Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre estrategia, marketing y tecnología para empresas industriales y B2B.
La sesión #49 del Club tiene 1.526 palabras. Tiempo de lectura: 8 minutos.
Google vuelve a ser la marca más valiosa del mundo, según la consultora Kantar, con un valor de 1,484 billones de dólares 😲
Le siguen Apple: 1,38 billones (nº 1 el año pasado); Microsoft: 1,11 billones; Amazon: 1,02 billones; y Nvidia: 814.916 millones.
ChatGPT escala hasta el puesto 15 y Claude debuta en el puesto 27.
El TOP10 lo completan Facebook, Instagram, Tencent, Oracle y McDonald’s.
De las diez primeras, solo la 10ª no chisporrotea tokens de IA por sus cuentas de resultados.
Nada que ver con la gran mayoría de empresas ‘aburridas’ que manejamos.
Si quieres leer el informe completo e interesantísimo de Kantar, accede aquí
Las marcas más valiosas en 2026 están basadas en tecnología y mucha inteligencia artificial. Miles de millones en CAPEX (inversiones en activos duraderos) para seguir siendo competitivas en la lucha ¿interminable? por ser la superempresa que nos sustituya por robots aporte soluciones a casi todo en la vida.
Ahora, vuelve a tu polígono
Sin embargo, el negocio real, el del 99,9% de los humanos, es lo que pasa ahí fuera.
Son los anclajes que fijan las infraestructuras críticas de un edificio para que no se caiga. Son los pollos y cerdos que se crían en granjas, se sacrifican en mataderos y de los que se divide la canal en salas de despiece, para que comamos hoy y sigamos comiendo dentro de 50 años. Son los aparatos de aire acondicionado y los instaladores que nos alivian del calor extremo cada verano y del frío de co**nes cada invierno.
Nada de eso va a desaparecer. Nada de eso va a ser sustituido por una IA.
Bueno, creo…
El tío cachas y el padre en forma
Hace unos días leí un email de Codie Sánchez —una inversora americana obsesionada con comprar y escalar ‘boring businesses’ = negocios aburridos-. Ya sabes: lo nuestro.
Si quieres profundizar, te recomiendo su newsletter Contrarian Thinking.
Te copio un extracto que describe con palabras de andar por casa lo que pasa con el exceso de atención que recibe cada nueva mejora de las inteligencias artificiales.
Un negocio “caliente” es el tipo con abdominales que toma 14 suplementos pero se cansa al cargar las compras. Un negocio en forma es el padre de 43 años con zapatillas New Balance que puede correr una maratón, arreglar el fregadero, cocinar 40 hamburguesas y llegar temprano al entrenamiento de fútbol.
Mucha gente cree que quiere ser el chico guapo. Y siempre hay alguien guapo por ahí. Siempre.
En 2021, bastaba con mencionar la “comunidad NFT” para que la gente te diera dinero como si hubieras descubierto el fuego. En 2022, llegó el metaverso e intentó que todos asistieran a reuniones como avatares sin piernas.
Ahora se trata de agentes de IA, adaptadores de IA, copilotos de IA, asistentes de IA y agentes de IA para agentes de IA. Algunas de estas tendencias son reales. La IA es muy, muy real. …
Pero lo ‘caliente’ a menudo conlleva connotaciones negativas.
El calor atrae a la gente. El calor atrae a los turistas. Y lo peor de todo, el calor hace que la gente confunda la atención con el valor, cuando la mayoría debería centrarse en el valor (estar en forma) en lugar de en la atención (ser atractivo).
Molón es esa plataforma marketplace impulsada con IA, que suena genial en una fiesta. Eficaz es la empresa instaladora que llega rápido cuando se avería el aire. Que mantiene a unas cuantas familias. La empresa ‘hot’ requiere fe ciega. La empresa ‘en forma’ tiene contratos de servicio, llamadas de emergencia, compresores averiados, clientes habituales y otros preocupados que necesitan a alguien allí antes de las 6 de la tarde.
Las empresas donde trabajamos la mayor parte de nosotros puede que no salgan en Kantar, pero son la columna vertebral de la economía.
El fabricante de pasacables con una web fea y un cliente que sirve estos productos en la obra antes de las 8 de la mañana; el suministro industrial con 30 años de relaciones que ahora suministra a través de máquinas de vending; o el almacén de construcción que ve oportunidades en las soluciones de construcción industrializada.
En España, el 92,4% de las empresas son de estructura familiar.
Generan el 70% del empleo.
Más del 60% de los propietarios superan los 55 años.
Empresas rentables que están a una jubilación de desaparecer por un fenómeno del que se están haciendo eco muchos medios generalistas: la ‘jubilación silenciosa’. La desaparición masiva de negocios que funcionan, simplemente porque nadie planificó el relevo.
La buena noticia: el ‘padre en forma’ puede construir marca
Aquí es donde Kantar y tu empresa se conectan.
El ranking demuestra algo que parece obvio pero que las pymes industriales ignoran: la marca multiplica el valor de una empresa. No es magia, no es ‘branding bonito’, no es un logo nuevo. Seguro que te suena esta situación.
