La evolución de la publicidad digital: tendencias y Retail Media
La evolución de la publicidad digital: tendencias y Retail Media
TikTok Shop aterriza en verano en España | Previsión publicitaria para 2024 | Google contraataca a ChatGPT
Hola, Soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias digitales para entender cómo afecta el mundo digital a empresas B2B.
La sesión #9 del Club tiene 2.337 palabras. Tiempo de lectura: 9 minutos.
El sector de la publicidad vive años de cambios. Hace apenas 10 años la televisión era la reina indiscutible. El cambio de hábitos de consumidores y anunciantes impulsados por el mundo digital ha puesto todo patas arriba.
Estarás pensando… ¿y qué sector no?
La publicidad digital sigue ganando peso en el total de inversión publicitaria en España año a año. Desde mediados de la década de los 2010, la publicidad digital superó a los medios de publicidad tradicionales y la distancia sigue aumentando. La televisión, el canal favorito de los anunciantes hasta entonces, permanece en segundo lugar. Cada año, eso sí, a mayor distancia.
Contexto: El total de la inversión publicitaria en España en 2023 fue de 12.700 millones de € (+4% vs 2022).
Si visualizamos la inversión por canales, digital gana por goleada:
Por cada euro que gastaron los anunciantes en TV en 2023, gastaron casi 3 € en digital.
Para ver la evolución con más claridad, este gráfico marca la tendencia.
Una vez visto el contexto global, vamos a centrarnos en la publicidad digital.
La inversión en publicidad digital crece impulsada por los nuevos formatos
Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 de IAB España, realizado por PwC (mi antigua casa), la publicidad digital creció un 9,8% en 2023.
Qué conclusiones podemos sacar del estado de la publicidad digital en España:
La publicidad digital automatizada, que incluye Búsqueda (Search), la parte programática (la que se compra en tiempo real de Google, Meta y Amazon) del Display y Redes Sociales, representa el 71,3% del total.
Por qué es importante:
1. Google, Meta y Amazon dominan un área que representa más de 3.500 millones €.
2. El mayor incentivo de este tipo de publicidad es la automatización, que va ligada a redes publicitarias completas y fáciles de medir para los anunciantes, aunque por otro lado pueden ser menos eficientes a la hora de segmentar frente a otros medios nativos especializados.
3. De entre los tipos de Display, el formato vídeo es el que más crece, con un incremento de +18%.
4. El crecimiento de la inversión en publicidad en redes sociales está impulsada por la aparición de nuevas plataformas como TikTok.
La publicidad Display negociada directamente (excluye Google, Meta y Amazon) sumó 676,5 millones € de inversión, frente a los 445,9 de la programática.
El Branded Content por primera vez se ha considerado como categoría independiente y crece un +19,3% respecto a 2022. Mi experiencia es que muchos anunciantes siguen entendiendo el branded content como un contenido publicitario.
¿Qué es el branded content?
El branded content es un tipo de publicidad poco invasiva.
Son contenidos que tratan una temática valiosa para una audiencia específica donde la marca se integra de manera natural. El propósito de la marca en el branded content es que el lector pueda relacionar la marca con los valores que inspira el artículo, pero sin hablar de la marca explícitamente.
Aquí tenéis un ejemplo de espacio de branded content sobre
Mejorar el punto de venta en la ferretería
La TV conectada (+98,6%) y el audio digital (+54,6%) son los canales que más crecen en digital. Entre ambos apenas suman un 3,9% del total, pero demuestra el impulso de las nuevas plataformas para agregar audiencias como por ejemplo, Netflix, Disney, HBO Max o Spotify.
Si quieres profundizar en los datos, puedes leer el informe completo en la web de IAB.
El sector industrial disminuye la inversión publicitaria, ya de por sí escasa
La inversión publicitaria de las marcas del sector industrial disminuyó en 2023 en un 15,3% (la que representa a los canales controlados o modernos). Se sitúa a la cola del resto de sectores, solo por delante del sector de equipos de oficina y comercio, teniendo en cuenta que el sector de tabaco tiene vetada la publicidad.
Existe la falsa creencia que los profesionales tomamos decisiones como si fuéramos otra especie distinta a la misma especie humana.
Sin embargo, nuestra sociedad cada día compra más online, confía en las marcas que realizan una comunicación efectiva, que son innovadoras y transparentes, que son creativas, que disponen de canales sociales abiertos, que se asocian a valores positivos, que crea comunidades a su alrededor, que ofrece contenidos y tecnología que aumentan la confianza en sus productos, etc.
Y sin embargo, cuando nos ponemos el sombrero de ‘trabajo en el sector industrial’, debemos pensar que nos transformamos en una especie distinta. Es mi único análisis posible, porque los datos demuestran que los comportamientos como consumidores se trasladan también a entornos B2B.
