Cómo aumentaron un 53% más de lo esperado las ventas de Pegoland Profesional
Nuevo Podcast: 'Trayectorias ejemplares' con Salvador Escoda | Novedades GAFA de la semana
Hola, Soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #20 del Club tiene 2.757 palabras. Tiempo de lectura: 12 minutos.
¿Alguna vez has intentado explicar tu trabajo a tu madre o a tu cuñado y te devuelven miradas perdidas, como diciendo ‘no me entero de nada’? Yo sí.
Así que ahora, cuando alguien nuevo me pregunta a qué nos dedicamos en Hacemos Cosas, les digo simplemente: ‘Ayudamos a las empresas a vender más usando herramientas digitales’.
Antes, mi respuesta era un laberinto de jerga técnica. Pero me di cuenta de que ni siquiera mi propia familia entendía a qué me dedicaba. Y me temo que algunos clientes tampoco. Mi hermana, médica de familia y una persona muy inteligente, me preguntó diez veces y seguía sin entenderlo. Fue entonces cuando comprendí que si quería ayudar a nuestros clientes a vender más, debía explicarme mejor.
Reflexión: La mayoría de las veces consiste en hacer más fácil el mensaje.
Ya lo decía Leonardo da Vinci, uno de mis grandes ídolos:
'La simplicidad es la máxima sofisticación’
Esta semana es especial porque llegamos a la edición nº 20 del Club. Ya somos 1.329 miembros en Substack y otros 675 en LinkedIn.
Ahora, a llegar a 50.
Solo echo de menos una cosa. Que me escribáis más. Con vuestras dudas, retos, que me contéis cómo veis esta noticia o aquel proyecto que abordasteis y no funcionó, o sí…
Para escribirme, responde a este correo. Estoy al otro lado en carne y hueso. No soy una IA.
Esta semana os traigo un caso de éxito: un proyecto en el que hemos trabajado recientemente con Grupo Puma.
Y también os anuncio nuevo podcast y os traigo novedades calientes en Google, Amazon, Facebook y Apple.
¡Empezamos! 🪩
📈 Cómo aumentaron un 53% más de lo esperado las ventas de Pegoland Profesional
Trabajamos con Grupo Puma desde abril de 2020. A los pocos días de decretarse el estado de alarma en España, me llamaron para comentarme un proyecto que tenían en mente. Le estaré siempre agradecido a Paloma, que confió en nosotros en aquel momento terrible. El primer proyecto fue una serie de vídeos con mi querido amigo Efe Uno Joaquín, el youtuber nº1 en España de bricolaje y construcción, sobre arreglos de albañilería. Aquí, un ejemplo si eres manitas para aprender a colocar un plato de ducha.
Desde entonces, hemos trabajado juntos en distintos proyectos.
El último ha sido un reto tremendo. Habían mejorado uno de sus productos estrellas: el Pegoland Profesional, que utilizan miles de profesionales de la construcción. Y querían que les ayudáramos a comunicarlo.
Hemos finalizado el proyecto hace unos días y hoy lo comparto con el Club. ¡Espero que te inspire! ⬇️
🎖️ Caso de éxito: comunicar al profesional de la construcción el nuevo Pegoland Profesional
👷🏼♀️ Qué tenía Grupo Puma entre manos: Lanzamiento de un Pegoland Profesional mejorado. Pegoland es un adhesivo cementoso para el profesional de la obra. Con la nueva fórmula, mejora la facilidad de manipulación, el rendimiento en obra y cuida la salud del profesional.
💡 Una idea creativa potente: El equipo de marketing había construido el concepto de ‘Pegoland Sin Miedo’. Una cuadrilla de profesionales usan, por instrucción del capataz, un producto de dudosa calidad que les convierte en zombis. Solo Pegoland podrá devolverles la esperanza.
📈 Los objetivos que nos plantean: Partimos de una pregunta: ¿cómo comunicamos este nuevo concepto al profesional y fomentamos la compra del nuevo Pegoland Profesional?
🚀 Paso a paso de la campaña de publicidad digital con Pegoland
Con el objetivo claro, teníamos que construir la audiencia. Las campañas de paid media (publicidad digital) no son todavía habituales en los sectores profesionales y carecíamos de histórico. Tocaba poner los cimientos. ¿A qué tipo de profesionales queríamos comunicar Pegoland? ¿Qué canales usaban y cómo los usaban?
