'Esto lo va a cambiar todo' vs. Las 7 cosas que sí lo han hecho en 2026
Por qué lo humano vuelve a cotizar | El multazo que te puede caer en agosto | 19 trimestres de ecommerce > +10%
Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #58 del Club tiene 1.988 palabras. Tiempo de lectura: 8 minutos.
¿Cuántas veces has leído este año ‘esto lo va a cambiar todo’? Yo he perdido la cuenta.
Los profesionales y las empresas vivimos en una montaña rusa de emociones.
Un día somos superhumanos.
Al día siguiente, nos quedaremos todos sin trabajo.
Otro, somos capaces de hacer en una hora lo que antes nos exigía días o semanas.
Y al otro, terminamos nuestra jornada de trabajo con la sensación de no haber salido del bucle de preguntar a la IA y que se nos ha olvidado pensar, y que para qué estaremos engordando otra vez al nuevo gigante si, total, lo que deberíamos hacer es irnos al campo a observar la naturaleza.
Esta angustia tecnológica es la seña de nuestros tiempos. Separar el grano de la paja entre todas estas novedades es una de las decisiones más importantes donde nosotros los humanos debemos influir.
Así que hoy en el Club vamos a sentarnos para repasar qué tendencias han afectado este año con intensidad al marketing, para volver en septiembre con las cosas un poco más claras.
🤖 Lo humano vuelve a cotizar al alza
La IA no es la mejor solución siempre. Y si no, que se lo digan a todas esas marcas que han usado la IA para crear sus anuncios de publicidad y les han llovido las críticas.
No digo que esté bien o mal. Lo que sí es una obviedad es que con la publicidad las marcas pretenden conectar con sus clientes humanos. Y parece que por ahora el valor emocional y social de que las historias estén protagonizadas por humanos reales supera al asombro que nos provoca visualizar historias generadas por tecnología.
📣 🇦🇷 Un anuncio de apuestas deportivas recreó con IA la voz, los gestos y hasta una frase de Maradona. Para vender apuestas durante el Mundial. El uso de la IA para este anuncio generó mucho debate en las redes sociales e incluso entre la familia, donde sus familiares estaban divididos entre la conveniencia o no de usar su imagen.
📣🇪🇸 Movistar quiso apoyar a ‘La Roja’, de la que es patrocinador oficial, con un spot en el que un grupo de jóvenes hacen un homenaje a nuestra selección con la tecnología más popular hoy: la IA. En este caso lo hacen de frente y precisamente esos jóvenes reales conectan por su humanidad, a pesar de que algunos de los jugadores que salen en el anuncio como Lamine, Cucurella, Oyarzábal o Borja Iglesias, están recreados mediante IA.
Tampoco se libraron de las críticas.
Según un reciente estudio de cuatro investigadores de la Universidad de Zaragoza, los clientes evitan los servicios anunciados con imágenes generadas por IA en lugar de con imágenes reales, sobre todo en servicios experienciales donde las decisiones requieren una alta implicación del usuario.
💡➡️ La próxima vez que valores usar la IA para atraer a tus clientes, piénsatelo dos veces. ¿Es necesaria para esa historia que quieres contar? ¿Logra el efecto que pretendes? ¿O solo estás jugando a ser George Lucas?
Y a cuento de esto, además:
⚖️ Si tu publicidad está generada con IA, o lo dices, o multa a la vista
El 2 de agosto entra en vigor el artículo 50 del EU AI Act: la obligación de etiquetar todo contenido publicitario generado con IA, y de avisar cuando el usuario está hablando con un chatbot, no con una persona.
Está aprobado desde hace dos años, pero la entrada en vigor será este verano. Aterriza justo al empezar el curso. Así que si pretendes usar IA en tus anuncios o en tu chat de atención al cliente, debes avisarlo.
