Mientras tú montas otro stand, tu cliente pregunta a la IA
Tu cliente ya ha elegido antes de llamarte. Y quien le ha ayudado a decidir no es humano.
Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre estrategia, marketing y tecnología para empresas industriales y B2B.
La sesión #50 del Club tiene 1.297 palabras. Tiempo de lectura: 6 minutos + historia reciente de Starbucks
El viernes pasado, en la Comunidad de Madrid, cuatro suministros industriales celebraban feria comercial el mismo día. Cuatro ferias distintas. Y una escena repetida: fabricantes montando stands, enseñando productos y esperando conversaciones con clientes.
Mientras tanto, el jefe de obra de una promoción de viviendas pregunta a ChatGPT qué fabricantes tienen los mejores equipos de aerotermia residencial.
Un instalador le pregunta a Gemini qué opciones tiene en cuadros de protección para una nave industrial de 2.000 m² y qué marca tiene mejor relación calidad-precio.
¡Ah! Y el cliente que fue a una de esas ferias y habló con el comercial del proveedor de selladores de ventanas, llegó a casa y buscó en Claude si ese producto del que le hablaron maravillas, era el mejor para su tipo de trabajo.
¡Ojo! Patrocinar esas ferias es bueno. No quiero decir que no lo hagas.
Fidelizar al cliente, tu distribuidor.
Hablar tú a tú con usuarios -siempre que se asegure una asistencia relevante-,
Son cosas que la IA hace mucho peor que los humanos. Y si no, que se lo pregunten a Starbucks (* al final del todo te lo cuento).
Pero no olvides que la IA responde. Con nombres. Con argumentos. Con enlaces. Con tablas comparativas según tus prioridades.
¿Sale tu empresa? ¿Eres una opción para el que te busca?
La IA se está convirtiendo muy rápido en el nuevo mínimo competitivo. No usarla, o no estar pendiente de sus respuestas, será una desventaja, pero una vez superado ese filtro, el valor estará en lo que un modelo de lenguaje no puede copiar: autoridad real, relaciones y confianza.
Decidir con IA ya es la norma y no está en tu presupuesto
Durante años, muchas empresas B2B han pensado que el cliente decidía después de una feria, una visita comercial o una reunión con el distribuidor.
Eso sigue ocurriendo.
Pero cada vez ocurre más tarde. Y menos veces.
Antes de levantar el teléfono o recibir una visita, muchos compradores ya han investigado. Ya han comparado. Ya han descartado opciones. Lo hacen con la IA.
La consultora Forrester ya señaló a final de 2024 que el 89% de compradores B2B usaba IA generativa en alguna parte del proceso de compra. Vamos, que es la norma.
Eso no significa que ChatGPT cierre pedidos de 200.000€.
Pero sí que la primera criba, la primera selección, se produce a espaldas de tu equipo comercial.
Antes de llamarte.
Antes de visitar tu stand.
Antes de pedirte una reunión.
Antes de abrir tu catálogo en PDF.
A lo mejor por eso no te invitaron ni siquiera a participar.
Esa selección que hace la IA se construye a partir de información pública, referencias, contenidos, autoridad sectorial y señales de confianza. Y esto sí depende de ti, aunque hoy todavía estés más pendiente de montar el siguiente stand.
Hoy muchas empresas B2B justifican sin problema partidas de seis cifras —o incluso superiores al millón de euros— en ferias, stands y desplazamientos, más el coste invisible de los directivos y técnicos que asisten.
Sin embargo, invertir 2.000 euros al mes en que su marca aparezca mejor posicionada cuando un cliente busca, compara o pregunta a una IA… todavía les parece un disparate.
Equilibrio, amigo. Esto es serio.
➡️ Según McKinsey, solo el 16% de las grandes empresas miden su visibilidad en IA. Para pymes, la cifra es muchísimo menor. Por probabilidad, serás de los que no has hecho nada para mejorar los resultados de tu marca en las IA.
Estás en la media: la mayor parte de las empresas no saben si existen para la IA.
¿Qué tiene en cuenta la IA para recomendar una u otra marca?
Respuesta corta: sustituye ‘la IA’ por ‘Google’ y te estás acercando.
Si estás familiarizado con los términos de marketing, estoy hablando del SEO: el conjunto de estrategias y técnicas que se aplican a un sitio web para mejorar su posicionamiento en los resultados de los motores de búsqueda.
Al posicionamiento en chats de IA se le ha denominado GEO (Generative Engine Optimization) o AEO (Answer Engine Optimization), pero en definitiva, el GEO es hijo del SEO.
El mismo viernes que decenas de fabricantes estaban montando sus stands, Google publicaba una guía sobre cómo optimizar para la IA generativa de la Búsqueda de Google.
¡Y sorpresa! Así empieza su guía:
Las prácticas recomendadas de SEO siguen siendo relevantes porque nuestras funciones de IA generativa en la Búsqueda de Google se basan en nuestros sistemas principales de posicionamiento.
Aquí: la guía de SEO oficial de Google.
En resumen: todo sigue igual, pero en un formato diferente.
Si no te apetece leerte todo, ya te lo resumo yo.
El SEO es una de las técnicas más naturales del marketing.
