El secreto de Uber, Zara y Netflix: psicología aplicada a los negocios
La ciencia del comportamiento | The Playlist: miniserie | ¿Necesitas tirar una moneda al aire?
Hola, Soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias digitales para entender cómo afecta el mundo digital a empresas B2B.
La sesión #11 del Club tiene 1.957 palabras. Tiempo de lectura: 8 minutos.
Posiblemente no estés de acuerdo con esta frase. Existe una alta probabilidad de que los mayores avances de los próximos cincuenta años no provengan de mejoras en tecnología, sino en psicología y diseño.
La leí hace unos días (es de Rory Sutherland, VP de la agencia publicitaria Ogilvy) y pensé: ¿pero no estamos en la era de la inteligencia artificial? ¡No tenía sentido! Sin embargo, según pasaban los días me di cuenta de que los ciclos tecnológicos son cada vez más rápidos y que lo que marcará la diferencia es nuestro enfoque sobre la realidad y no la tecnología, que se convertirá en un estándar.
🤔 La IA facilita más que ninguna tecnología la creación de tecnología
Por primera vez en muchas revoluciones tecnológicas, parece que la tecnología que transformará nuestra sociedad tal como la conocemos, podría hacer menos necesarios a los programadores que la están desarrollando.
¡Menuda paradoja!
La IA ayuda a los propios programadores a escribir código más rápido y de forma más eficiente gracias a sugerencias en tiempo real. Incluso a los que apenas tenemos nociones de tecnología también nos ayuda a crear productos tecnológicos.
¿Es esto o no increíble?
Teniendo en cuenta que el uso de la tecnología cada vez está más a mano del ciudadano medio y por tanto, de las empresas, la incógnita está en otro reto mayor: comprender el comportamiento de nuestros clientes y, si pensamos en grande, del ser humano.
Estarás pensando que me he puesto místico, pero de eso nada, mi carácter es pragmático por naturaleza.
La ciencia del comportamiento y cómo Uber, Amazon, Netflix, Zara y otros muchos negocios supieron entender mejor que nadie cómo funcionan nuestros cerebros
Uber y la ciencia del comportamiento para transformar todo un sector
Mediante un análisis rápido, podríamos pensar que el éxito de Uber fue llevar al móvil la tarea de pedir un taxi. Pero si fuera tan simple, hoy no sería una compañía valorada en 135.000 millones de dólares.
Uber, al igual que otras compañías que han transformado sectores enteros, ha construido su imperio gracias a la ciencia del comportamiento.
Concretamente, Uber lo ha hecho a través de tres grandes fuerzas psicológicas:
1. Aversión a la inactividad
En qué se basa: Nuestro cerebro asocia actividad a felicidad.
Cómo se desarrolla: Las personas preferimos estar ocupadas que inactivas. Imagínate en la calle esperando a coger un taxi. Tu cerebro evaluará que puede llegar en 1 minuto o, si tienes mala suerte, transcurran 15 minutos y no haya pasado ninguno.
En Uber llegaron a la conclusión de que sus usuarios preferían un tiempo de espera mayor siempre y cuando pudieran hacer algo mientras esperaban, que un tiempo de espera corto en el que no tuvieran nada que hacer.
Qué hizo Uber: Tenían que tener ocupados a sus usuarios mientras esperaban, así que añadieron una pantalla en la que se visualiza el coche en movimiento por el mapa. De repente, generaron un nuevo estándar. Desde que solicitas el coche, puedes chequear el camino que recorre tu conductor hasta el punto de encuentro.
2. Transparencia operativa
En qué se basa: El cliente quiere tener sensación de control.
Cómo se desarrolla: Las personas buscamos relaciones de confianza y seguridad en todos los ámbitos de la vida. El miedo y la desconfianza es inherente al ser humano desde que éramos amenazados por los leones.
Partamos de la premisa que necesitamos un viaje para llegar seguros y a tiempo a nuestro destino. ¿Qué necesita conocer nuestro cerebro?
Cuándo viene el coche.
Cuánto me va a costar.
Quién es el conductor.