Aquí, el literal de la Ley:
Artículo 50.4. de la Ley AI Act - Obligaciones de transparencia para proveedores e implantadores de determinados sistemas de IA
Los implantadores de un sistema de IA que genere o manipule contenidos de imagen, audio o vídeo que constituyan una falsificación profunda, deberán revelar que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente. …
Cuando el contenido forme parte de una obra o programa manifiestamente artístico, creativo, satírico, de ficción o análogo, las obligaciones de transparencia establecidas en el presente apartado se limitarán a revelar la existencia de dicho contenido generado o manipulado de una manera adecuada que no obstaculice la visualización o el disfrute de la obra.
Las multas son para pensárselo: multas administrativas de hasta 15.000.000 de euros o de hasta el 3 % del volumen de negocios mundial de la empresa, correspondiente al ejercicio financiero anterior. Si eres una PYME, la cuantía inferior. Si eres una gran empresa, la cuantía mayor.
💡➡️ Si eres una PYME que factura 10 millones de euros, no etiquetas que tus contenidos los has generado con IA y te pillan el deepfake y te multan… prepara 300.000 euros. ¡Por lo menos!
📊 El ecommerce en España lleva 19 trimestres creciendo a doble dígito
En España nuestras empresas facturaron 114.800 millones de euros durante 2025. Un +20,6% interanual. El último trimestre del año, T4-2025, +22%, hasta 31.418 millones.
Marea pensar que en solo 10 años el volumen de ventas online se ha multiplicado '¡casi por 6!
Y ya van diecinueve trimestres seguidos de crecimiento de doble dígito en el comercio online.
Para los que todavía dudan del movimiento tectónico que ha producido la venta online.
Si todavía piensas que tus clientes B2B no compran online o que ‘el canal online no es para nuestro sector’, este dato te puede ayudar a repensarlo.
💡➡️ Y en B2B, según un informe de la consultora Ágora Digital, el 40% de las empresas utilizan el ecommerce B2B como canal de venta y captación de clientes.
🔍 Google ya no es una lista de enlaces azules, pero mantiene el dominio de la búsqueda
Se estima que Google mantiene más del 90% de cuota de mercado en búsqueda. Y que en comparación con ChatGPT –el chatbot de IA más usado–, Google recibe unas 300 veces más búsquedas que ChatGPT.
Sin embargo, Google ya no es solo la pantalla de 10 enlaces azules que pintábamos con los ojos cerrados. Para muchas consultas, Google genera automáticamente un resumen con IA en la parte superior, las AI Overviews. Y se puede activar también por defecto el Modo IA, que lo asemeja con la experiencia de ChatGPT o Claude.
Sí, la búsqueda está cambiando. La efectividad de la posición 1 en consultas con funciones de IA ha caído de ~27% a ~11% en Alemania (según un estudio de Sistrix). En España no hay todavía un estudio de esta escala, pero los primeros datos indican que las AI Overviews ya estarían presentes en alrededor del 15% de las búsquedas.
Hace unas semanas analicé en profundidad cómo afecta la IA a las estrategias de posicionamiento online. Te recomiendo mucho leerlo.
En nuestra experiencia como especialistas en SEO, me gustaría que te quedaras con estas tres ideas:
💡1️⃣ Los principios del SEO que hacían que tu web y tu marca apareciesen en los resultados de búsqueda de Google, siguen vigentes. Las normas que rigen el posicionamiento de las marcas en los chats de IA (también llamado GEO), beben de esos mismos principios. No hagas caso de los gurús que te prometen que tu marca aparecerá en todas las búsquedas relevantes de ChatGPT en tres meses. El único camino es que mantengas una estrategia SEO/GEO constante, rigurosa y sin atajos. Igual que mantienes el suministro del agua.
💡2️⃣ Huye de la generación de contenido masivo con IA para tu web.
💡3️⃣ Trabaja la autoridad de tu marca con contenidos de profundidad y que respondan preguntas concretas. Y proyecta tu contenido más allá de tu propia web. Claude y ChatGPT son, a diferencia de lo que era Google, destino para muchos usuarios. Y estas IA aprenden ‘leyendo’ lo que se encuentran en los vídeos, en los medios especializados, y en expertos e influencers de tu sector.
Léelo si estás pez en GEO 👇👇👇
📲 La inversión publicitaria se concentra en digital.
