Me lo dijo el vecino de TikTok
Los influencers son también para empresas B2B
Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #34 del Club tiene 2.045 palabras. Tiempo de lectura: 9 minutos.
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📈 Taller de alto crecimiento para suministros industriales
Este jueves 13 de febrero modero un taller de alto crecimiento para suministros industriales, en la sede de PwC (PriceWaterhouseCoopers) en Madrid. Será Alberto Tornero, socio del área de empresas de alto crecimiento, quien lidere un grupo de 10 suministros industriales que facturan al menos 5 millones de €. Hablaremos sobre metodologías y cómo aplicar experiencias de otros negocios similares para afrontar una etapa de alto crecimiento para sus negocios.
Era 26 de diciembre y ese día llegué antes de lo habitual a la ópera. Me senté a leer el programa y la mujer que tenía justo a mi izquierda aprovechaba para hablar por teléfono con una amiga.
— Mayte, que me he venido a la ópera.
…
— La obra se llama Maria Stuarda … No, no es muy conocida.
…
— Pues resulta que el otro día en el autobús, un señor me dijo que la soprano que cantaba el papel protagonista era maravillosa. Sí, Lisette Oropesa se llama. Por lo visto es fantástica.
…
— ¡Qué va! Hacía lo menos tres años que no venía. …
— Por eso. Sí, la ópera es muy cara, pero hija… hablaba con tanta pasión el señor... ¡No me la podía perder!
¡Menudo influencer aquel señor del autobús! Pensé yo.
El boca a boca de toda la vida que hoy ha dado lugar al más sofisticado marketing de influencers.
Del patio de vecinos a los influencers de Instagram, YouTube y TikTok
Inmediatamente, pensé en aquel señor como el Cristiano Ronaldo o la María Pombo del siglo XX. O Elrubius o Mery Turiel, una influencer española de moda y lifestyle, que igual te recomienda un bolso que un libro o una obra de teatro.
El boca a boca funciona. Y es imbatible… Con un matiz.
Antes el boca a boca era lo único que había. Hoy hay múltiples formas de lograr que tu marca destaque. El marketing de influencers es lo que más se le parece.
Según un último estudio de marketing de influencers hecho por IAB -mayor asociación mundial de marketing digital-, junto a Primetag, el valor de los contenidos pagados en España con influencers en Instagram y TikTok ha crecido un 30% en 2024 hasta alcanzar los 118 millones de euros de inversión.
Esto, sin contar YouTube, la plataforma que mejor monetiza y donde más tiempo permanece un usuario visualizando un vídeo.
Que hablen de tu marca
El fundamento del marketing de influencers es que hablen de tu marca. Y sus objetivos los puedo resumir en dos:
Para influir en la percepción que tienen los consumidores sobre tu marca
Efectos: a largo plazo.
Muy efectivo en el entorno B2B.
Para provocar las compras de los consumidores.
Efectos: a corto plazo.
Más efectivo en el entorno B2C, donde el factor impulsividad es más alto.
En Hacemos Cosas gestionamos estrategias de marketing de influencers en el entorno B2B desde 2019. Y tenemos experiencias con ambos propósitos, que generan efectos complementarios:
Colaboraciones que elevan la reputación/posicionamiento de la marca: incluyen vídeos de emplazamiento de producto, patrocinios, colaboraciones en las que el influencer se convierte en embajador de marca e incluso en la imagen de la marca para una campaña publicitaria o una temporada determinada, o realización de sorteos.
Algunos de los resultados que hemos conseguido:Para una marca de herramientas de mano, durante años logramos niveles máximos de visitas a la web cada vez que el influencer mostraba un producto de la marca en alguno de sus proyectos. Esta misma marca generó un aumento continuado de búsquedas en Google.
Ventas del producto: incluyen reviews sobre lanzamientos de producto, con o sin sorteo.
Una marca de soldadura concedió el lanzamiento de un nuevo producto con un megainfluencer. El resultado fue que este producto se vendió masivamente tanto en Amazon como en los grandes centros de bricolaje. Aquel vídeo sigue provocando ventas de ese producto, que directamente han reportado más de 200.000€, más todo lo generado indirectamente y que no tenemos visibilidad.
¿Los influencers son también para el entorno B2B?