A qué hora voy a llegar…
Qué hizo Uber: A diferencia de los sistemas tradicionales de reserva de taxis, Uber empezó a compartir con sus usuarios toda la información que ellos tenían:
Minutos que faltan para la recogida e incluso la posibilidad de llamar al conductor.
Precio exacto del viaje y desglose detallado del cálculo de la tarifa, en función de la demanda en ese momento.
Nombre y foto del conductor, modelo y matrícula del coche y valoración que le otorgan otros usuarios al conductor.
Hora prevista de llegada según el tráfico de la ruta más rápida.
3. Efecto del gradiente de meta
En qué se basa: Trabajamos más y mejor cuanto más cerca estamos de lograr algo.
Cómo se desarrolla: Este concepto está relacionado con la ‘gamificación’ o cómo nos motivamos cuando tenemos al alcance superar una meta. Sé de lo que te hablo porque yo era de los que estudiaban el día antes y no me iba mal.
Uber aplicó este efecto psicológico tanto para los usuarios como para los conductores.
Piensa que eres un director de producto de Uber y pretendes que los conductores de la plataforma trabajen más horas y acepten más viajes. ¿Se te ocurre qué hacer sin que perjudique la rentabilidad de la empresa?
Por otro lado, ¿qué harías para mejorar la fidelidad de los usuarios de la plataforma?
Qué hizo Uber: Si eres un usuario, la pantalla de espera de la app de Uber destaca lo cerca que está el coche cuando se acerca al punto de recogida y al de destino. Lo mismo si estás esperando tu hamburguesa de Uber Eats. Esto provoca que el usuario reciba una minidosis de endorfinas que le dejarán un mejor recuerdo de la experiencia y hará más probable que vuelva a usar Uber la próxima vez.
Si fueras conductor en Uber, implementaron para ellos una serie de incentivos basados en metas e insignias -al estilo de un videojuego-, que provocaron que los conductores trabajasen más horas y aceptaran más viajes para asegurar la recompensa y los nuevos niveles de incentivos. El conductor ganaba más y Uber ganaría más.
Otras fuerzas psicológicas que nos mueven a los consumidores
👖 Zara y el efecto de escasez
En qué se basa: La escasez incrementa el valor que percibimos sobre algo.
Cómo se desarrolla: Nuestro cerebro está programado para valorar lo que es difícil de obtener. ¡Bingo! Igual que nuestros ancestros cuando salían a cazar antílopes.
Cuando voy a Massimo Dutti (reconozco que compro poco en ZARA, pero Massimo Dutti usa las mismas tácticas), sé que si veo algo que me gusta, o me lo compro o perderé mi oportunidad. Cada 15 días la tienda se transforma casi al completo y aquella camisa de lino que me gustó habrá desaparecido para siempre. Podré encontrarla de un color parecido, pero nunca igual.
La sensación de escasez y urgencia activa mi sistema límbico, el que regula las emociones. Y ahí, estamos perdidos, porque es difícil de atar.
Qué hizo Zara: El modelo de Zara es mundialmente conocido por haber democratizado la moda. Prendas actuales con estilos copiados parecidos a los que lanzan las marcas de lujo y económicos. Pero el truco está en cómo entendieron el comportamiento humano. Si genero escasez real, provocaré decisiones emocionales semiautomáticas. El resultado ya nos lo sabemos todos.
🛒 Amazon y la prueba social
En qué se basa: Confío más en alguien igual que yo que en un vendedor.
Cómo se desarrolla: Volvemos a hablar de incertidumbre. Cuando estoy delante de un escaparate o de una estantería, el cerebro evalúa con los datos disponibles si ese producto es adecuado o no para mis necesidades.
Tradicionalmente preguntábamos a nuestros amigos, a los del club de ciclismo, a nuestra madre… pero Amazon llegó para cambiarlo todo.
Qué hizo Amazon: Industrializar las reseñas de productos en un comercio para influir en las decisiones de compra es la forma más barata que encontró Amazon de aumentar las ventas. Las reseñas provocan más ventas porque generan confianza y seguridad en los compradores. Facilitar que un usuario deje una reseña genera nuevos miles de euros nuevos a Amazon, así que… ¡todo por una reseña!
