La lona de la estación que todo el mundo ve y nadie sabe si funciona
Por qué las marcas invierten en cosas que no caben en un Excel (y por qué tú también deberías)
Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #55 del Club tiene 1.470 palabras. Tiempo de lectura: 6 minutos.
Una lona inmensa de Mitsubishi en la llegada del AVE a Atocha.
Otra lona inmensa de Mitsubishi cuando llegas al aeropuerto de Barajas.
Y otra, en la estación de Sants.
Y en Sevilla Santa Justa.
Ninguna tiene un botón de ‘Compra ahora’. No hay clic. No existe forma de saber qué hizo el viajero que vio esa lona: si compró, si lo pensó, si se la refanfinfla, o si dentro de seis meses entrará en un distribuidor de aire acondicionado y dirá ‘quiero Mitsubishi, por favor’.
Aun así, Mitsubishi se gasta un pastón al año en poner esas lonas.
¿Por qué? Y, ¿cómo demonios se mide eso?
La trampa de medirlo todo
Cada euro que metes en Google o Instagram vuelve con un informe completo: impresiones, clics, coste por acción, si ha llegado a jóvenes entre 18 y 25 que viven en Madrid o a mujeres de entre 55 y 65 de zonas rurales. Al minuto. Al segundo y en tiempo real si quieres.
Esta fue la promesa que nos hizo el marketing digital. Todo se podría medir. Hasta el último céntimo. Y eso nos daría una sensación total de control.
⚠️ El problema es que confundimos lo que es medible con lo que importa.
Y que no puedas medirlo bien no significa que no esté pasando. Como en el amor.
Si eres de medirlo todo, hay teorías interesantes que reflexionan sobre el equilibrio adecuado entre construir marca e invertir en activaciones.
La teoría del largo y el corto plazo de Binet y Field
A principios del siglo XXI, dos investigadores y publicistas británicos, Les Binet y Peter Field, analizaron cerca de mil campañas reales recogidas a lo largo de 30 años: campañas con sus presupuestos, sus tácticas y sus resultados de negocio. El estudio se llamó The Long and the Short of It -el largo y el corto plazo-.
Su conclusión fue que el marketing funciona a dos velocidades:
Construir marca - largo plazo. Crea memoria, trabaja las emociones, tiene alcance amplio. Su efecto es lento, pero se acumula y dura años.
Activar la venta - corto plazo. Su efecto es rápido, medible y efímero. Funciona con quien ya está a punto de comprar.
Y además, concluyeron que el equilibrio ideal entre una y otra sería destinar el 60% del presupuesto de marketing a construir marca y el 40% a activar la venta.
EL DATO: Según la consultora Warc, de la inversión publicitaria global en 2024, cerca del 70% se orientó al resultado a corto plazo: a provocar la venta inmediata. Mientras, solo el 30% fue a parar a construcción de marca.
🤔 Y tú, ¿qué porcentaje de tu presupuesto de marketing dedicas a construir marca y cuál a provocar una venta?
La regla del 95/5
Otro publicista, el profesor John Dawes, director asociado del Ehrenberg-Bass Institute -el mayor centro de investigación en marketing del mundo-, en un contexto B2B formuló la que se conoce como la regla del 95/5: en cualquier momento, solo un 5% de tus clientes potenciales está dispuesto a comprarte. El otro 95% no te comprará hoy o mañana, pase lo que pase; pero quizás te necesitará en un tiempo. Como afirma el profesor Dawes, el reto de tu publicidad es ‘generar disponibilidad mental’.
Por eso la lona de Mitsubishi tiene todo el sentido del mundo aunque no genere una nueva venta de aire acondicionado o aerotermia a la llegada del AVE a Madrid. No está cazando al que se muere de calor en casa y busca en ChatGPT 🙋🏻♂️. Está sembrando para el que lo necesite el mes que viene.
Entonces, ¿no hay que medir?
Ni hablar. La medición es buena. El pecado no es medir. Es medirlo todo y darle la misma importancia.
Lo primero, olvídate del 60/40 de manual. Ese reparto nació en gran consumo. En B2B, el ciclo de venta es más largo y la decisión más racional. Los propios Binet y Field ajustaron la cifra a un 54/46 en B2B. Si quieres mi opinión: comienza con un 50/50 de referencia. Mitad sembrar, mitad recoger.
Lo segundo, que ya te estoy escuchando: construir marca no significa poner lonas en aeropuertos y enfrente del Bernabéu.