La pregunta que te estarás haciendo me ofende. Este newsletter es para el entorno B2B y en Hacemos Cosas Club hablamos de las implicaciones que tiene la tecnología y el marketing en el entorno B2B.
SÍ. Y su audiencia es muy valiosa, como es cualquier audiencia cuando es de nicho.
¿Quién podría engancharse a un vídeo de 27:46 minutos en el canal de YouTube de Joaquín Gómez (@EfeUnoJoaquín) explicando cómo instalar folio radiante? Más de 107.000 personas y creciendo, con una retención después de 10 minutos por encima del 40%. ¡En la época de TikTok! La comunidad joaquinera está compuesta de auténticos frikis (entre usuarios domésticos y profesionales) que siguen cada semana sus publicaciones sobre reformas, ferretería y bricolaje. Este mes de febrero estrena nueva serie de vídeos: la reforma integral de una nave industrial 😲
¿Un fontanero en TikTok? Ese es Joan Pascual (@elfontaJoan), fontanero que suma 94.400 seguidores en TikTok, con vídeos como uno de la semana pasada donde compartía cómo instalar un grifo empotrado de ducha, con más de 130.000 reproducciones.
O qué me decís de Nazaret Martín, que casi a diario retransmite en YouTube (@nazaretmartinc) la vida en el campo con vídeos sobre pastoreo o huerto.
Electricistas como Ricardo Abellán, de @domby_domotica, o José Luis, de @gilquigroup, son instagrammers con 107.000 y 63.000 seguidores respectivamente.
Y podríamos seguir un buen rato. Cada año, son más los casos de profesionales que reúnen audiencias de nicho formadas en buena parte por profesionales.
4 cosas básicas a tener en cuenta para poner en marcha una estrategia con influencers B2B
Una vez tienes claro que el marketing de influencers no es solo para la moda o la gastronomía, te voy a contar algunas cosas que trabajaremos juntos si te animas a desarrollar una estrategia de influencers.
1️⃣ Influencer marketing ≠ Campaña de publicidad tradicional
Lo más importante. Contratar un influencer no significa contratar un megáfono para decir exactamente lo que tú quieres.
Si lo que estás buscando es que una persona que ha construido su reputación por hacer las cosas de una forma determinada, vaya a vomitar tu mensaje publicitario, el tono que tú quieres y esté todo ensayado… no lo hagas. Vas a hacer el ridículo, o peor si el influencer decide tragar y aceptar tu dinero: tu marca va a quedar señalada para mal.
RECUERDA: estás buscando autenticidad y esa recomendación que antes hubiera hecho el vecino. Al trabajar con influencers, tu marca cede parte del control y así debe ser. El mensaje debe integrarse de manera natural en el contenido del influencer, de la forma en la que comunica habitualmente el influencer.
Si no es lo que buscas, quédate en la publicidad tradicional. No estás preparado para dar el salto.
2️⃣ Tipos de pago que puedes establecer con un influencer
Con un influencer podemos colaborar de múltiples formas. No hay que olvidar que estamos tratando con personas y la mayoría suelen ser flexibles, sobre todo si les gusta tu marca.
Te adelanto que habrá algunos que, directamente, te dirán ‘no, gracias’ si tu marca no les convence o no les encaja.
En términos generales, los tipos de pago que puedes establecer con un influencer son:
Pago por publicación. La más habitual. Acuerdas n publicaciones donde se integrará tu marca, que cuesta x dinero.
Embajador de marca o colaboración en un proyecto a largo plazo. Estas dos tienen algunos matices, pero en resumen consiste en unir tu marca a los canales de comunicación y proyectos del influencer. Requiere un compromiso a largo plazo y el objetivo debe ser que el público objetivo al que te diriges relacione a esta persona influyente con tus valores de marca. Es mi tipo de colaboración favorita.
Pago por alcance o por lead. Puede ser complementaria a otro tipo de colaboración. Implica asegurar en el acuerdo que determinada colaboración alcanzará un número mínimo de reproducciones. Lo que haremos es complementar el alcance orgánico de la publicación con alcance pagado en la red social correspondiente. El pago por lead es poco habitual y la mayor parte de influencers no trabajan bajo este modelo, pero si ese es tu objetivo, puedes establecer un variable por lead.