📺 Netflix y la teoría de la identidad social
En qué se basa: Las personas se definen según su pertenencia a grupos sociales.
Cómo se desarrolla: Cada persona necesita definirse a sí misma en función de su pertenencia a determinados grupos sociales y, a la vez, nuestra pertenencia a estos grupos nos define individualmente.
Una manifestación de nuestra búsqueda de autoafirmación es sentirnos parte de un grupo. Esto Netflix lo ha entendido a la perfección y lo aplica mediante la personalización de la experiencia en la aplicación.
Qué hizo Netflix: Netflix utiliza algoritmos de recomendación personalizados que sugieren contenido basado en las preferencias de cada usuario, reforzando su identidad y gustos. Refuerza la identidad social como individuo con sugerencias en base a tus visualizaciones pasadas y, como parte de un grupo, con recomendaciones basadas en tus tribus: ‘series escandinavas’, ‘series dramáticas europeas aclamadas por la crítica’, ‘media hora de risas’, ‘series retro’, etc.
¿Cómo podemos aplicar estas fuerzas psicológicas a nuestras empresas?
Es muy interesante ver cómo Uber ha integrado la psicología en una de las apps más usadas del mundo.
Cada SEGUNDO se realizan unos 300 viajes a través de Uber en el mundo -casi 10.000 millones de viajes al año- y su crecimiento está íntimamente ligado desde su origen a su capacidad para trasladar cómo funciona el cerebro humano a una aplicación móvil cuyo funcionamiento, por cierto, es bastante sencillo.
Si después de leerme crees más en el poder de la psicología, puedes usar este resumen con el proceso que sigue el equipo de Uber Labs para aplicar la ciencia del comportamiento a los retos de tus clientes que debes resolver como compañía.
¿Tecnología 🤖 o psicología 🧠?
La capacidad que tengamos para comprender a otros humanos iguales que nosotros es y será más transformadora que la tecnología. Porque hasta que las máquinas no nos destruyan, ni siquiera en plena revolución de la inteligencia artificial y con las enésimas olas tecnológicas que vengan, aquí seguiremos los humanos, tratando de mejorar el mundo.
También lo aseguran las conclusiones del informe sobre el Futuro del Empleo del Foro Económico Mundial.
¿Qué son el pensamiento analítico, el pensamiento creativo, el autoconocimiento, la curiosidad, la empatía y escucha activa o la influencia social, si no partes íntimas de la ciencia del comportamiento? Fomenta estas habilidades en tu equipo y a lo mejor pasan cosas estupendas.
⏯️ The Playlist: la miniserie sobre Spotify que debes ver
Spotify es otro negocio que puso patas arriba un sector, en este caso la industria musical.
Esta revolución se produjo en pocos años, muchos menos de los que cabría esperar, porque un grupo de jóvenes suecos decidieron dar una patada al status quo en el que nos encerraba la industria musical.
Mucha ciencia del comportamiento en The Playlist, miniserie de 6 episodios que puedes ver en Netflix. 👍
¿Necesitas tirar una moneda al aire?
Para terminar, una reflexión que leí en uno de mis newsletter favoritos: Weekend Briefing, de Kyle Westway. Un estudio reciente ha demostrado que las personas generalmente están predispuestas a seguir con sus circunstancias actuales, cualesquiera que sean, en lugar de correr riesgos y abrirse camino hacia una vida diferente.
El economista Steven Levitt descubrió que las personas que hicieron un cambio significativo en su vida basándose en el resultado del lanzamiento de una moneda informaron ser más felices que antes, tanto dos como seis meses después.
La conclusión es que el status quo no es tan confiable y positivo para las personas como podría parecer. Luchar contra ese instinto y elegir la acción en lugar de la inacción puede llevarnos a recuperar el sentido de control sobre nuestras vidas y descubrir mayores niveles de felicidad y satisfacción en el proceso.
No me puedo sentir mejor reflejado. Aquí Hacemos Cosas, ¿verdad?
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