2 de cada 3 de los compradores en entornos B2B prefieren interacciones 100% digitales o parcialmente digitales frente a tratar con otras personas
McKinsey, ‘Future of B2B Sales’, 2022
Por qué es importante:
Hábitos. Los profesionales que trabajamos en la industria somos los mismos que tomamos decisiones de compras domésticas. Consumimos redes sociales, buscamos en Google, compramos online, consumimos vídeos e informes, recibimos newsletters. Y tomamos decisiones de acuerdo con esos análisis.
Oportunidad. Los medios de publicidad digitales no están saturados para entornos industriales y la ganancia a la hora de realizar una transacción B2B es mucho mayor que la de cerrar una venta B2C.
A contracorriente. Mientras que la publicidad digital en España crece +9,8%, en el sector industrial evoluciona un -15,3%. Casi 25 puntos de diferencia. Más oportunidades para una estrategia que funciona.
La inversión en Retail Media crece en España y ya representa 436,3 M €
Por otro lado, el informe anual de IAB por primera vez ha dimensionado la inversión que hacen las marcas en Retail Media en España, que casi llega al 10% de la inversión publicitaria digital. Además, es un tipo de publicidad que tiene mucho potencial para marcas de sectores industriales.
Qué es el Retail Media
Retail Media es la estrategia de marketing y comunicación que permite generar impactos publicitarios o promocionales, a partir de los activos propios de un retailer o Marketplace. Como por ejemplo, su web, app, ecommerce, newsletter, canales sociales, listas de difusión o incluso tiendas físicas.
El contexto
El Retail Media es como el trade marketing modernizado. Las plataformas digitales ofrecen a las marcas nuevas soluciones y mayor transparencia a las tradicionales inversiones en trade marketing.
Los que me conocéis más, sabréis que confío mucho en las ventajas del Retail Media dentro del mix publicitario, dado que favorece mucho la colaboración entre fabricantes y minoristas.
Por qué es buena para el anunciante:
Son inversiones muy cercanas al momento de la venta.
Es una forma natural de destacar en el lineal digital o físico.
Diversifica las inversiones publicitarias con socios que tienen interés nativo en vender sus productos.
Y para el retailer:
Descubre un nuevo modelo de ingresos a partir de rentabilizar sus activos de valor.
Agrega valor a sus canales de venta con una mayor inversión en marketing mediante la colaboración con las marcas.
El futuro del Retail Media: reto y oportunidad
Las redes de Retail Media van desarrollándose a la par que la capacidad que tiene un retailer para generar audiencias relevantes para los anunciantes y, en segundo lugar, de su capacidad tecnológica.
Esto nos lleva a que en España el gran beneficiado de estas barreras sea Amazon. Nadie como ellos para generar audiencias de millones de clientes, que se une a su liderazgo tecnológico. El concepto de Retail Media no se entendería sin el desarrollo de la red publicitaria de Amazon.
Así ha sido la evolución del negocio publicitario de Amazon en los últimos años:
Como es lógico, otros retailers importantes imitan a Amazon y también están desarrollando sus propias redes de Retail Media. Primero en Estados Unidos y luego en Europa, donde minoristas tradicionales como El Corte Inglés, Carrefour, Leroy Merlin, Brico Depot, Lidl, MediaMarkt, Conforama, junto a otros retailers online como Aliexpress, Miravia, ManoMano, Zalando o Glovo, pretenden arañar cuota de mercado a Amazon.
El caso Home Depot de Retail Media
En Estados Unidos, una de las redes de Retail Media que más ingresos genera es la de Home Depot. La estrenaron en 2018 y recientemente la han rebautizado como Orange Apron Media, para dotarle de mayor independencia frente a su matriz Home Depot.
Tan en serio se lo han tomado que su mayor anunciante, State Farm, nada tiene que ver con el sector de bricolaje y construcción en el que es especialista Home Depot. State Farm es una empresa de seguros que busca conectar con los millones de clientes que pasan por la web y las tiendas de Home Depot.
Las promesas de las soluciones de Retail Media de Home Depot se pueden resumir en:
Llegar a los clientes de Home Depot a través de anuncios en sus canales de venta (web y tiendas).
Llegar a los clientes interesados en una categoría de productos a través de las redes sociales y otros canales de comunicación de Home Depot.
Un retorno de la inversión publicitaria superior al doble de las ventas.
Oportunidades de personalización de la publicidad a audiencias específicas.
Desarrollo de contenidos (imágenes y vídeos) para mejorar la experiencia de la marca en los canales del retailer.
¿Cuál es la previsión publicitaria para 2024?
Y acabo el análisis con la evolución prevista por canales para 2024.
