El truco de Oatly que ninguna marca industrial usa
Así es como cuatro marcas industriales pueden dejar de vender producto y características y empezar a vender lo que el cliente no confiesa
Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #56 del Club tiene 1.511 palabras. Tiempo de lectura: 7 minutos.
La gente no compra cosas por sus características.
La gente compra cosas por sus problemas comunes. Los que se ven, y los que están ocultos. Estos últimos suelen ser los más importantes. Y por los que se está dispuesto a pagar más. Porque lo que más duele no se dice, se mantiene en silencio; verbalizarlo te hace débil y a nadie le gusta parecer débil.
Cuando comprendes los problemas que impiden avanzar a las personas, te acercas a la solución que ni ellas mismas sabían que necesitaban. Y cuando ya la visualizas, debes ponerle palabras. No las palabras típicas, ni las vacías que no activan ninguna emoción (servicio, mejor, garantía…). Me refiero a palabras que provocan un… '¡Claro!’, un ‘ajam’, o una sonrisa de aprobación de las de ‘¿cómo no lo había pensado antes? ¡Tengo que probarlo!’.
Es como leche, pero para humanos
Oatly es una marca de alimentación sueca que fabrica productos a base de avena. Seguro que te suenan del supermercado. El envase de su bebida de avena es muy reconocible.
El mensaje evidente de Oatly sería animar a la gente a probar una leche mejor. Hablar de los beneficios de beber leche de avena. Eso sería lo obvio. Lo que hacen todas las marcas.
En cambio, su publicidad es infinitamente más acertada.
Otra variación, todavía más potente dice: ‘Es como leche pero hecha para humanos’.
Te apela directamente. Tú eres un humano, ¿no? Entonces, ¿no deberías beber leche para humanos? Y además, seguro que conocerás a alguien, o tú mismo, al que la leche de vaca le sienta cada vez peor (casi el 65% de los humanos tenemos algún tipo de intolerancia a la lactosa).
El anuncio te hace sentir que la opción más extraña es beber la leche de vaca de siempre. ¡Deberías probar la leche que deben tomar los humanos! ¿Acaso tú no eres humano?
En lugar de competir en el terreno del rival y demostrar que son mejores, Oatly decide cambiar las reglas del juego y provoca que la elección habitual tenga que justificarse. Sin arrogancia. Con humor.
Me abuuuurroooooo
Me sigue llamando la atención que en el sector industrial las marcas no traten de romper el status quo, que solo beneficia a las marcas dominantes. El comprador profesional opera por inercia y costumbre. Pero, ¿y si tu marca le hace sentir que esa inercia tiene un coste?
Lo fácil es decirle que tiene más potencia, más revoluciones y que consume menos. Y ese mensaje hace pocas cosquillas. Y sobre todo, que sigues en la carrera inifita por ganar el decimal. ¿Y si nos salimos del carril?
¿Empezamos por desafiar el status quo en las ferias comerciales?
En las últimas ferias comerciales a las que he ido –si me lees, ya sabrás que me abruma el dineral que se gastan las marcas en las ferias–, me ha dado por dibujar en mi cabeza cómo serían los stands si se pareciesen a Oatly.
Si en lugar de contar que tu máquina tiene nosecuantas frigorías, provocases la carcajada.
Si en lugar de vender las virtudes de tu marca, lograses que la alternativa pareciese la opción menos lógica.
O si, directamente, admitieses que llevas quince años usando la foto del señor con brazos cruzados que dice NADA.
Algunos ejemplos reales: realidad vs lo que podrían ser
He recopilado algunas fotos de stands que tenía de algunas de las últimas ferias de 2025 y 2026. Y a partir de las fotos reales, me he puesto a transformarlas. No soy diseñador de stands ni pretendo decir ‘así se hace’.
Mi objetivo es que reflexionemos estratégicamente sobre cómo podemos hacer reconocibles nuestras marcas, poner foco en lo que nos diferencia y conseguir conectar con quien nos compra, ¡y que nos compre!
La reflexión estratégica con cada marca la he hecho yo al 100%.
El diseño de los stands los he diseñado con IA, a partir de las instrucciones específicas que le he facilitado.
🛞 Ruedas Álex - el problema es que dejen de girar
¡Qué difícil es distinguirse con algunos productos industriales! Hacer marketing para ruedas industriales que soportan carros de almacén o andamios no es nada evidente.
Al fin y al cabo, pienso, ningún cliente quiere comprar una rueda. Compra que lo que tenga que hacer rodar no se pare en medio de un transporte. Ese es el único momento en el que la rueda existe de verdad: cuando falla y deja de girar. Todo lo demás —la ficha técnica, la personalización, la innovación permanente, los ‘más de 65 años aportando valor al sector’—, ayuda pero se convierte en ruido que interesa más al que vende que al que compra.
