Comprar bien no es suficiente
Qué podemos aprender de Louis Vuitton para generar valor
Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #38 del Club tiene 1.198 palabras. Tiempo de lectura: 5 minutos.
¿Lo reconoces?
Fue en 1896 cuando Georges Vuitton empleó las iniciales ‘LV’ como homenaje a su padre Louis Vuitton, que había fallecido en 1892. Desde entonces, han pasado 129 años del uso del famoso monogram.
Hace exactamente 10 años que empecé en el mundo industrial.
Marzo de 2015.
El aterrizaje desde la planta 50 de la Torre PwC al mundo poligonero de las ferreterías, los fabricantes de metal y los almacenes de material eléctrico fue duro.
Una de las cosas que más me sorprendió al principio fue el entorno cooperativo y el concepto de grupo de compras.
Muy extendido en la distribución de ferretería, climatización o material eléctrico.
La idea me sonó fantástica: cooperar entre similares para lograr volumen y comprar más barato.
10 años después cooperativas y grupos de compras han cambiado poco.
Comprar barato. Se trataba y se trata de eso. Salvo honrosas excepciones.
Recuerdo al gerente de una cooperativa explicarme por qué ellos no tenían comerciales en plantilla. ‘De vender ya se encargan nuestros socios’.
– Ya, pero… -le rebatí-. ¿Y no van a vender a vuestros socios otros grupos? ¿Por qué no desde la cooperativa hacéis esfuerzo comercial? Si no lo hacéis vosotros, les enseñáis novedades, les informáis sobre las ventajas de la marca propia… les comprarán a otros.
– Ellos son socios y deberían comprar a través de la cooperativa.
El tiempo me demostró que no era así.
El socio, ¡ni siquiera el socio!, se casaba con su cooperativa para comprar. Compara precios entre todos los proveedores para ahorrarse unos céntimos por producto. Y si entre todo el volumen que compra de ese producto se ahorra 3 euros, buenos son.
💡 ¿Cuánto de lo que compramos en nuestra vida lo necesitamos realmente?Piénsalo bien.
Mira tu cuenta bancaria.
La de tu empresa o la familiar. Da lo mismo.
Estamos en el siglo XXI y casi cualquier decisión tiene un mix racional-emocional difícil de medir (aunque el marketing digital nos permita medir algunas cosas).
Ya hablaremos de la aleatoriedad otro día. De momento, te recomiendo leer a Nassim Nicholas Taleb (Antifrágil, El cisne negro…). Los humanos sobrestimamos el valor de las explicaciones racionales sobre la aleatoriedad de nuestras decisiones.
Al tema.
Hasta los tomates los compramos en un sitio u otro en función de muchos factores.
Lo que es seguro es que si me los ponen en oferta, con un cartel luminoso, en línea de caja y tienen una pinta espectacular… y además me dices cómo cocinar con ellos un pisto espectacular, los compraré ahí.
Y si no, mirad lo que hace el @fruterotiktokero
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En cambio, si me ocultas los tomates, los tienes blandengues y no les das valor añadido, tendré que hacer un esfuerzo para comprártelos a ti.
Y ya deberíamos saber que el ser humano trata de:
Sobrevivir.
Y una vez sobrevive, hacer cosas que le generen energía positiva o que le consuman la menor energía posible.
Aprende de las marcas de lujo para generar valor
Louis Vuitton es la marca de lujo más valiosa del mundo.
La valoración de la marca se estima en 130.000 millones de dólares, por delante de Hermès (94.000), Chanel (60.000), Gucci (24.000) o Dior (12.000).
¿Sabes cuánto cuesta producir un bolso de Dior de 2.600€ venta al público?
Alrededor de 200€:
53€ el coste del proveedor que lo manufactura (según la investigación de un tribunal de justicia italiano, tal como adelantó The Wall Street Journal).
150€ en costes de materiales: cuero y herrajes básicamente.
Si solo hicieran esto, Louis Vuitton no podrían convertir 200€ de costes en 2.600€ de ventas… ¡por cada bolso!
