El peligro de apostarlo todo al ROI: ¿estás preparado?
Gamma, Whee y fin del scroll infinito en Google | Idealista, startup española más valiosa | Lo que nos une en el Club
Hola, Soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias digitales para entender cómo afecta el mundo digital a empresas B2B.
La sesión #15 del Club tiene 2.246 palabras. Tiempo de lectura: 10 minutos.
Esta es la última edición antes del descanso veraniego. Volvemos a leernos el 10 de septiembre, pero… te invito a tomar algo en los próximos días. Te lo cuento al final.
Objetivo: buscar el equilibrio entre performance y branding
Amazon, Google y Meta reciben 6 de cada 10 euros que las marcas invierten en publicidad digital.
El crecimiento de sus respectivas plataformas publicitarias parece no tener fin.
La promesa de los GAM (Google + Amazon + Meta) es un caramelo irresistible. La inversión de las marcas se multiplica a través de sus sencillas plataformas publicitarias como en el milagro de los panes y los peces.
Cada vez más gerentes se reconocen asombrados por los reportes que les trasladan sus directores/as de marketing y les conceden presupuestos engordados para seguir fomentando este fenómeno.
Como para no hacerlo. ¿Qué inversor renunciaría a múltiplos de 5 veces lo invertido en un plazo de 14 días -lo que dura aproximadamente la ventana de atribución de la publicidad digital-? ¿Quién podría renunciar a los efectos adictivos del marketing de performance o de resultados?
🛒 La consecuencia: Este frenético juego está provocando que las estrategias de marketing cada vez se centren más en las últimas fases del proceso de compra.
Me recuerda al momento mercadillo, cuando los tenderos gritan sus ofertas de ‘¡guapa llévate 3 por el precio de 1!’.
El comprador (usuario), dispuesto a gastarse el dinero cuando busca ‘ventilador de techo blanco’, solo necesita un empujoncito que será provocado por la más astuta de las marcas cuyo truco consiste en pujar mejor que su competencia por la palabra clave adecuada.
La necesidad del usuario existía y la decisión de comprar estaba tomada, o casi. Si el usuario decidió Amazon para comprar, optará en la mayor parte de casos por la opción más barata o por el producto que ganó la puja.
¿Dónde quedan las estrategias de marca?
Los GAM nos han acostumbrado a poder medirlo todo. Te pongo un ejemplo práctico para que todos nos ubiquemos:
📊 El caso práctico del marketing de performance
Un distribuidor que vende sistemas de aerotermia decide invertir 500€ en una campaña de Google Ads con un CPC (Coste Por Clic) medio en las búsquedas objetivo de 0,34€ por clic. Esto les permite obtener aproximadamente 1.470 clics (500€/0,34€). Si la tasa de conversión del sitio web es del 1,5%, se espera que alrededor de 22 clics (1.136 x 0,015) se conviertan en solicitudes de presupuesto.
Resultados Esperados:
Incremento del Tráfico: Con 1.470 visitantes únicos al sitio web, se aumenta la visibilidad de la empresa y sus sistemas de aerotermia.
Conversión: Con una tasa de conversión del 1,5%, se pueden generar aproximadamente 22 solicitudes de presupuesto o ventas.
Retorno de la Inversión (ROI): Si el valor promedio de cada sistema de aerotermia vendido es de unos 3.000€ y somos capaces de convertir en ventas 1 de cada 4 presupuestos gestionados a través de la web, las ventas generadas serían de 16.500€ (22 presupuestos x 25% de éxito x 3.000€). Un ROI positivo (+3.200%) teniendo en cuenta que hemos generado 16.500€ de ventas con un presupuesto de 500€.
Y en Amazon Ads es todavía más fácil dado que la búsqueda empieza en su plataforma y la compra termina en el mismo sitio. Todo superoptimizado.
Lo habrás podido comprobar si las has usado. En Amazon Ads, Google Ads y Facebook Ads tienes a tu disposición un montón de datos en tiempo real y eso facilita tomar decisiones. Eso, si no te pierdes en los datos.
Los GAM lo han hecho muy bien y por eso han construido negocios multimillonarios.
💥 Los efectos de apostarlo todo al performance
No es un secreto que los GAM pretenden seguir engordando sus cuentas de resultados. Faltaría más. Y si no, que se lo pregunten a Google y su lucha frente a ChatGPT para perpetuar el modelo de negocio publicitario en su buscador. Lo natural.
Sin embargo, debemos contemplar los efectos negativos que está provocando apostarlo todo al performance.
🤥 Saturación de las plataformas y coste de adquisición inflado.