Un prescriptor confía en ti, te compra más, te recomienda, te trae algún cliente nuevo, te da información privilegiada del sector, y no te discute el precio (o no siempre y por sistema, como si fuera un zoco).
La mayoría de las empresas industriales no tienen una idea de lo que es construir su marca. Suelen lanzar acciones aisladas. Ahora con la IA, inundan las redes sociales con contenidos que aburren a las ovejas. Exigimos retornos de la inversión inmediatos a acciones por las que pagamos pocos miles de euros. Todo mal.
Lo habitual todavía es ver empresas que dan giros equivocados que las alejan de construir valor de marca.
Algunos ejemplos:
👎🏻 Necesito publicar más en redes ✅ ¡Tu problema es a quién llega el contenido! Contenido sin distribución es tirar el dinero. La regla que seguimos en Hacemos Cosas es 60-40. Si no tienes nada de contenido, al principio tendrás que hacer más esfuerzos (60%), pero si el contenido ya lo has trabajado, dedica ese 60% a su difusión.
👎🏻 Necesito más leads ✅ ¡Revisa por qué no trabajas los clientes inactivos! Abrimos oportunidades, servimos un primer pedido, y si te he visto, no me acuerdo. Segundo pedido, discuto el precio. Hasta dentro de meses… 💡 Un día te cuento cómo hemos activado 40 clientes dormidos para un cliente, con una sola campaña bien orquestada a partir de su CRM.
👎🏻 ‘Producir ese vídeo es muy caro’ ✅ Mientras sigues dedicando toneladas de recursos a catálogos más aburridos que la revista de un tanatorio. Eso, tú sigue haciendo catálogos cada año que ocupan a medio equipo: marketing, producto, comercial, administración... Con el vídeo resuelves preguntas técnicas que te hacen tus clientes, enseñas productos nuevos, cuentas anécdotas que te hacen DI-FE-REN-TE. No hace falta mucho más.
Más no significa mejor. Obvio, pero…
Lo que dice Kantar sobre las marcas pequeñas
El mismo informe que valora a Google en 1,5 billones tiene una sección que pasa desapercibida: la guía para marcas pequeñas.
Kantar dividió marcas pequeñas en dos grupos: las marcas que generaban percepción de futuro (sus clientes sienten que innovan, que lideran la conversación sobre un tema, que les aportan más cada año) y las que no. Tras seis años, las primeras crecieron un 67% más en valor. No tenían más presupuesto. Tenían más marca.
Analizaron 14.000 casos de marcas y descubrieron que solo un tercio de lo que la gente asocia con una marca es funcional —producto, calidad, variedad-. Los otros dos tercios son factores emocionales:
Confianza -no dudas al optar por ellas-,
Hábito -marcas que eliges instintivamente-,
Orgullo -marcas de las que quieres hablar o te gusta que te vean con ellas-.
En particular, estas marcas fuertes tienden a ser conocidas por:
un rendimiento de producto fuerte,
liderazgo innovador en su categoría,
un producto/servicio que genera hábitos y
contagio por el boca a boca.
Y todo esto, amigos, se hace con el marketing e invirtiendo en tu marca. Con ese que no genera retornos el día siguiente, pero que genera un valor sostenido a la empresa.
¿Qué hace el 90% de las empresas industriales que conozco? Comunicar solo lo funcional. Producto. Fichas técnicas. Voy a una feria para vender. Catálogos. Especificaciones. ME ABUUURROOOO. Y se dejan sobre la mesa los dos tercios que realmente construyen marca y margen.
La semana pasada, todavía escuchaba a una marca reconocida del sector cárnico proclamar orgullosa que los vídeos cortos eran poco más que basura. Directivos nostálgicos me encuentro muchos. Y también incoherentes, que dicen que en B2B no funcionan estas cosas, y cuando llegan a casa se pasan horas en Instagram o TikTok. En fin… pues eso.
No necesitas un millón de euros para construir marca. Necesitas que los que te conozcan sientan algo cuando piensen en ti. Y eso, se trabaja.
👨🏻💻 ¿Hacemos Cosas?
Si crees que podemos ayudarte con tu estrategia de marca y con el marketing digital de tu empresa, escríbeme a borja@hacemoscosas.es
💙 ¿Te ha gustado?
Dale al corazón 💙 abajo. Ayuda a que esto llegue a más negocios ‘aburridos’ con los que, por lo menos yo, disfruto todos los días.
🤖 Ya somos más de 2.200 humanos
2.228, concretamente.
Si quieres invitar a otro mamífero humano (nada de robots), comparte.
Muy interesante, Borja. Me ha encantado la metáfora del 'padre en forma' y, desde luego, asustan esos números sobre la 'jubilación silenciosa'. Que tantas empresas viables estén en riesgo por falta de relevo generacional es para hacérselo mirar...
Muy interesante, Borja. Me ha encantado la metáfora del 'padre en forma' y, desde luego, asustan esos números sobre la 'jubilación silenciosa'. Que tantas empresas viables estén en riesgo por falta de relevo generacional es para hacérselo mirar...