Si sumamos:
los gastos de marketing: 156€ por bolso;
la depreciación de los activos: 156€ más;
y el alquiler de las tiendas y las oficinas: 390€ adicionales,
dejan a Dior un beneficio de explotación, según mis cálculos, de unos 1.695€ por bolso. Es decir, un margen del 65%. Los datos oficiales del grupo LVMH (el grupo de lujo más grande del mundo y propietario entre otras marcas de Louis Vuitton), reflejaron en 2023 un margen de explotación del 40%.
Obsceno en cualquier caso.
Y a lo mejor tú, comparando tres o cuatro proveedores por ahorrarte unos céntimos.
Estarás pensando: ¡menuda idiotez! Es absurdo comparar el lujo y los sectores industriales.
Dame una oportunidad.
La obsesión por aumentar el valor percibido
¿Qué dicen de tu marca cuando tú no estás? Simplificándolo mucho, ese es el valor percibido de tu negocio.
Si eres un fabricante, ¿cómo hablan de ti tus distribuidores?
Si todo se resume a ‘sus productos están bien y me hacen precio’: mal asunto.
Si eres un distribuidor y tus clientes van a tu negocio porque eres barato: recuerda a Amazon. Siempre será al menos tan barato como tú.
💡 Encuentra qué te diferencia, conviértelo en el centro de la historia y transforma ese valor en cada interacción con los clientes.Presta servicios a tu comunidad
Las marcas de lujo dedican toneladas de dinero en crear comunidades alrededor de su marca: eventos, tiendas icónicas, influencers que cobran cinco cifras por publicación…
Y sin embargo, las marcas industriales tienen una ventaja enorme: ¡trabajamos en nichos muy específicos! Conocemos a nuestros clientes con nombres y apellidos.
Fidelizar.
¿Recuerdas cómo empezaba la newsletter de hoy?
Cooperativas que no visitan a sus socios para presentarles los productos que vende.
Como dejan el hueco libre, son comerciales que duermen a 500 kilómetros de distancia los que van a venderles.
La semana pasada organizamos un evento en C de Comunicación con mujeres del sector logístico.
Isabel Ordinas, directora de operaciones de Ilunion TextilCare, nos contó cómo Ilunion ha pasado de ser una empresa de lavandería a una empresa de soluciones y servicios para empresas.
La estrategia les ha funcionado con un crecimiento en los últimos 5 años (+45% en ventas y +58% en EBITDA)
💡 Si ya estás cerca de tus clientes y les conoces con nombre y apellidos, elévalo a un nivel más.
Visita a tus clientes y trabaja con ellos un plan de negocio en el que ganéis los dos, crea contenido único, ofrece garantía de por vida, convierte tu producto en experiencia mediante la personalización...Menos es más
Cuantas más características, peor. Parece que las marcas industriales ganan dinero por palabra.
Que si no ponen todas las especificaciones, el ingeniero les salta a la yugular.
Ya sé que un almacén de construcción trabaja miles de referencias. Igual que un fabricante de productos químicos o de material eléctrico.
Recuerda la regla del 80/20. Tus productos que más rotan tiran del resto.
En el suministro industrial y en Louis Vuitton.
Céntrate y sé consistente con tu marca.
Vendas bolsos o anclajes.
Camisetas blancas de algodón de 500 euros (están de moda entre las celebrities por si no lo sabías), morteros o filetes de cerdo.
💡 Revisa lo que quieres ser (comunicar).
Leía esta semana que 'La mayoría de las notas de prensa son irrelevantes y no cumplen sus objetivos'. Falta personalización, estrategia y valor del contenido.
Menos es más. Céntrate y repite, repite y repite.
¿O acaso te acuerdas de lo que cenaste anoche?
Yo siempre ceno patatas fritas 🍟 y aceitunas 🫒. Sé que esas dos cosas las recordaré al día siguiente.👨🏻💻 ¿Hacemos Cosas?
Si crees que te puedo ayudar a destacar: escríbeme a borja@hacemoscosas.es.
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