Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #66 del Club tiene 2.165 palabras. Tiempo de lectura: 11 minutos.
Parar para cuidar
La semana pasada no hubo newsletter. La primera vez sin avisar desde que empecé hace más de dos años. No tocaba. No me salía.
Había muerto Carmen, la mujer de nuestro compañero Javier Barrio, en el accidente de tren de Toledo.
El dolor que tiene Javier ya lo ha explicado él mismo en su carta publicada por el diario El País del pasado domingo.
No hay mucho más que decir ante esta tragedia injusta y evitable que nos ha paralizado a toda la sociedad y sobre todo, a muchas familias. Tiraremos adelante, pero seguro que esta sensación de insignificancia que nos inundó dejará un poso en nuestra forma de vivir y relacionarnos.
Ojalá dejemos de racanear tiempo y esfuerzo a lo importante y abandonemos el objetivo de satisfacernos urgentemente como un pez con el anzuelo.
Javier, un abrazo enorme. A ti y a tu familia. De parte de todo Grupo C. Te queremos.
Contagiado seguramente por este sentimiento, esta semana el tema va de lo mismo: de parar. Parar para escuchar.
Se vuol ballare, signor contino
El sábado fui a la ópera con María. Era el ensayo general de Las Bodas de Fígaro, de Mozart, una de mis óperas favoritas.
Se apagan las luces y el director arranca las primeras notas a cuerdas y fagotes al unísono, en un ‘Presto’ que te lleva inmediatamente al universo de Mozart.
Fígaro, criado del conde de Almaviva, canta feliz: ese mismo día se casa con Susanna. En esta producción, por cierto, el conde es miembro del gobierno francés y Fígaro, su asistente.
Pero Susanna le para. Y le cuenta algo que lo cambia todo: el conde, su jefe, tiene planes con ella. En un contexto histórico que precede el estallido de la Revolución Francesa, quiere reclamar el derecho feudal que él mismo presumía de haber abolido. Justo el día de la boda.
Fígaro busca contraatacar esta injusticia y, en vez de lamentarse, canta esto:
‘Se vuol ballare, signor contino, il chitarrino le suonerò’.
‘Si quiere bailar, señor condecito, yo le tocaré la guitarrita’.
Traducido a la empresa: tú tendrás el cargo, majete, pero yo tengo la información. Y con la información, la música la pongo yo.
El conde tiene el poder. Pero Fígaro conoce tan bien cómo funcionan las cosas en palacio que sabe que va a ganar.
Y se sale con la suya.
Lo del ministro francés es una licencia del director de escena (el conde de Almaviva, el protagonista, representaba a la aristocracia francesa del siglo XVIII). Mozart se basó en la comedia de Beaumarchais ‘le Mariage de Figaro’, de 1778, que Luis XVI, rey de Francia, prohibió. Por lo visto, la obra fue controvertida, provocando que el rey dijera que, para representarla sin peligro, antes habría que destruir la Bastilla.
Se estrenó finalmente en 1784 y fue un éxito. Cinco años después, cayó la Bastilla.
Un criado más listo que su amo. En un escenario. Delante de los propios amos.
Casi 240 años después, el conde va vestido de ministro. Francia lleva meses de bloqueo político, huelgas y disturbios. Parecido a lo que ocurre en España, en Italia, Alemania, o Estados Unidos. La nueva revolución.
Pero aquí hablo de empresas. Y sí, en todas hay condes y fígaros.
El comité de dirección decide precios, gamas, catálogos y campañas. Con el Excel delante.
Pero quien sabe por qué un producto no rota, o por qué el instalador pide otra medida, no está en esa sala.
Está en un mostrador, en una furgoneta y en un andamio.
Con la guitarrita afinada.
Los ojos y el altavoz
Hace unos días estuve en Logroño con el equipo de INDEX –fabricante de tornillería y fijaciones– y un grupo de ferreteros.
Fueron dos días de convivencia intensa con ferreteros y el equipo de INDEX, una marca que crece fuerte en los últimos años de la mano de un compromiso firme con sus distribuidores. Tanto el equipo comercial, como el de marketing y hasta Valentín, su director general, charlaban con los ferreteros de una forma natural, honesta.
Todas las conversaciones me transmitían una misma idea: los ferreteros son los ojos, los oídos y el altavoz de la marca en la calle. Por eso INDEX quería hacerles partícipes de lo que se cuece dentro.
Cuando un profesional duda entre dos fijaciones, no suele llamar a la fábrica al no ser que sea un asunto de extrema complejidad. Pregunta en la ferretería o en el suministro industrial.
La noche del jueves estábamos cenando cerca de la calle Laurel y Juan Carlos Vázquez —Tu Ferretero de Confianza en TikTok— empezó a contar una historia.
Un cliente habitual de su tienda de Vallecas, instalador de toldos y muy fan de INDEX, se había fabricado un anclaje específico a partir de sus fijaciones.
Nadie se lo había pedido. Él no lo vende. Lo hizo porque lo necesitaba y se lo contó a Juan Carlos, su ferretero de confianza.
Esa historia me llevó treinta años atrás, a un experimento de innovación que realizó 3M en los años 90.