No necesitas el presupuesto millonario de Mitsubishi.
Necesitas constancia.
El always-on para dejar rastro a los que mañana te pueden comprar
En lugar de concentrar todo el presupuesto en una o dos campañas potentes -esto es como querer enamorar a una chica enviándole un ramo de flores al año-, apuesta por estar presente siempre, de forma continua y a fuego lento. La memoria de marca no se construye a fogonazos, sino a base de aparecer una y otra vez para que tu nombre esté dentro de la cabeza y las opciones de tu cliente.
Esto es lo que defiende el profesor Byron Sharp, director del Ehrenberg-Bass Institute y compañero de John Dawes.
“Cada día alguien te compra y nunca sabes cuándo lo hará. Por eso, siempre debes estar presente”.
Byron Sharp, director del Ehrenberg-Bass Institute, autor de ‘How Brands Grow’ y eminencia en marketing
Sharp es un firme defensor de volver a los fundamentos de la publicidad, la construcción de marca y el crecimiento, y aconseja que las marcas se centren en crear disponibilidad mental y física y publicitar de forma constante durante todo el año para que la marca pueda captar a los compradores cuando entran al mercado y están listos para tomar la decisión de compra.
¿Se puede mantener una estrategia de marketing always-on siendo una marca B2B?
Sí y definitivamente sí. Y puedes hacerlo a un coste razonable sin poner lonas como Mitsubishi.
Según el punto de vista de Sharp, te comparto
6 principios clave que justifican una estrategia de marketing ‘siempre presente’
Tu objetivo es llegar a toda tu categoría. Si tu estrategia es B2B, la segmentación es muy evidente porque tu mercado es finito y conocido.
Convierte la frecuencia continua en un calendario de contenido, no de campañas. Puede ser buena idea dividir el año en doce meses ajustando por estacionalidad.
Una misma identidad, repetida. Cambiar constantemente hace que no te reconozcan. La coherencia gana al presupuesto.
Captar la atención, sí, pero no hace falta una atención prolongada. Un impacto breve pero constante construye más memoria que uno espectacular y aislado.
La activación es importante, pero con mesura. Recuerda: alrededor del 50% puede estar bien. Pero recuerda que lo que dediques a activar no funcionará con el 95% que no está preparado para comprarte.
Invertir en el futuro de tu empresa. La publicidad construye valor y hace que las ventas futuras sean más fáciles. Impacta en lo que podrás ganar en el futuro.
No seas una marca acosadora, e ¡inspira!
Y termino con una reflexión de una leyenda viva de la creatividad.
John Hegarty, la semana pasada en el festival de Cannes, el festival de publicidad más importante del mundo.
“Hemos perfeccionado el arte de acosar y hemos abandonado la capacidad de inspirar.
Y la inspiración es la manera en que se construyen las marcas.”
“La publicidad se ha olvidado del arte de contar historias”
“Mi teoría es que ahora tenemos unos directores de marketing que se han formado en la era digital y que no saben construir una marca. Saben lanzarla, establecerla, pero no saben construirla, ignoran cómo sacarla de la fronteras de lo que las redes sociales pueden hacer”.
Sir John Hegarty - funfador de Bartle Bogle Hegarty, y leyenda viva de la creatividad
¿Eres de los que busca siempre el último euro?
¿De los que quiere medir cada artículo? ¿Cada anuncio? ¿Cada una de las acciones de tu plan de marketing?
Seguro que cuando la directora de marketing de Mitsubishi Electric dio la orden de colgar esa lona en Atocha, Barajas, Sants, Santa Justa, Joaquín Sorolla y el Prat, no lo hizo porque la última línea del Excel le devolvió X millones de euros.
Lo hizo porque entendió que hay un 95% (¡o un 99%!) de viajeros que algún día necesitarían un aire acondicionado para su casa, y quiere ser la primera marca cuando llegue el momento.
Esta semana te animo a dejar de exigir un número para cada acción. Cámbialo por entender el porqué. Y si encaja con lo que quieres que tu marca transmita, estará bien.
Mide lo que puedas pero no creas que lo que no puedes medir no existe.
Lo que de verdad transforma rara vez se refleja en una hoja de cálculo o en un informe hecho por Claude o ChatGPT.
👨🏻💻 ¿Hacemos Cosas?
¿Cuál ha sido la última acción que hiciste por intuición y que estás convencido que funcionó, aunque no puedas demostrarlo con el Excel? Respóndeme, que de ahí salen los mejores cafés.
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