Cuando dejas de hablar del producto y hablas del instante exacto en que duele no tenerlo, el mensaje deja de sonar a folleto y empieza a sonar como una marca a la que me gustaría comprar.
🌬️ Baxi - el instalador, solo ante el peligro
Vi el stand de Baxi en la última feria C&R y pensé: ‘quieren vender aerotermias’, que es la tendencia ahora. Su mensaje: ‘Soluciones individuales para viviendas con aerotermia’, no sé si es el mensaje más memorable para conectar con el instalador.
En la obra que hice en casa hace unos años, me planteé instalar aerotermia. Me quitaron las ganas todas las dudas e incógnitas que había alrededor de la tecnología y su instalación. Y pensé, me acuerdo, en cómo lo afrontaría el propio instalador. ¿No tendría un miedo parecido, que no puede decir en voz alta? ¿Cómo podría vender bien esa tecnología, alrededor de la que hay tantas dudas?
Llegué a la conclusión de que Baxi no compite explicando la aerotermia. Compite quitándole al instalador esa soledad. No es “somos mejores”, es “no vas a estar solo cuando te pregunten”; “estamos contigo cuando la instales”. El status quo que rompen es el del prescriptor instalador, que hasta ahora tenía que defenderse solo.
🦟 Massó Consumo - ¿hay algo peor que un mosquito que te arruine el momento?
En la última feria de Expocadena estaba hablando con Sol, la técnica de marketing de Massó Consumo, con la que tengo muy buen rollo. Ya me despedía de Sol, cuando me preguntó qué me parecía el stand.
Miré a izquierda a derecha y le dije: ‘es limpio, lo cual se agradece, se ven los productos que queréis promover en la feria, y hay un mensaje fuerza: “los productos que tus clientes piden”. ¡Bien! Pone el foco en el usuario final, que es a quien vende el ferretero. Sin embargo -le confesé-, yo sería más arriesgado, más concreto’. Y me quedé pensando. ¿Qué es lo que de verdad marcaría la diferencia si tuviera que vender los productos de Massó en la ferretería?
A principios de mayo en Madrid ya apretaba el calor. Era de noche y acabábamos de apagar la luz de la habitación, en esto que María, mi mujer, susurró pero en alto: ‘¡Hay un mosquito. Me acaba de pasar por el oído!’.
¡Noooooo! Hay pocas cosas que me molesten más que saber que hay un mosquito en la habitación. Me eriza el pelo cuando le oigo zumbar en el oído. Sé que me levantaré con varias picaduras y que me saldrán ronchas y que me picará el brazo y la espalda y con mala suerte, el párpado, porque siempre me pican y joder, ¡con ese mosquito no puedo dormir!
El enemigo, el mosquito, lleva millones de años picando y ganando. Ese es el primer giro: dramatizar lo obvio y hacerlo protagonista. Y Preben, la marca de Massó, es nuestro héroe que acabará con las molestias de los clientes.
🧑🏾🏭 Galagar - tan fabricantes, que se olvidan de lo que de verdad importa
Todos queremos ‘el mejor precio’. Un soldador y el ferretero al que compra, imagino, valorará que Galagar sea fabricante desde 1945. ¿Pero es eso lo que va a hacer que Galagar sea insustituible frente a otras decenas de marcas en el mercado? Seguro que no.
El problema oculto casi nunca es técnico, y seguro que no lo es tampoco en soldadura. Lo peor de una soldadura es que se rompa y quedar mal o generar problemas graves. Un vendedor que no sabe responder una pregunta de soldadura delante de su cliente vive un pequeño momento de ‘tierra, trágame’, que probablemente no va a confesar a su comercial de referencia que pasa por allí de vez en cuando.
Galagar no vende solo máquinas de soldar. Si quiere pasar de fabricante a marca, tendrá que asegurar que ese momento de ‘tierra, trágame’, no vuelva a pasar.
¿Por qué en el mundo industrial las marcas siguen compitiendo por características, servicio y precio, y no nos atrevemos a decir lo que la competencia no se atreve a decir en voz alta: el quedar mal, el coste oculto de seguir igual?
No se trata de gritar más fuerte lo que ya grita todo el sector.
En el próximo stand, di con toda la calma del mundo la frase que todos piensan y ninguno pronuncia.
Y como diría Rigoberta, ‘puestos a saltar, prefiero lanzarme al mar… ¡y a ver qué pasa!’
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