Cómo los cromos de Panini nos enseñan a vender alicates
Tu cliente decide con las mismas reglas que le hacían gastarse la paga en sobres. El poder de los sesgos y cómo usarlos en tus estrategias de marketing.
Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #54 del Club tiene 1.577 palabras. Tiempo de lectura: 7 minutos.
Era sábado 16 de mayo. Estaba paseando con Mateo en el carrito y me acerqué al quiosco a comprar una revista. A esto, que una mujer preguntó al quiosquero:
—Luis, ¿tienes cromos del Mundial?
—Nada, agotados. Ni pegatinas ni cartas. Este año ha dado fuerte.
—Pero fuerte, fuerte. No encuentro en ningún lado.
Pagué la Forbes y aquella conversación me llevó al año 1999, cuando terminé mi primera colección de cromos de La Liga.
Aquellos domingos con mi abuelo cambiando cromos en la Plaza de Quintana, uno de los sitios típicos en Madrid de intercambio.
Cuando, a escondidas de mis padres, iba al quiosco a comprar una caja entera de sobres, buscando al último fichaje del verano que no había formado parte de la impresión original y por tanto, era más escaso.
El orgullo ante mis amigos cuando logré terminar la colección.
A los pocos días, la sospecha de la mujer se convirtió en noticia.
No había cromos. Ni álbumes.
A pesar de que los cromos eran más caros que nunca y se trataba de la colección más extensa de la historia -más de 900 cromos-, Panini reconocía que se habían superado todas las previsiones.
¡La locura se había desatado!
Mi mente conectó los puntos. Quedaba casi un mes para el Mundial. Ni siquiera se conocían la mayoría de convocatorias de las selecciones nacionales. ¿Y ya estaban agotadísimos? 😲 ¡Menudos genios del marketing!
La pregunta me obsesionaba. ¿Por qué había funcionado tan bien? ¿Cómo una colección de cromos se había convertido en una máquina perfecta de activar sesgos cognitivos –y venderlo todo, todísimo–? Con los mismos atajos que deciden si un cliente te compra a ti, al de al lado… o a nadie, porque ninguno de los dos supisteis despertarle el deseo.
Cuatro sesgos que nos descubre la colección de cromos del Mundial
1️⃣ Escasez y efecto FOMO: ¡solo cada cuatro años!
💡 Qué es: valoramos más lo que solo está disponible por tiempo y cantidades limitados. ¿Podremos volver a disfrutarlo? Si tengo dudas, mejor lo compro. No vaya a ser que me lo pierda. El miedo a quedarnos fuera (FOMO) pesa más que otras razones.
📔 En los cromos: el Mundial es cada cuatro años y hasta entonces, nada. Esto multiplica el efecto de deseo y urgencia.
🧪 El experimento: ¿Sabías que Disney ‘secuestraba’ sus grandes éxitos como La Sirenita o Blancanieves en VHS o DVD durante años, para que cada reedición generase una fiebre por comprarlo? Si te despistabas, te quedabas sin él.
2️⃣ Prueba social: si lo hace todo el mundo, por algo será
💡 Qué es: ante la duda, hacemos lo que hace el grupo. Si mucha gente lo hace, por algo será. Y cuando además es una actividad que se comparte, engancha el doble.
📔 En los cromos: las plazas llenas cada domingo —mi Plaza de Quintana—, el “¿te lo cambio?”, el “sile, nole” con el grupo del cole. No coleccionas en soledad: perteneces a algo.
🧪 El experimento: ¿Sabías que en 1969 unos psicólogos pusieron a una persona en una esquina de Nueva York a mirar fijamente un punto fijo en el cielo? Casi nadie se paraba. Pero luego pusieron a quince personas mirando a la nada y más del 80% de los que pasaban por allí se frenaba a mirar hacia arriba… ¡sin que hubiera absolutamente nada que ver!
🐑🐑🐑 Las personas no somos tan distintas a las ovejas…
3️⃣ Gradiente de meta: ¡solo me faltan cinco!
💡 Qué es: cuanto más cerca vemos la meta, más aceleramos y más esfuerzo (y dinero) metemos. El típico sprint final.
📔 En los cromos: al principio cada sobre trae siete caras nuevas. Pero cuando “solo me faltan cincuenta”, “quince”, “cinco”… ahí es cuando ya no pisas el freno (o la caja a escondidas). El último tramo de la colección es, siempre, el más caro.
🧪 El experimento: ¿Sabías que en un túnel de lavado de coches repartieron dos tarjetas de fidelidad distintas? Se trataba de un experimento científico que se realizó en 2006. Una tarjeta pedía 8 lavados para conseguir uno gratis. La otra pedía 10… pero ya venía con 2 sellos regalados. El esfuerzo real era idéntico —8 lavados en ambas—, pero la segunda la terminó casi el doble de gente (34% frente a 19%). Solo por la sensación de haber empezado ya.
🐀🐀 El efecto gradiente de meta lo definió Clark Hull en 1932. En un experimento comprobó que las ratas corrían más rápido por el laberinto cuanto más cerca olían la comida. Somos parecidos…
4️⃣ Efecto Zeigarnik: lo que queda a medias no te deja dormir
💡 Qué es: nuestra cabeza se queda enganchada a lo que está sin terminar. Lo abierto nos obsesiona; lo cerrado, lo olvidamos al instante.