Usuarios líderes: un experimento que lanzó a 3M
En 3M la dirección está preocupada: demasiado crecimiento sale de mejoras incrementales. De mejorar un poquito lo que ya se vende.
Pero no era suficiente, así que se pusieron un objetivo bestia: el 30 % de las ventas debía proceder de productos que no existían cuatro años antes.
Había una división especialmente atascado: la de paños quirúrgicos. Estancada en unos 100 millones de dólares al año, llevaba casi una década sin una sola innovación rompedora. Márgenes cayendo. Y su responsable, Rita Shor, avisando: o encontramos algo radicalmente nuevo, o mejor vender la línea de negocio.
Montaron un equipo de seis personas. I+D, marketing y fabricación. Y en vez de encargar una encuesta a sus clientes de siempre…
Se fueron a la calle.
Primero, a hospitales de Malasia, Indonesia, Corea e India. Allí descubren que los cirujanos tiran de antibióticos baratos para evitar infecciones. Una solución con fecha de caducidad: las bacterias se vuelven resistentes.
Así que cambiaron la pregunta. Ya no era ‘¿cómo hacemos un paño mejor?’. Era ‘¿cómo evitamos infecciones de forma mucho más barata, sin depender de antibióticos ni de paños?’.
Y para responderla buscaron a quien sufría ese problema llevado al extremo.
A los veterinarios. Profesionales que operan a pacientes cubiertos de pelo, que no se bañan y que no tienen seguro. Un reto mayúsculo. Ahí el control de infecciones tiene que funcionar sí o sí y costar muy poco.
Y a maquilladores del cine de Hollywood. Expertos en aplicar materiales sobre la piel que no irritan y se quitan con facilidad.
Los juntaron tres días con el equipo de 3M.
El resultado del proceso en 3M: detectar un mercado de $2.000 millones
Lo que obtuvo 3M con este experimento fue espectacular y seguramente fue la semilla de la empresa en la que se ha convertido.
Se generaron conceptos para seis nuevas líneas de productos e impulsó una transformación estratégica en la división de paños quirúrgicos:
Línea económica de paños: Orientada a responder a la presión de costes en mercados desarrollados.
Dispositivos portátiles ‘skin doctor’: Diseñados para aplicar sustancias antimicrobianas y aspirar fluidos durante las intervenciones.
Línea ‘Armor’: Recubrimientos antimicrobianos para catéteres y tubos, descubriendo a 3M un mercado de $2.000 millones alrededor de las infecciones del torrente sanguíneo y respiratorias.
Contención preventiva (‘Upstream containment’): Un giro estratégico para tratar a los pacientes según sus factores de riesgo específicos antes de la cirugía.
De mejorar un poquito los paños, a desarrollar un mercado nuevo.
El método del ‘Usuario Líder’
Lo que hizo 3M fue aplicar la metodología de innovación de ‘Lead User’ (Usuarios líderes), que desarrolló Eric von Hippel, profesor del MIT, en 1986.
A diferencia de la investigación de mercado tradicional, donde se consulta al cliente objetivo promedio mediante focus group e intenta idear soluciones internamente, la metodología de ‘Usuarios líderes’ parte de dos ideas:
Muchas innovaciones comerciales relevantes son concebidas y prototipadas originalmente por los propios usuarios y no por los fabricantes.
Dichas soluciones suelen ser desarrolladas por usuarios líderes (lead users): personas u organizaciones que experimentan necesidades muy por delante de las tendencias generales del mercado y que tienen un fuerte incentivo para resolver sus propios problemas.
¿Te suena? El instalador de toldos de Vallecas, es un usuario líder de manual.
Las cuatro fases de la metodología del ‘Usuario Líder’
La metodología funciona en cuatro fases:
Establecer los pilares: Definir los mercados objetivo y los tipos de innovación deseados junto con las personas clave de la empresa.
Determinar las tendencias: Entrevistar a expertos en las materias elegidas para comprender las tecnologías y las necesidades emergentes del sector.
Identificar a los usuarios líderes: Localizar mediante entrevistas en tu cadena de valor –distribuidores, usuarios, prescriptores–, a usuarios pioneros en esos mercados objetivo y, a poder ser, en otras industrias más avanzadas con problemas similares en formas más extremas.
Desarrollar las innovaciones: Organizar un taller intensivo –2 a 3 días– de innovación que reúna a usuarios líderes, desarrolladores internos y personal comercial para diseñar los conceptos finales.
En 2022 se analizaron los resultados del experimento en la revista Management Science y la conclusión de la dirección de 3M fue que los proyectos de desarrollados con el método ‘Lead User’ venderían $146 millones al año en su quinto año, lo que significaría ocho veces más que un proyecto tradicional.
Si tienes interés, puedes leer el caso completo de 3M aquí, a partir de la metodología de ‘Lead User’ (Usuario Líder), que desarrolló Eric von Hippel y que luego la científica de 3M, Mary Sonnack, aplicó a la compañía
https://web.mit.edu/people/evhippel/papers/HBR%2099%20LU%20pub%20version%203M.pdf
Ahora vuelve a Vallecas.