Una vez definidos, había que decidir cómo les íbamos a comunicar la historia (y ventajas) del nuevo Pegoland Profesional. Teníamos un concepto que había diseñado el equipo de marketing y que captaría su atención. Zombis y un lema: ‘Pegoland sin miedo’.
Hicimos un trabajo previo de análisis y nos pusimos a nosotros mismos unos objetivos de acuerdo con el público objetivo que habíamos dimensionado.
» Que al menos el 40% de los profesionales de la construcción vieran un anuncio del nuevo Pegoland.
» Que al menos el 20% de esos profesionales vieran al menos 3 anuncios, para fortalecer el recuerdo de marca Pegoland.Canales. El número de usuarios potenciales de Pegoland Profesional era amplio y podía usar YouTube e Instagram, navegar por Internet y, en el caso de los distribuidores e ingenierías, usar LinkedIn. Era necesaria una combinación de canales de publicidad digital. Usaríamos Google Ads, Meta Ads y LinkedIn Ads.
Contenido. Necesitábamos contenido adecuado para todos esos canales y, muy importante, para las diferentes fases de conocimiento del producto. Primero queríamos llamar la atención del usuario de Pegoland con los zombis. Luego, contarle la historia de cómo los albañiles zombis salían del apuro. Y por último, hablarles de los esfuerzos que había hecho el equipo de Grupo Puma por mejorar el Pegoland de siempre.
Adicionalmente, construiríamos una web donde aterrizarían los profesionales que querían saber más tras ver alguno de los anuncios: pegolandsinmiedo.com.
Antes de lanzar la campaña, configuramos las herramientas de analítica web y de redes sociales, para poder medir cómo interactuaba el usuario y así tener una visión completa del funcionamiento y evolución de la campaña.
Mientras tanto, el equipo comercial y de marketing estarían formando a los puntos de venta y haciendo llegar el nuevo Pegoland. Aunque parezca una evidencia… ¡imprescindible! Debíamos estar coordinados en todo momento. Un esfuerzo en digital sin trabajo en el punto de venta podía ser catastrófico: el profesional se encontraría… nada.
Y para rematar esta primera fase de conocimiento del producto, una vez lanzados los 4 vídeos (1. reforma informal > 2. poseídos por el de siempre > 3. la prueba del mal > 4. vídeo de producto), trabajamos por un lado con algunos influencers de la construcción y con los distribuidores a nivel digital. Aquí traducimos los primeros mensajes, más emocionales, en mensajes reales y el producto en la calle.
Pasadas unas semanas, Grupo Puma reforzó la venta del nuevo Pegoland con una campaña de incentivos en el punto de venta, ‘Pasta a Saco’, que también anunciamos a través de canales digitales a toda esa audiencia que había conocido previamente ‘Pegoland Sin Miedo’.
Spoiler: NO siempre una campaña de publicidad digital tiene un éxito de estas dimensiones. Peeero. Hay una serie de aprendizajes que SÍ contribuyen a que la publicidad digital contribuya a aumentar las ventas de un producto.
Spoiler 2: Ni mucho menos todo se debe a la campaña de publicidad digital. SÍ a la coordinación entre ventas, marketing y digital.
Spoiler 3 y último: Siento decirte que no hay una receta única para hacer una campaña de publicidad digital. Pero como habrás visto, se pueden conseguir resultados fantásticos haciendo bien las cosas.
Y aquí, mis reflexiones sobre cuáles han sido las claves del éxito del proyecto:
Pegoland Profesional es un buen producto. A veces nos olvidamos de lo básico. Si el producto no tiene un buen encaje en el mercado, se puede hacer algún milagro, pero el retorno de la campaña va a empeorar.
Grupo Puma ha confiado mucho en el equipo de Hacemos Cosas. Desde aquí, les doy otra vez las gracias a Cristina y su equipo de marketing. Qué importante es que haya una relación de confianza cliente-agencia. Nos pidieron sugerencias desde el presupuesto hasta los canales, los contenidos y la duración que debía tener la campaña.
Sí, también se pueden hacer cosas con unos límites más marcados. Soy 100% consciente de que los presupuestos no son ilimitados y que a veces las reglas de juego vienen de arriba.
Pero si quieres sacar el máximo partido a una campaña de publicidad digital, la flexibilidad va a jugar a favor del retorno de la inversión que obtendrás.Marketing y comercial hemos jugado en equipo. Imagínate que inundamos Internet con Pegoland Profesional y que no ha llegado el producto a los puntos de venta. O que lanzamos la campaña y la fuerza de ventas no está al tanto o no ha recibido formación sobre las numerosas ventajas de la nueva fórmula.