Pago no monetario. El pago puede ser en concepto de producto en dos casos: 1) aquellos influencers con un puñado de seguidores -generalmente, menos de 10.000-; 2) cuando el valor del producto es muy alto.
3️⃣ Indicadores a tener en cuenta para elegir con qué influencers colaborar
La primera decisión es muy práctica: ¿cuánto presupuesto quieres dedicar a la estrategia de marketing de influencers?
La clasificación de los influencers por el tamaño de su audiencia nos da una idea aproximada de lo que nos puede costar colaborar con un influencer. ¡Ojo! Luego habrá que auditar qué audiencia es real.
El coste lo va a decidir cada influencer, pero para que te hagas una idea, el coste de una colaboración puntual con un influencer top con más de un millón de seguidores tendrá un coste a partir de 3.000 - 5.000 euros.
En coste, por orden de mayor a menor: YouTube (el impacto es de mayor valor) > Instagram y TikTok (siendo más relevante un reel que una historia en Instagram).
De ahí, hacia abajo. Y lo suyo es que no limites tu estrategia de marketing de influencers a una única colaboración en todo el año. ¿O acaso tu marca solo existe una vez al año?
📊 Auditoría de los perfiles e indicadores clave
Una vez decidas tu presupuesto, debemos hacer una auditoría de los perfiles. ¿Cuáles creo que son más relevantes en un entorno B2B?
¿La audiencia encaja con el público que buscas? Importantísimo que se dirija al mercado que buscas (España generalmente), edad adecuada, el género predominante te dará también ideas, etc.
Interacción real con las publicaciones. El número de seguidores y el número de visualizaciones están bien, el número de likes… pero nada como el tipo de comentarios que reciba el influencer. ¿Son bots o personas reales? ¿Comentarios chorra o con valor?
Calidad del contenido y valores del influencer. ¿El contenido que hace el influencer encaja con los valores que quieres asociar a tu marca? ¿Dice palabrotas cada 10 segundos? Me lo pensaría. ¿El contenido es de alta calidad y tu marca es low-cost? Va a chirriar… Seguro que me sigues.
Lo puedes sofisticar con algunas de estas métricas avanzadas que te muestro y que nosotros vigilamos continuamente, pero para hacer una primera selección, más vale un ojo crítico que mil indicadores.
4️⃣ Lo legal: mejor prevenir una vez que curar un desastre
La fase de contratación es imprescindible para poner en marcha una estrategia de influencers.
Quién hace qué. Derechos sobre el contenido. Obligaciones de cada parte. Enlaces de compra a un e-commerce o a una web determinada. Cláusulas de exclusividad, salida e incluso penalización. Tipo y forma de pago. Envío de estadísticas. Y así hasta todo lo que lo queramos sofisticar.
Para reflexionar:
👴🏼. Madurez de los influencers B2B. En los últimos 3 años han aparecido influencers en casi cada sector de nicho orientados a profesionales. Apenas 1 de cada 20 marcas lo aprovechan.
⏳. El tiempo de uso de las redes sociales se sitúa por encima de 1 hora de media en España. Las 3 plataformas más usadas: TikTok, YouTube e Instagram (dejando a un lado Whatsapp o Spotify donde no aplica el concepto influencer).
🥑. El 49% de usuarios de redes sociales en España seguimos a influencers. ¡Casi la mitad!
🌟. Según IAB, 2025 es el año en el que el marketing de influencers se está integrando definitivamente en la estrategia digital de las marcas. Con el 30% de crecimiento en inversión, es una de las estrategias que más crecen en marketing digital.
🎯. Según el análisis hecho por la herramienta de seguimiento Primetag, en España hay 57.000 influencers que mencionan marcas. Los sectores más saturados son belleza, moda, entretenmiento, deporte, gastronomía y lujo. ¿Oportunidad de influencers de nicho para las marcas de nuestros sectores?👨🏻💻 ¿Quieres que trabajemos juntos?
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@lilmiquela, @shudu.gram, o @blawko22, son solo tres ejemplos.
Cada vez parecen más reales. En mi opinión, me resultan fríos y me es difícil conectar. Pero, ¡quién sabe! A lo mejor en el futuro es todo más fácil… o menos humano.