Por último, mis 5 sugerencias para las estrategias de publicidad en entornos B2B:
Inversión en vídeo, sí o también. Si en tu empresa todavía no generas contenido en vídeo, prefiero decirlo claro. ¿A qué esperas? Si tu empresa no piensa en formato audiovisual, tu marca se está devaluando.
Ayuda a explicar conceptos complejos de una forma sencilla.
Es la experiencia digital más parecida a tocar el producto.
El consumo en formato está disparado desde hace años.
Branded content, para escapar de la publicidad fija.
Requiere inversiones más altas, pero el resultado es muy superior.
Sigue creciendo el consumo de contenido. Si aporta valor y tu marca se asocia a él, consigues a un potencial cliente que confiará en tu marca.
Prueba con los nuevos formatos, menos saturados.
Audio digital. Una campaña en Spotify requiere inversiones a partir de unos 3.000€. No es demasiado, ¿verdad?
Influencers. Olvídate de los influencers generalistas. Casi en cada sector industrial existen youtubers, instagramers y tiktokers que llegan a una comunidad muy fidelizada. Aprovecha su tirón y asocia sus valores a tu marca.
TV conectada. Todas las plataformas de streaming han lanzado sus propias plataformas de publicidad, desde Netflix hasta Disney. Requiere inversiones mayores, pero el momento es idóneo por su baja saturación.
Retail Media, para inversiones pegadas a la compra. Amazon, la apuesta segura y contempla algunas nuevas plataformas.
Retail Media agrupa las inversiones publicitarias en negocios de venta minorista, por lo que si tu canal es el retail, considero que debes incluirla en tu mix publicitario.
Amazon ofrece retornos de la inversión interesantes y sobre todo, un alcance masivo para tu marca.
Valora redes de retail media especialistas para colaborar con tus principales retailers.
Ante la variedad de canales, estrategia y orden. Barro para casa porque creo que es imprescindible. Nosotros como agencia especializada estamos al día de las novedades en un sector que es muy dinámico. Por eso:
Elige un socio que entienda tu sector y los objetivos que persigues.
No pongas todos los huevos en la cesta de Google y Meta. Determina los objetivos comerciales que persigues y diseña el mix de canales adecuado.
Evoluciona con datos y mantén una táctica basada en la experimentación.
Si quieres repasar en qué consiste las estrategias de Growth, ligadas a la experimentación, te recomiendo repasar la Sesión #5 del Club.
TikTok Shop llegará a España en verano
Mientras siguen los rumores de posibles interesados para comprar TikTok ante la amenaza de su ilegalización en Estados Unidos, parece que la red social más de moda prepara el aterrizaje de su tienda online a España, Italia, Francia, Alemania y México, este verano, según el South China Morning Post.
Por qué es importante:
De un día para otro, convertirá en potenciales compradores a los 19 millones de usuarios de TikTok España, que podrán comprar productos directamente desde la plataforma. Y según me cuentan, TikTok es un poco adictiva 🤪
TikTok Shop en Estados Unidos suma más de 500.000 vendedores y a final de 2023 se vendían productos por valor de más de 10 millones de $ al día a través de la plataforma.
Es la red social favorita de la generación Z y parte de los millenials. Si tu marca se dirige a ellos, prepara el desembarco en TikTok Shop desde ya.
Google contraataca a ChatGPT
Este tema merecerá un post completo por su impacto en todo el mundo digital. Como las novedades que presentó Google la semana pasada no han llegado todavía a España, de momento resumo en 5 ideas:
La inteligencia artificial fue la protagonista indiscutible de la última conferencia anual de Google. IA hasta en la sopa. Concretamente, su CEO Sundar Pichai mencionó 121 veces la IA en 2 horas de presentación.
La mayor novedad es que el buscador tradicional de Google ya devuelve respuestas con inteligencia artificial en determinadas búsquedas. Un cambio radical que, como adelantaba, todavía no está disponible en España.
El nuevo buscador supone un cambio de paradigma total no solo para los usuarios sino para el modelo de negocio de Google. Habrá que estar muy atentos.
Parece que las primeras reacciones de los usuarios de Estados Unidos no están siendo positivas por lo general y están buscando cómo desactivar los resultados con IA. ¿Estamos ante la típica resistencia al cambio o Google todavía no ha dado en el clavo?
Lo que sí puedes probar ya en España son las novedades de Gemini, el equivalente a ChatGPT de Google. Su versión Advanced, disponible con 2 meses de prueba gratuitos si tienes una cuenta particular de Gmail, demuestra que el salto desde su primera versión de Gemini es importante. Permite trabajar con IA a partir de documentos conectados con Google Drive, imágenes, y sus respuestas son notablemente más precisas que su primera versión.
Si te ha sabido a poco, ¡recuerda! Puedes invitarme a comer cuando quieras 🥘