Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #62 del Club tiene 1.743 palabras. Tiempo de lectura: 7 minutos.
Es domingo por la tarde y estoy escribiendo en el tren de camino a Madrid.
Las dos chicas de delante llevan dos horas pasando vídeos en Instagram. Se ríen, comentan entre ellas, guardan en favoritos algún outfit de tal o cual influencer, dan like, se ponen al día de las manifestaciones por la crisis de vivienda, y así desde que hemos salido.
El chico del otro lado del pasillo lee un libro gordo. Se le ve metidísimo en el libro. No despega la vista de las páginas mientras escucha música con sus auriculares.
Al lado tiene a otro chico que lee The New York Times, en papel. Va leyendo página a página. Es de los que se lee el periódico de la primera a la última noticia. De los pocos que quedan, imagino.
Delante de los chicos van otras dos mujeres. Una más joven, amiga de las que tengo delante. Salta de Instagram a TikTok y a veces comenta algo con las otras. La mujer que tiene al lado ve alguna serie de Netflix. No llego a ver cuál es sin ser entrometido.
A mi lado tengo a Andrés, nuestro director audiovisual. Hemos estado jugando un rato al Mario Kart de la Nintendo Switch 2, y ahora juega él al Silksong, un juego donde un monigote con forma de araña blanca fantástica tiene que ir superando mundos dando saltos, cargándose otros bichos y obteniendo nuevas habilidades. Como la vida misma.
El fin de semana hemos organizado en Barcelona, con permiso de la lluvia y los huracanes —hemos estado a punto de cancelar—, un concurso para elegir la mejor hamburguesa de España hecha por carniceros.
El sector cárnico, en general, tiene una necesidad urgente de reivindicarse ante los relatos que intentan destacar las macrogranjas y su impacto ambiental negativo, en lugar de los avances bestiales que han logrado sus empresas en materia de bienestar animal, nutrición o sostenibilidad. Los concursantes, 8 carniceros y carniceras de distintas partes de España, la gran parte activos en redes sociales, entienden la comunicación como una extensión de su mostrador. Si no lo cuentan, venderán mucho menos. Beben tendencias en las redes sociales y ahí cuentan también sus novedades. Ellos son la marca de sus carnicerías.
Historias. Todo historias.
Las que scrolleamos en Instagram. La de los libros. Las noticias del NYT. Las de Netflix. Y las de los videojuegos.
Las buscadas, las que te encuentras, las que provocas y las que construyes.
Hablando de su afición a los videojuegos, Andrés me contaba que al último Zelda jugó más de 270 horas durante casi un año. A lo que le pregunto:
— Andrés, ¿qué buscas en los videojuegos?
— Descubrir sus historias —me dice sin dudar.
Y ahí, escuchándole con el traqueteo del vagón de fondo, me puse trascendental:
— Oye, Andrés... ¿Por qué estamos todo el p** rato buscando historias? ¿Por qué no dejamos de consumirlas ni un solo segundo?
Y de esa conversación improvisada a 300 km/h salió este artículo.
1️⃣ Dopamina, seguridad y por qué no dejamos de ser humanos al entrar a trabajar
— Hombre, al final es cómo estamos configurados los seres humanos —me decía Andrés mientras soltaba la consola—. Es una mezcla de curiosidad y dopamina. A nivel químico, descubrir cosas te estimula. Tú que eres padre, ¿qué está haciendo tu hijo todo el rato? —me lanzó.
— Descubrir cosas. Todo el tiempo —me reí recordando el ansia por descubrir de Mateo—. Pero también le gusta leer siempre los mismos cuentos. Los reconoce y los pide.
— Los niños quieren descubrir cosas nuevas, pero a la vez necesitan sentirse seguros.
— Por eso yo veía El Rey León cien veces.
— Quieren la novedad, pero también la tranquilidad de la certeza.
— De adultos nos pasa igual —reflexioné mirando al pasillo del tren—. Buscamos viajar a sitios nuevos o probar restaurantes que nos estimulen, pero de repente nos volvemos nostálgicos y queremos volver a sentir lo que sentimos la primera vez que descubrimos algo. Por eso triunfan las secuelas (y pensaba en Toy Story 5).
Y ahí fue donde cambié de registro:
— Vale, pero hoy es domingo y estamos todos en nuestro tiempo libre. ¿Qué pasa cuando todos entremos mañana por la puerta de la empresa? Siempre defiendo que no dejamos de ser los mismos humanos cuando trabajamos. ¿Compramos acaso solo por un Excel por precio?
— Ni de coña —respondió Andrés tajante—. Depende del momento, de la necesidad, de la implicación con la marca. Si yo voy a grabar un proyecto básico, un vídeo sin más chicha, me llevo el equipo básico para grabar: una cámara o incluso el móvil. Pero cuando voy a firmar un proyecto grande que quiero asegurar, me llevo las Sony, que es mi marca de confianza. Y cuando era pequeño y pensaba que algún día pudiera grabar en Hollywood, a mí me encantaría grabar con una cámara RED. ¿Y por qué con una RED y no con una ARRI, que es el estándar del mercado de cine?
— A ver, cuenta. No tengo ni idea qué es RED o ARRI.
— Cuando era pequeño, la gente de RED hizo una serie de documentales brutales. Me enamoré de su textura, de su grano y de su filosofía. Conectó conmigo. No me compré la cámara en ese momento, claro, pero construí un vínculo afectivo que dura hasta hoy. Las decisiones complejas se toman por mentalidad y relato.
Algunas marcas venden durabilidad, otras tecnología o seguridad. Pero si eres una marca sin relato, solo te queda competir a precio y ser una mercancía sustituible.
