso de pago de ecommerce que aburre al más paciente. Hasta nunca, clientes que se hicieron viejos por el camino…
👉🏼 Tardar una semana en responder un lead (de 2.000 o de 20.000 euros, que los he visto…). Regalito para tu competencia.

Todo esto pasa porque no se definen con precisión los objetivos.

Porque no se señala a la persona responsable (tengo mucha curiosidad por saber qué pasó con mi lead).

Porque la estrategia carece de coherencia y no fluye la comunicación entre los implicados.

Y porque no se revisan los procesos.

Reflexionando, esas son las 4 razones que me encuentro el 99% de las veces.

💥 ¿Ya te has parado a pensar cuánto te puede estar costando esto?

No entres en pánico. Esto sucede hasta en las mejores casas. A la mayoría les pasa. Con un poco de suerte, solo uno o dos de tus competidores tienen una estrategia digital engrasada.

Por eso defiendo abordar el marketing digital estratégicamente.

Ponte que estás decidido a mejorar tu estrategia de contenidos haciendo por fin esos vídeos que te están reclamando desde comercial. Puedes:

• A: hacer esos vídeos.

• B: enfocar los vídeos de acuerdo con las búsquedas más comunes que hacen los profesionales a los que te diriges (SEO); pensar cómo sacar el máximo provecho del dinero invertido en producir los vídeos (para redes sociales, para tu web, para las visitas comerciales) y prever las adaptaciones correspondientes a los vídeos; además de vídeo sacar fotos (para tus fichas de producto del catálogo o el ecommerce).

Y así todo.

Lo poderoso de la estrategia es que conecta funciones y áreas de la empresa. Y el impacto multiplica.

Vamos a resolverlo. Hablábamos de fugas.

He recopilado aquellas ‘fricciones invisibles’ más comunes con las que tu empresa pierde dinero en una estrategia digital. Las que nos encontramos con frecuencia en Hacemos Cosas.

Espero que esta tabla resumen te sirva para:

1. Pensar estratégicamente.

2. En su defecto, ponerte en modo fontanero con tus fugas más importantes. Yo te doy 21 ideas muy comunes.
   
   Leyenda de la tabla:
   💧 = dinero que dejas de ingresar.
   💧💧 = pérdida de confianza severa que te hará perder nuevos clientes.
   💧💧💧 = estás haciendo una inversión importante y se te está yendo el dinero entre las manos. Esta situación te hace perder clientes nuevos y actuales durante mucho tiempo.

21 fricciones invisibles comunes en la estrategia digital de tu empresa

Esta tabla te puede hacer ganar o ahorrarte varios miles de euros. Depende de ti.

Es mi regalo para que no vuelvas a hacer ghosting a los clientes. Es feo y muy costoso.

Y si quieres que trabajemos juntos, escríbeme.

🚨 Cuidado con las estafas en TikTok Shop

Donde hay dinero, aterrizan los estafadores.

TikTok Shop se ha convertido en las últimas semanas en el patio de recreo de los expertos en dar el ‘tocomocho’.

A partir de vídeos creados por los influencers @tuferreterodeconfianza y @eugenio_lara_lafermu, especialistas en ferretería y suministro industrial de los que ya hemos hablado en este newsletter, otros perfiles han usado extractos de sus vídeos en los que mostraban distintos modelos de calzado de seguridad, para engañar a los usuarios.

Las quejas de compradores estafados se han amontonado en los perfiles de nuestros amigos influencers y el caso ya está en manos de la Guardia Civil.

Así que amigos: ¡cuidado!

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💙 ¿Qué te gustaría que tratase en el newsletter?

Me gustaría que compartieras con la comunidad alguno de los retos que afronta tu empresa este año con el marketing digital. Déjame un comentario más abajo.

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