La Fiscalía General de los Estados Unidos (Department of Justice) acusó a Google el mes pasado, en el juicio antimonopolio Estados Unidos contra Google, que el Coste por Clic se había inflado como un suflé, más del doble, entre 2013 y 2021. Y presuntamente, buena parte del incremento habría sido provocado artificialmente por Google. Ejem.
⏮️ Los GAM capturan la demanda existente, no la futura
Si te dedicas exclusivamente al marketing de performance, te vas a perder a todos aquellos potenciales clientes que no están listos para comprar inmediatamente pero que podrían ser influenciados a largo plazo mediante estrategias de branding.
😑 Cliente harto de que le persigas
Si como consumidor sufres las marcas que te persiguen en cada web o cada vez que abres Instagram y ya no sabes cómo quitártela de encima, ¿por qué lo practicamos cuando entramos por la puerta de nuestra empresa?
💞 No aumentas la fidelidad (= a margen) ni creas nuevos mercados (+ margen)
Las estrategias de performance están orientadas al corto plazo. A provocar la venta o el clic en el momento que tengas activa la campaña. Se acaba la campaña y se termina la acción. Es como dar al interruptor de la luz. ON: hay luz. OFF: no hay luz (ni resultados).
Los esfuerzos en branding están orientados a enamorar al potencial cliente y a generar lealtad y recurrencia a los que ya te han comprado alguna vez. Y esto, amiga/o, se trabaja a largo plazo. ¿Cómo? Con:
Creatividad.
Siendo constante en la comunicación y alineándola con necesidades y temas actuales.
Reforzando los valores de marca de verdad (con acciones reales detrás).
Colaborando con medios y creadores que son influyentes para el público que buscas atraer a tu marca.
Colaborando con la distribución en estrategias que fomenten el crecimiento de tu categoría y de nuevos públicos.
Participando activamente en eventos donde se reúna tu sector para avanzar.
Etc.
Si no construimos nuestra marca, también ganan espacio las marcas blancas
Otro efecto negativo de que las marcas antepongan el marketing de performance al branding es que la preferencia de los clientes por las marcas blancas (o propias, cuyo término considero más adecuado) está en máximos.
Según la consultora de investigación de mercados Kantar, las marcas blancas están creciendo en cadenas donde ya tenían una presencia significativa, como Mercadona, Lidl, Aldi o Dia, así como en aquellas donde su participación era menor, como Carrefour, Alcampo, Eroski, El Corte Inglés y el Grupo Ifa. Los grandes fabricantes reconocen que «es un fenómeno generalizado» y alertan que esto está provocando una retirada masiva de sus productos de los estantes.
Fuente: El Economista - junio 2024
¿Qué indicadores debemos tener en cuenta en las acciones de branding?
A la hora de invertir en branding, puede ser difícil medir el retorno de inversión. O, con el mar de datos al que nos han acostumbrado los GAM, la gestión del presupuesto en branding puede parecer menos rigurosa.
Para tomar decisiones de branding basadas en indicadores relevantes, comparto 3 tipos de indicadores clave que usamos en nuestros proyectos:
Alcance e impresiones: Tiempo medio de lectura y visualización y otros datos ligados a la difusión del contenido. Por mi experiencia en C de Comunicación, es vital que los anunciantes confíen en nuestra redacción para guiar los contenidos que interesan a la audiencia.
Evolución de la visibilidad a medio plazo: Número de palabras clave posicionadas, tráfico directo a tu web (generado a partir del nombre de tu marca en Google), etc.
Nivel de involucración de distribuidores con tu marca: Los distribuidores o profesionales que compran en tus tiendas pueden ser embajadores de tu marca, haciendo que la popularidad de tu marca crezca de forma natural. Aquí, los proyectos de Retail Media son canales perfectos para aumentar la confianza de tu red B2B.
UNICORNIO
🏘️ Idealista: la startup española más valiosa de la historia
El viernes pasado se confirmó la adquisición del 70% de Idealista por parte de Cliven Fund, un fondo de inversión británico. La valoración fue de 2.900 millones € y se convierte en la cifra más alta que haya alcanzado una startup española.
Cómo transformó Idealista el mercado inmobiliario:
Centralizó la información del mercado en una plataforma tecnológica.
Aportó transparencia al sector (son famosas sus evoluciones de precios por zonas) y empoderó al usuario con filtros avanzados o tours virtuales.
Qué aprendizajes podemos aplicar para nuestros sectores:
🪟 Aportar transparencia suele ser signo de crear valor para las partes involucradas en esa disrupción. En nuestro entorno B2B hay muuuucho espacio para tener más transparencia, así que muchas oportunidades.
📸 El contenido útil otorga más poder al usuario. De esto saben mucho los amigos de Telematel, que llevan años ayudando a digitalizar las transacciones entre distribución, fabricantes e instaladores en los sectores de material eléctrico, clima y construcción. La semana pasada, por cierto, tuve una conversación interesante con Helena Grau, su Managing Director, que resumiré a la vuelta.