Posiblemente, en tu camino se hayan cruzado oportunistas que te prometieron miles de potenciales clientes en pocas semanas; charlatanes cuyo principal truco era crear páginas llenas de palabras clave en algún lugar de tu web; o mercachifles que te aseguraron que lo idóneo era comprar enlaces de otros sitios para mejorar tu posicionamiento. Todo BA-SU-RA. O mejor dicho: técnicas fraudulentas de SEO, que cuando Google te pillaba… ¡ZAS!
Los aspectos fundamentales del SEO consisten, según Google, en:
Construir una estructura web técnica clara.
Crear contenido único y valioso (y cuidado, porque paradójicamente, a las propias IA no les gusta encontrar en tu web contenido automático que se perciba claramente que es generado por IA).
Te preguntarás: ¿y cómo debe ser el contenido? Unas siglas, para que te acuerdes fácilmente: EEAT.
E - Experiencia
E - Expertise (Conocimiento)
A - Autoridad
T - Trustworthiness (Fiabilidad)
En nuestro día a día, cuando necesitamos entender un tema que no dominamos, preguntamos a la persona de nuestro entorno a la que atribuimos más criterio o conocimiento sobre ese asunto. Pues lo mismo funciona con el SEO. Si tu marca (o tu web) es de fiar, tienen autoridad entre los expertos del sector, aportas soluciones específicas a preguntas concretas y tienes un histórico que te avala… ¡lo tienes!
Pero entonces, ¿no cambia nada con los buscadores de IA?
La respuesta rápida: no y sí.
Los fundamentos con los que operan todos los LLM (ChatGPT, Claude, Gemini, Copilot, Perplexity, o el que utilices), son primos hermanos de los que ha usado siempre el buscador de Google.
Con una particularidad. Antes, el destino habitual era tu sitio web.
Ahora, los modelos de IA sintetizan respuestas y en la mayoría de casos no llegas a ninguna web.
Esto lo que supone es una criba mayor. Las respuestas de IA ofrecen respuestas más certeras.
Y los modelos de IA deciden a quién citar por autoridad.
🔵 Menciones históricas sobre ese tema, en diversos formatos: artículos, vídeos, tablas...
🔵 Reputación de la fuente. No es lo mismo aparecer en un medio sectorial especializado en el tema que en un directorio genérico.
🔵 Consistencia. Aunque sea una obviedad, el modelo de lenguaje debe entender quién eres, qué haces, para quién lo ofreces... Y no siempre eso es así. Todavía me sorprende ver la home de determinadas webs donde después de leer hasta abajo no entiendo de qué va el negocio.
🔵 Especialización frente a menciones generales. Se premia el conocimiento técnico profundo y real que aporte respuestas precisas a problemas.
¿Qué debes hacer en tu empresa con todo esto?
De momento, espero haberte hecho reflexionar.
La semana que viene, martes misma hora, te enviaré el manual con las 7 palancas concretas que determinan si tu marca aparece —o no— cuando un comprador le pregunta a la IA.
En Hacemos Cosas estamos haciendo análisis de cómo nuestros clientes se posicionan en las herramientas de IA. Qué aparece cuando buscan tus soluciones. Si sales tú o sale tu competencia. Y qué debes hacer para mejorar en las búsquedas.
Llevamos muchos años optimizando marcas para Google, especializados en estos ‘sectores industriales aburridos’ que tanto nos gustan.
Y ahora, con los mismos fundamentos, para ChatGPT, Claude, o Gemini.
👨🏻💻 ¿Hacemos Cosas?
Si no quieres esperar a la semana que viene para saber qué pasos debes seguir para que tu empresa sea la respuesta para tus potenciales clientes en las herramientas de IA, escríbeme a borja@hacemoscosas.es
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* ☕️ La historia reciente de Starbucks y por qué la IA no es siempre la solución
Brian Niccol llegó a Starbucks en 2024 con fama de CEO cañero. Venía de la empresa de restaurantes Chipotle y aterrizó con una misión clara: devolver crecimiento a una marca que empezaba a perder clientes y tráfico.
La vía rápida parecía evidente: simplificar operaciones, reducir esperas, apoyarse más en tecnología y hacer las tiendas más eficientes, con reducción de personal como primera medida.
Todo muy sensato. El Excel seguro que cuadraba.
Pronto, el nuevo CEO se dio cuenta de que su hipótesis era errónea.
Al año de su incorporación, Niccol reconoció que ‘los pequeños detalles y la hospitalidad impulsan la satisfacción’ y que algunos cambios como las notas escritas a mano en las tazas, el uso de tazas de cerámica y la vuelta de los asientos cómodos, habían llevado a que más clientes optaran por sentarse y quedarse en sus cafés.
Starbucks no se hizo enorme solo por vender café. Es lo de menos, ¿acaso no hay millones de cafeterías? Se hizo enorme por convertir el café en un ritual: entrar, escuchar tu nombre, hablar con un barista, sentarte un rato a trabajar o sentir que ese local forma parte de tu día. Cuando quieres calma, buscas Starbucks.
La tecnología puede ayudar en determinadas tareas, pero hay que decidir en qué interacciones con el cliente hacen falta personas, criterio y gestos inimitables por robots.