Según nos cuentan desde Grupo Puma, el compromiso del equipo comercial fue excelente desde el inicio. Y la campaña digital ha ampliado el eco que el equipo comercial había comenzado.Define bien la audiencia + Combina los canales adecuados y adapta la campaña a cada canal. En lo que respecta puramente a la campaña de publicidad digital, la obsesión de nuestro equipo de especialistas de Hacemos Cosas, durante todo el proyecto, ha sido ser útil al usuario de Pegoland Profesional.
Definimos con precisión a quiénes queríamos llegar.
Comprendimos qué molesta más al profesional que usa Pegoland y por dónde navega.
Con una historia en fases, primero más emocional y luego llevada a la realidad, generamos una actitud favorable frente al producto.
Hemos optimizado la campaña regularmente, de acuerdo con las métricas que nos indicaba la configuración inicial de todos los canales digitales.
Algunos datos de la campaña:
Más de 11 millones de impactos.
Alcance de más del 60% del público definido al inicio.
El 25% del público objetivo visualizó al menos dos contenidos de la campaña.
Más de 30.000 usuarios visitaron la web de pegolandsinmiedo.
Resultado final:
La campaña concluyó el 1 de octubre con unas ventas 53% superiores a las esperadas de no haber realizado la campaña 🙌🏼
Algunos datos sobre Grupo Puma:
Se dedican a: fabricar materiales de construcción, como morteros, adhesivos o impermeabilizantes.
Sus clientes son: los distribuidores de materiales de construcción (almacenes y suministros de construcción) e, indirectamente, empresas constructoras e ingenierías.
Quiénes son los usuarios de sus productos: profesionales del sector de la construcción y la rehabilitación.
Algunos datos:
Empresa fundada en Córdoba hace más de 40 años.
37 centros de producción y creciente negocio internacional, que supone más del 30% de las ventas.
Ventas de 123 millones de € en 2023.
🎙️ Nuevo Podcast: ‘Trayectorias ejemplares’, con Salvador Escoda
¿Cómo te lanzas a crear una empresa en un sector industrial desde cero?
¿Qué marca la diferencia para llegar a ser líder en la distribución?
¿Cómo se mantiene la motivación después de más de 40 años al frente de tu compañía?
¿Qué debe tener un líder?
¿Por qué hay que buscar la rentabilidad por encima de todo?
El lunes que viene estrenamos podcast por todo lo alto.
Primer capítulo, el próximo lunes 21 con Salvador Escoda, fundador de Salvador Escoda, empresa líder española de distribución en climatización.
En el podcast traeré a fundadores y directivos con trayectorias ejemplares ligadas a sectores industriales, que es de lo que sabemos en Grupo C de Comunicación.
Conversaciones intensas, naturales y espero que útiles sobre liderazgo, emprendimiento, gestión de equipos, operaciones, finanzas, comunicación, innovación, y otras tantas disciplinas que debe tener un directivo.
Te dejo el avance del estreno de ‘Trayectorias Ejemplares’. Cada tercer lunes del mes, un nuevo capítulo.
Si tienes interés en escuchar a fundadores, directivos que marcan la diferencia o especialistas en el sector industrial con trayectorias ejemplares, te animo a sugerir invitados/as :)
📡 Noticias GAFA de la semana
Estreno sección GAFA. Semana sí, semana no, comentaré la noticia más interesante de las 4 tecnológicas que marcan el ritmo del mundo del marketing digital, con permiso de Nvidia y Microsoft -menos relacionadas con el marketing digital y más con el hardware y el software respectivamente-.
GAFA = Google, Amazon, Facebook y Apple.
🔎 Google: juicio antimonopolio del siglo mientras sigue incorporando IA
Mucha presión judicial contra Google. El Departamento de Justicia de Estados Unidos ha procesado a Google por monopolio (¿ahora se dan cuenta?) y no se descarta que tenga que partir su negocio una vez más.
La principal acusación consiste en haber pagado cantidades millonarias a los fabricantes de hardware para asegurarse ser su motor de búsqueda predeterminado (¿sabías que Google pagó a Apple cerca de 20.000 millones de $ por ser el buscador por defecto en los iphone, ipad y mac?).
Y además, esta demanda se une a otra por dominio en el mercado de publicidad digital. Vamos, que no paran de crecerle los enanos.
Por qué es importante. Google se encuentra con este caso judicial en un contexto en el que su posición dominante como herramienta de publicidad va perdiendo fuerza por el empuje de Amazon o TikTok, así como de los chatbots de IA.