La inversión en publicidad digital creció en España un 11,2% en 2025, mientras que la televisión, la gran favorita de los anunciantes hasta hace pocos años, sigue en descenso, reduce un 4,4% su inversión anual y se convierte en el único medio en negativo.
En el primer trimestre de 2026, la publicidad digital ya representa el 56,25% de toda la inversión. Redes sociales, display y search juntos representan el 37,65% del total, seis puntos más que hace un año.
💡➡️ Proteger y promover tu marca en el mercado hoy significa mirar al digital. Por una simple razón. Las personas, en nuestra condición de profesionales y en el ámbito doméstico, estamos pegados a lo digital: ordenador y móvil capturan nuestra atención durante muchas horas al día. No estar en el lugar donde ocurren las cosas es ceder el espacio que debería ocupar tu marca. Una estrategia de paid media segmentada debe formar parte de tu estrategia, igual que tener una planificación de eventos y un plan comercial.
💰 Amazon factura más que nunca con Amazon Ads
Los ingresos publicitarios de Amazon Ads en el primer trimestre de 2026 alcanzaron los 17.240 millones de dólares. ¡No ni ná! Un +22% interanual.
Amazon lo atribuye, entre otras cosas, al comercio agéntico y a sus herramientas de creatividad con IA, con cada vez más vendedores entrando en la puja.
Hace años que Amazon se convirtió en la puerta de entrada para comprar cosas. Las marcas están presentes en Amazon por el coste de oportunidad de no estar y dejarle el mayor escaparate del mundo a su competencia. Pero no por convicción. Ni por margen. Ni por el trato general cada vez peor de Amazon a sus proveedores.
💡➡️ Si tienes una marca, vendes a través de la distribución, quieres ser relevante en tu categoría y no estás al nivel de reconocimiento de marca de Apple o Dyson… Amazon Ads es un buen lugar para destacar.
📹 Si el vídeo no forma parte de tu estrategia de marca, no entiendes nada
El último ‘Estudio de Redes Sociales’ 2026 de IAB España (mayo 2026) señala que el ecosistema de las redes sociales ha evolucionado hacia formatos “cada vez más audiovisuales, dinámicos y centrados en el consumo de contenido”.
TikTok, Instagram y YouTube dominan entre los más jóvenes.
Nada nuevo. Lo que sí me sorprende es que haya todavía muuuchas empresas que no se toman el vídeo en serio. Algunas, cubren el expediente con un vídeo corporativo de vez en cuando. Nada de nada.
Más datos relevantes. Según un análisis de Ahrefs (2026), YouTube ya es la segunda fuente más citada dentro de las AI Overviews de Google, solo detrás de Wikipedia, y con un crecimiento del 34% en un año. Lo decía hace unas semanas en mi análisis sobre lo que es relevante para los modelos de aprendizaje de ChatGPT o Claude.
A algunas les resulta caro producir vídeos. Otras, directamente, no lo ven útil para su estrategia de negocio 🙄
💡➡️ Te doy 5 razones para convencerte de que tu marca debe contar con una estrategia audiovisual.
Un instalador o un profesional también entienden mejor un vídeo demostrativo que un manual de instrucciones infumable. Tú también, ¿verdad?
La cara de tu técnico comercial y los casos de éxito venden más que una ficha de producto genérica. Por eso las marcas cada vez prefieren vídeos en entornos reales como obras, más que explicaciones de características frías en laboratorio.
El vídeo es donde las IA van a buscar la respuesta cuando alguien les pregunte por tu producto. Es una de sus principales fuentes de aprendizaje.
Tu vídeo llega a todos los que deciden sin que tú estés presente. Tú durmiendo, y tu vídeo vendiendo.
El vídeo es el formato favorito de todas las generaciones, no solo de la generación Z.
👨🏻💻 ¿Hacemos Cosas?
Siete cosas para pensar desde ya y no empezar en septiembre sin rumbo claro.
Si quieres que te ayude, me puedes escribir a borja@hacemoscosas.es
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