España cada vez tiene más referentes. ¿Para cuándo uno que salga de este Club?
3 cosas útiles
1️⃣ Gamma, la herramienta para hacer presentaciones como churros con IA
Qué es: una herramienta online para crear presentaciones en pocos minutos con IA.
Por qué es útil: aunque el resultado no es perfecto, ya me ha sido útil para resolver en pocos minutos la base de alguna presentación en la que tenía algunas ideas claras.
Cómo funciona: tiene 3 modos:
Pegar texto. Si ya tienes tus ideas escritas. Copia el texto y deja que la IA de Gamma trabaje a partir de esa base.
Generar. Funciona como un asistente que te va guiando. Perfecto si tienes una idea sobre tu presentación, pero no tienes todavía unas notas escritas. Con un resumen y algunas preguntas que te hace Gamma, te genera la presentación.
Importar un archivo. Si ya tienes un archivo Power Point, Word o Google Slides y quieres mejorar tu estilo de la presentación.
2️⃣ TikTok copia a Instagram y lanza Whee
Si Instagram ha copiado a TikTok en los últimos años con los vídeos, ahora es al revés con Whee, la nueva red social de TikTok basada en fotos. Todavía no hay fecha de llegada a España.
En qué se diferencia de Instagram: De momento solo aporta una novedad. Whee está diseñada para que solo tus contactos puedan ver tus fotos. No existe el modo público.
Parece más un compromiso de cara a la galería para parecer que les importa la privacidad de sus usuarios.
Puede que me equivoque, pero no le veo mucho recorrido independiente.
3️⃣ Google termina con el scroll infinito
Desde 2022, el buscador de Google eliminó la paginación de sus resultados y lo sustituyó por el scroll infinito.
Ahora se ha filtrado que, 2 años después, Google vuelve a su origen: las páginas de resultados.
El porqué:
Se rumorea que Google se adelanta a las nuevas regulaciones que exigen hacer las plataformas menos adictivas.
La razón oficiosa: tras probar la funcionalidad, Google antepone proporcionar resultados de búsqueda más rápidos, en lugar de cargar automáticamente contenido que los usuarios no habían solicitado.
Sus efectos para el SEO:
Los resultados de la primera página volverán a tener una ventaja significativa. Ahora, con el scroll infinito, era más sencillo llegar a resultados fuera del TOP10. Se recrudece la batalla por la 1ª página de Google.
Cuándo ocurrirá:
Sin fecha concreta, pero durante 2024.
Lo que nos une a l@s miembros del Club
Si te acuerdas, en la Sesión #10 del newsletter propuse una encuesta para conocer las motivaciones de los miembros del Club. A la encuesta contestaron 41 personas, que a mi parecer son pocas respecto a las 1.200-1.400 que lo leéis habitualmente. ¡Espero que mejoremos los datos para próximas encuestas!
Pero como este Club es de compartir, he extraído las conclusiones de la encuesta para que conozcamos de quién estamos rodeados 🤣.
🚀 Superar retos y ocupar espacios que ofrece el mercado es la principal motivación para emprender. Mejorar el saldo de nuestra cuenta corriente (5º motivo) es poco más que una consecuencia de otras razones más emocionales.
⌛️ El tiempo, nuestro recurso más escaso, seguido de la falta de recursos internos -algunos me habéis contestado que falta gente que impulse desde dentro-. ¿Cómo se combate la falta de tiempo?
🤖 3 de cada 4 personas piensan que la inteligencia artificial va a poner nuestras empresas patas arriba (y yo, también).
⚙️ La mejora de procesos, en la cabeza de todos cuando hablamos de digitalización. El cliente y las nuevas oportunidades de negocio, también.
🔍 El posicionamiento de nuestras marcas sigue siendo una preocupación que debemos reforzar a pesar del empuje de los chatbots de IA (debe ser que al SEO lo hemos matado tantas veces que ya no cuela)
🎯 Un Club de emprendedores e intraemprendedores. Estamos rodeados de gente que quiere seguir transformando nuestras organizaciones y sectores
¿Nos vemos y tomamos algo?
Estas semanas prevacaciones me encantan para poner orden a todas esas ideas que vamos guardando en el cajón durante las semanas más intensas del año. Y para atar cabos y arrancar nuevos proyectos a partir de septiembre.
🍺 Si te apetece tomar una cerveza/café o comer estas próximas semanas, escríbeme a borja@hacemoscosas.es y quedamos.
Para hablar de lo que nos une, o para debatir sobre aquello en lo que tenemos diferentes ideas.
Feliz verano y… ¡a hacer cosas!