2️⃣ Por qué el vídeo se ha convertido en el dominador absoluto del relato
— 100% de acuerdo —le admití—. Si aceptamos que las marcas necesitan construir su propio relato, la siguiente pregunta es inevitable: ¿por qué el vídeo se ha impuesto de forma aplastante sobre el texto o la fotografía?
Estuvimos debatiendo mucho rato y Andrés y yo llevamos a tres conclusiones clave:
1) Economía del esfuerzo
El cerebro humano busca gastar poca energía. Leer un texto exige interpretar las palabras y reconstruir la escena en la imaginación. El vídeo combina audio, imagen en movimiento y ritmo, entregándote la historia masticada. En un minuto de vídeo caben unas 150 palabras, pero la cantidad de información visual, tono de voz y emoción que absorbes en esos 60 segundos es infinitamente mayor.
Aquí, un ejemplo que hemos producido para Interporc, la interprofesional del porcino de capa blanca, para reivindicar uno de los principales valores de la industria: el relevo generacional.
2) Autenticidad y humanidad radical en la era de la IA
Hoy en día, redactar un texto genérico o generar una foto bonita lo hace cualquiera con inteligencia artificial en diez segundos. Por eso, el vídeo se ha convertido en la prueba digital más auténtica que nos queda.
Además, nos hemos acostumbrado tanto a los trucos digitales que los efectos especiales ya no sorprenden a nadie. Como me decía Andrés en el tren:
“Le va a sorprender más a la gente ver a una señora mayor en un pueblo de La Mancha tejiendo telares a mano que ver a treinta robots haciendo lo mismo en diez segundos. Nos emociona ver a los nuestros haciendo cosas reales.”
En un mundo saturado de contenido sintético, la humanidad radical es lo que provoca el stop scroll (que dejemos de pasar de vídeo en vídeo). Que un carnicero te enseñe en un vídeo de un minuto el infiltrado de un lomo de rubia gallega explicándote de dónde viene, o que un instalador muestre en una obra real cómo resuelve un problema técnico, hace resucitar un producto que de otro modo estaría muerto en un catálogo.
3) Consumo en ‘sorbitos’ (dopamina por entregas). No nos vayamos a aburrir…
A los profesionales no nos sobra el tiempo para ver documentales de dos horas durante la jornada laboral. Preferimos el contenido en dosis breves: “dámelo en sorbitos”. Vemos cuatro o cinco vídeos de un minuto de diferentes profesionales explicando cómo aplican un producto o resuelven un problema, y con eso vamos construyendo nuestro propio criterio de compra.
Según el último informe del estudio de vídeo Wyzowl, el 63% de los consumidores elige un vídeo corto como formato favorito para informarse sobre un producto. Los manuales y ebooks se quedan en el 4% y una llamada de ventas fría, en el 5%.
3️⃣ Cinco razones para activar la estrategia de vídeo en tu empresa
Poner el vídeo en el centro de tu estrategia de marketing y ventas dejó de ser hace mucho tiempo cosa de startups, influencers y frikis.
El uso del vídeo me parece equivalente a la implantación del correo electrónico. Ya no sabemos vivir sin él, y algunas empresas todavía lo ven como un juego de niños.
Tu cliente entiende mejor un vídeo práctico que un manual infumable: Un instalador, un arquitecto o un carnicero prefieren ver el producto en uso real antes que descifrar un catálogo con letra minúscula.
La cara de tus técnicos y clientes vende más que un PDF: La prueba social en un entorno real (obras, talleres, mostradores) genera una confianza que jamás alcanzará una foto de estudio ni una ficha técnica.
El vídeo vende mientras tú duermes: Un buen repositorio de vídeos demostrativos y casos de éxito llega a los tomadores de decisión en los momentos en que tu equipo comercial no está delante.
Es el formato preferido por la IA para aprender: YouTube ya es la segunda fuente más citada dentro de las respuestas en los chats de IA (solo por detrás de Wikipedia). Si no tienes contenido en vídeo, los modelos de lenguaje lo tendrán mucho más difícil para recomendarte.
No necesitas superproducciones, necesitas constancia: Como decía Andrés al cerrar la conversación antes de llegar a la estación: “Si tu historia no la ve ni el Tato, por muy merecedora de un Óscar que sea, no sirve para nada”. Es preferible la constancia de vídeos breves y directos, y asegurar la difusión, que un vídeo corporativo grabado cada cuatro años y que no interesa ni a tus compañeros de oficina.
Cuenta tu historia
Al final, la vida es una acumulación de historias que nos van influyendo y transformando en quienes somos, en lo que compramos... Nos gusta que nos inspiren y nos descubran formas mejores de disfrutar y de trabajar.
Seguro que has vivido un momento similar en el AVE.
O tú mismo, ahora, estás leyendo mi relato, que es 100% real.
Ahora, hazte dos preguntas incómodas:
¿Estás contando la historia de tu marca?
¿El vídeo ocupa un lugar central en tu estrategia de negocio?
👨🏻💻 ¿Hacemos Cosas?
¿Cuál es la historia o vídeo que mejor te ha funcionado en tu estrategia de marca? ¿O todavía el vídeo no es protagonista de tu comunicación? Respóndeme a este correo y lo comentamos.
💙 ¿Te he hecho pensar?
Un toque al corazón 💙 y este newsletter llega a más profesionales que quieren transformar sus compañías.
🤖 De humano a humano
En un mundo lleno de contenido sintético y automatizado, nos quedaremos con el lado más humano y real de las marcas. Estas serán las que construyan relaciones indestructibles.