Según el Wall Street Journal, ‘se espera que la cuota de Google en el mercado estadounidense de anuncios de búsqueda caiga por debajo del 50% el año que viene por primera vez en más de una década’.
Aunque, todo hay que decirlo, principalmente se debe a que el pastel publicitario sigue creciendo. Así que de momento, hablamos de alternativas, no de sustitutos.
En 2024, Google Ads aumentará sus ingresos alrededor del 7,6% mientras que Amazon Ads lo hará un 17,6% y TikTok Ads un 38,1%.
🛒 Amazon: Nuevo récord en Prime Day
El todopoderoso Amazon ha vuelto a batir un nuevo récord de ventas en un Prime Day de octubre (su famoso día de ofertas para clientes Prime, que este año fue el 8 y 9 de octubre).
Una novedad de este Prime Day ha sido el lanzamiento de las guías de compra hechas con IA. De momento, disponibles de prueba en Estados Unidos. Siempre he pensado que a Amazon le faltaba esto, que hacía muy de vez en cuando en alguna categoría popular con algún creador de contenido externo.
El último Prime Day del año da inicio a la campaña de Navidad. ¿Anticipa una Navidad de tarjeta de crédito alegre?
🏁 Facebook: presenta una nueva herramienta de vídeos con IA
Meta presentó la semana pasada Movie Gen, su herramienta para producir vídeos con IA a partir de una descripción de texto.
De momento, está en beta y solo para desarrolladores. Igual que pasa todavía con Sora de OpenAI y Veo de Google. Están afilando el hacha y sobre todo, resolviendo los principales desafíos: requiere muchísima capacidad de procesador y es difícil asegurar la coherencia y calidad de la imagen en todo tipo de situaciones.
Lo que está claro es que la tecnología de vídeo con IA sigue evolucionando desde los primeros modelos que vimos hace unos meses.
En este vídeo de ejemplo, a partir de la foto retrato de una mujer se ha creado un vídeo de la misma mujer pintando un óleo, con su perro mirando la escena.
Y como siempre en estos casos, Europa a la espera de una regulación que defina el marco de usos y limitaciones de los modelos de lenguaje natural.
🍏 Apple: tras abandonar el coche eléctrico, redobla su apuesta por el hogar
Después de retirarse de la carrera con Tesla y cancelar su inversión en el sector del vehículo eléctrico, Apple redobla su apuesta por dominar el hogar inteligente, en la que también le habían adelantado Google y Amazon.
Su desarrollo parte de su nuevo sistema de inteligencia artificial Apple Intelligence. ¡Cómo no! Se espera que Apple lance nuevos productos en los próximos tres años: una pantalla inteligente, un dispositivo robótico de mesa de gama alta, nuevas gafas de realidad aumentada y un nuevo sistema operativo llamado homeOS.
Entre sus novedades: contenido multimedia de alta calidad, automatización y seguridad en el hogar, integración no solo con dispositivos Apple sino con otras marcas.
Esta semana nos vemos en el Congreso SUMMIND 🔩
El jueves celebramos en C de Comunicación la I edición del Congreso SUMMIND, sobre el futuro del suministro industrial.
Tengo unas ganas brutales porque se prevé eventazo. Suministros industriales líderes de toda España y 22 marcas, entre las que están Nilfisk, Einhell, Quiadsa, INDEX, CRC y Chaves Bao (estos solo son los patrocinadores premium).
Se hablará de muchas cosas y por supuesto, también de marketing, de estrategia digital y de crecimiento. En concreto, yo modero un caso de éxito y un grupo de trabajo, que son:
Caso de éxito con Alberto Torrón, fundador del suministro industrial online INCREMENTAL y de TODOTALADROS, uno de los ecommerce independientes relacionados con la ferretería que más vende de España en Internet.
Grupo de trabajo sobre ‘Digitalización y alto crecimiento’, con Alberto Tornero, socio de PwC.
Y para terminar, final de fiesta como debe ser: con DJ y barra libre. La semana que viene te cuento alguna cosa, pero si eres un suministro industrial y estás en la parra y todavía no te has inscrito, corre a sacar tu entrada.
Recuerda.
Para crecer hay que hacer cosas.
Si quieres comentarme algo, escríbeme y hacemos una reunión 🪩
Muy interesante la campaña de Pegoland. Solo faltaría un dato para entender mejor su éxito: ¿cuál fue el coste, o el ratio coste/incremento de ventas?
Gracias!