📔 En los cromos: un álbum al 90% no es una alegría, es como una astilla en el cerebro que hay que quitarse. No puedes dejar de pensar en ello hasta completarlo.
🧪 El experimento: Hace 99 años la psicóloga Bluma Zeigarnik publicó un estudio donde analizaba la tendencia de las personas a olvidar con mayor facilidad las tareas que ya han concluido. Para ello, asignó distintas actividades a un grupo de participantes, interrumpiendo algunas de ellas antes de que pudieran terminarlas. Los resultados mostraron que, por lo general, las personas recordaban mejor aquellas tareas que habían quedado a medias o habían sido interrumpidas.
Es el mismo truco del "continuará" de las series y del autoplay de Netflix: te dejan el capítulo abierto para que no puedas parar.
Cómo poner a trabajar los sesgos en nuestras empresas
Tú no eres Panini y no vendes cromos, pero el cerebro de tus clientes funciona de la misma manera al tomar algunas decisiones. Te lo explico con ejemplos de marcas industriales:
1️⃣ Escasez y FOMO:
Knipex. ¿Sabías que este fabricante de herramientas manuales lanza alicates de edición limitada para coleccionistas? Una marca de calidad que provoca deseo entre los profesionales.
Edición limitada del Mundial 2026 de los alicates de corte diagonal de Knipex Wera distribuye cada año un calendario de Adviento de herramientas que vuela en semanas y llena las redes de unboxings.
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2️⃣ Prueba social:
Joselito, la marca de jamones, no te dice que es el mejor jamón del mundo: deja que lo digan los demás. Su prestigio se apoya en chefs con estrellas Michelin, que lo eligen, lo gozan y están orgullosos de decirlo. De hecho, esa etiqueta de “el mejor” no la pone la marca: la pone la comunidad gastronómica. Si los mejores cocineros del mundo confían en ese jamón, ¿quién eres tú para dudar?
La irrupción de los influencers en nuestros sectores industriales –desde fontaneros, hasta carniceros o albañiles–, es una adaptación a nuestro idioma de las recomendaciones que siempre han hecho actores o modelos.
Llévatelo a tu marca: ¿qué profesionales de referencia de tu sector ya usan tu producto y tienen influencia? No digas que eres bueno. Muestra quién te ha elegido.
Si quieres unir tu marca a influencers de tu sector, acuérdate que en Hacemos Cosas hemos construido una red de influencers de oficios con Ruido Fino.
El próximo 8 de julio organizamos junto a C de Comunicación un encuentro de ferreteros influencers y marcas para generar contenido breve y natural para redes sociales.
3️⃣ Gradiente de meta:
Saunier Duval Instal Club, Daikin Te Premia, mySchneider Rewards… Muchos fabricantes de climatización y material eléctrico montan programas de instalador certificado por niveles. El profesional colecciona sellos, formaciones, cashbacks… y una vez en la rueda, está enganchado al programa. A medida que sube de nivel desbloquea beneficios exclusivos y multiplicadores de puntos; cuanto más alto es su nivel, mayores son las recompensas.
4️⃣ Efecto Zeigarnik:
Igual que las herramientas eléctricas que funcionan todas con una misma batería, últimamente han salido muchos sistemas modulares de maletas para profesionales (Milwaukee Packout, el sistema ST-ProLock de Stayer, el BOSCH L-Boxx…). Empiezas con una caja y el sistema está diseñado para que necesites el cajón, el organizador, la mochila… Si necesitas un nuevo módulo, lo lógico es que continúes la serie.
Cuatro sesgos y un mismo cerebro: el de tu cliente.
No se trata de manipular a nadie. Se trata de entender que, cuando el almacenista, el instalador, el consumidor de jamón ibérico o el suministro industrial eligen entre tu marca y la de al lado, no deciden con una hoja de Excel, que a veces también. Generalmente las personas decidimos con las mismas teclas emocionales que hacen que niños y adultos se gasten la pasta en cromos.
⚠️ ¡Pero ojo! Un aviso para terminar: antes va el producto. Estos sesgos son gasolina de la buena, pero ni la mejor gasolina sin un buen motor debajo no te llevará lejos. La escasez fingida sobre algo mediocre no genera deseo, sino que serás carne de meme. Primero merécete que te deseen. Y después, deja de vender tu marca como una commodity con código de barras.
🏋🏽♀️ Te propongo un ejercicio
Elige uno de los cuatro sesgos y piensa cómo activarlo en tu marca antes del lunes. Con uno bien hecho, ya piensas por delante de la mayoría.
Finalmente, conseguí los cromos.
En un supermercado inglés de Torremolinos. Cuatro años esperando, preguntar en quince quioscos y bazares y una rendición final. El FOMO no falla, ni con quien escribe sobre él.
Ya tengo el cromo de Messi y de Modric. Pero ni de coña se me escapan Mbappé y Cristiano.
¡Me cachis! Otra vez el gradiente de meta…
¡Hasta la semana que viene!
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