A INDEX no le hace falta irse a Malasia. Su usuario líder está en la agenda de contactos de Juan Carlos, comprando fijaciones para fabricarse lo que instala en las casas. Y es solo un ejemplo.
Ese instalador de toldos es I+D gratis.
Solo hace falta que alguien en la ferretería lo escuche. Y que alguien en la fábrica escuche al de la ferretería.
Una cadena de mensajes obvia, y me temo que muy poco aprovechada desde nuestros despachos sentados delante del ordenador.
La caída del menú del día frente al aumento del plato preparado
De esta historia nunca me hubiera enterado en una reunión de Teams.
Pasó a las once de la noche, cenando alrededor de una mesa. Con tiempo. Sin orden del día. Simplemente, la conversación salió.
Y aquí vuelvo a defender las comidas de mantel con los clientes. Sí, lo sé, voy a contracorriente.
Primero, segundo y postre. Hora y media ‘perdida’ con los clientes –o con los proveedores, que ¡aquí aprendemos todos!–.
Una costumbre que estamos abandonando. La muestra: el menú del día está en apuros.
CaixaBank Research ha analizado los pagos con tarjeta en restaurantes: de lunes a jueves, el gasto en comidas pierde peso.
Mientras, al otro lado de la calle, el gasto en platos preparados aumenta. Menos mantel. Más bandeja de plástico.
Los platos preparados facturaron 4.309 millones de euros en 2025, un 3,8 % más que en 2024 según Asefapre. Solo la sección ‘Listo para comer’ de Mercadona facturó unos 700 millones.
Hacer marca es ser protagonista en la conversación
Termino. El pasado jueves 5 de noviembre organizamos desde el área de Material Eléctrico de C de Comunicación el primer FP Conecta Futuro.
Nueve marcas se sumaron como patrocinadoras para charlar con 300 futuros instaladores, alumnos de formación profesional. Los instaladores que estarán tomando decisiones en la calle dentro de unos años.
Y este próximo jueves 12 de noviembre, organizamos la XII jornada de Jóvenes Ferreteros. Doce marcas, con 60 jóvenes ferreteros —la crème de la crème— que marcarán el rumbo de la ferretería y el suministro industrial en las próximas décadas.
¿Qué compran esas marcas? Una jornada delante de quienes van a decidir qué se instala y qué se vende en España.
Pero, sobre todo, la oportunidad de escuchar lo que les preocupa antes de que lo diga nadie.
Eso es hacer marca. No solo estar. Ser parte de la conversación.
Contessa, perdono
Vuelvo al Real.
La ópera está acabando. Tras un embrollo tremendo, con la fiesta de la boda terminada, Fígaro, Susanna y la condesa pillan al conde en todas sus trampas.
Y el hombre más poderoso del escenario se arrodilla delante de su mujer: ‘Contessa, perdono’ (Condesa, perdón).
Tres horas y veinte enganchado a la música de Mozart y hasta aquí hemos llegado. Siempre podemos aprender la lección.
➡️ El ejercicio de esta semana: elige a un cliente o distribuidor con el que hace tiempo que no te sientas. Llámale hoy. Menú del día. Y, para que sea redonda, ¿por qué no le sugieres que se traiga a un cliente y coméis los tres?
Me encantaría que me escribieras y me dijeras qué hablasteis en el segundo plato.
P.D. Indignado es poco: TikTok, acusado de permitir la pederastia
‼️ TikTok está llena de vídeos pedófilos y pederastas.
La red social ha sido acusada ante la Fiscalía española de estar permitiendo que circulen miles de vídeos con contenido explícito de abuso sexual infantil.
Una investigación de Maldita.es, una organización española de lucha contra la desinformación, publicó ayer sus primeras conclusiones sobre una investigación que me produce todo el asco y rechazo posibles.
No hablamos de contenido escondido en algún rincón oscuro de internet. Me refiero a una de las plataformas donde más presupuesto publicitario se invierte hoy en España. Y cuando Maldita.es denunció parte de esos vídeos a través de los cauces de la propia red social, TikTok apenas retiró uno de cada diez y no respondió a las pruebas que envió la organización.
Quienes decidimos dónde se invierte el presupuesto de marketing de las marcas tenemos responsabilidad. Cada euro en publicidad sostiene una plataforma y su modelo de negocio. Por eso, aquí dejo mi compromiso y el de Hacemos Cosas:
No vamos a invertir ni un euro más del presupuesto de nuestros clientes en TikTok hasta que la plataforma demuestre que detecta y elimina este contenido con eficacia.
Invito a todas las agencias y anunciantes a hacer lo mismo. Hay decisiones que no admiten neutralidad.
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🤖 Los humanos tenemos la última palabra
Si no lo conocías ya, te invito a leer sobre mi concepto de ‘Humanidad radical’
El eslabón que más me cuesta ver es el segundo: que alguien en la fábrica escuche al de la ferretería. En INDEX funciona porque el director general estaba en esa cena. Cuando la historia llega por un informe de visita, corre el riesgo de quedarse en una casilla de comentarios. ¿Quién tiene el encargo de convertir el anclaje del instalador en un proyecto?