Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #64 del Club tiene 1.849 palabras. Tiempo de lectura: 8 minutos.
Una de las mejores cosas de los lunes son las sobras del domingo. Y entre las sobras destaca el cocido, el cual se transforma en platos tan ricos como unas croquetas o ropa vieja. La segunda parte supera a veces al original.
La cocina de aprovechamiento no es cocina de pobres, ni mucho menos. Es cocina de listos. De quien sabe que un cocido cuesta una mañana entera y no está dispuesto a tirar ni una hebra. De los que sacan el máximo partido al esfuerzo propio.
En las empresas no solemos ser tan listos. Tiramos mucho cocido. Malgastamos mucha energía. Hacemos nuevos planes sin recoger los frutos de los anteriores. Reinventamos la rueda por falta de procesos. Y no preguntamos al compañero de al lado, que lleva años respondiendo las mismas dudas de los clientes.
La despensa del marketing
Estas semanas estamos todos cerrando presupuestos. Y casi todos los planes de 2027 empezarán igual: con una lista de acciones nuevas. Sin mirar antes qué hay en la despensa.
La despensa del área de marketing suele ser especialmente interesante. No hace falta ser Apple ni Coca-Cola, ni siquiera una multinacional. Basta con tener lo básico: una web, un catálogo con sus fichas de producto, un CRM y un equipo comercial en la calle que hable con los clientes. Todos ellos son buenos ingredientes de los que partir.
El principio es sencillo: la base de la acción de marketing más rentable de 2027 probablemente ya la tienes. Solo que sigue en la despensa.
Los cuatro estantes de la despensa
Me encanta cocinar y doy mucha importancia a la despensa de casa. Mi mujer se ríe porque siempre la tenemos a tope. A mí me parece un básico, una cuestión de planificación para el Borja de mañana. Quizás una herencia de la posguerra, porque mis abuelas siempre las tenían igual.
Unos pimientos del piquillo aseguran una guarnición deliciosa a un pescado del día. Y una lata de berberechos arreglan una cena con un ceviche rápido que aprendí de Gipsy Chef.
En fin, que me voy. Una despensa tiene estantes. Y en mi deformación profesional –o vital, que esto roza la locura–, me imaginé la despensa como los ingredientes básicos de una estrategia de marketing. No hace falta crearlos de cero cada año: basta con aprovecharlos mejor y añadir, cada año, un elemento diferencial. El resto del presupuesto va a difusión, porque al final de lo que se trata es de estar presente cuando el cliente esté preparado.
La despensa de marketing de tu empresa debe tener cuatro estantes:
Lo que sabe tu gente.
Lo que dicen tus datos.
Lo que ya produjiste.
Tus contactos olvidados.
En cada estante encontrarás acciones concretas. Cada una indica a qué favorece, su impacto, su coste, el área de marketing en la que influye y un proceso mínimo para ponerla en marcha. La idea no es hacerlo todo, sino crear rutinas sencillas que no dependan de la inspiración de nadie.
Cómo leer las fichas
Impacto: ●●● alto · ●● medio · ● bajo
Coste: € solo horas internas · €€ pequeña inversión externa · €€€ proyecto con presupuesto propio
Impacto y coste son nuestra estimación a partir del trabajo con marcas de los sectores que dominamos, no un dato medido.
Estante 1 · Lo que sabe tu gente
Tu equipo comercial y tu servicio técnico responden cada semana las mismas preguntas. ¿Este sellador funciona bajo el agua? ¿En qué se diferencia este modelo del de la competencia? ¿Cuánto tarda la instalación? Así, hasta el infinito.
Las preguntas que reciben los que están en primera línea de fuego constituyen el mejor briefing de contenidos que existe, y lo escribe el cliente, gratis, cada día, para ti. La pena es que no se suele documentar.
Además, esas preguntas (y sus respuestas) hoy valen más que nunca. En diciembre de 2022, Google añadió una “E” a sus criterios de calidad. La nueva E es Experience, experiencia de primera mano.
Google se refiere al concepto de ‘Experiencia’ de esta manera en su propias guías ⤵️
¿El contenido también demuestra que se ha producido con cierto grado de experiencia, como cuando se usa un producto, se ha visitado de verdad un lugar o se comunica lo que una persona ha experimentado?
Y como he venido diciendo en las últimas semanas, la IA ha convertido el vídeo en una fuente principal: YouTube es una de las fuentes más citadas tanto en Google como en ChatGPT, Claude o Perplexity.
El técnico que ha instalado trescientos aires acondicionados tiene algo que ningún redactor ni ninguna IA tiene. Que se note.
1.1 Preguntas frecuentes convertidas en vídeos divulgativos
Favorece: autoridad y visibilidad en IA | Impacto: 🚀🚀🚀 | Coste: €€ | Áreas: vídeo · SEO/GEO · redes sociales
¿Cómo puedes hacerlo?
Cada comercial del equipo apunta durante un mes las preguntas que recibe.
Se seleccionan las 20 más repetidas.
Se graban en un par de jornadas, con el técnico delante de la cámara.
Se publican en la web de tu marca y en YouTube, con la pregunta literal como título.
1.2 Tickets del servicio técnico → guías de solución
Favorece: autoridad · posventa | Impacto: 🚀🚀 | Coste: € | Áreas: SEO/GEO · contenidos · atención al cliente
Cada avería o problema de posventa repetido es una guía de ‘cómo solucionar X’ que alguien está buscando ahora mismo.
¿Cómo puedes hacerlo?
Documentar las incidencias técnicas del último trimestre.
Agruparlas por tipo de incidencia.
Redactar una guía por incidencia, revisada por el técnico.
Enlazarla desde la ficha del producto.
Estante 2 · Lo que dicen tus datos
Google Search Console es una herramienta gratis que chiva cómo te encuentran en Google y casi nadie lo abre. Es el chivato más honesto que tienes: te dice qué escribe la gente antes de llegar a ti, qué páginas visitan sin que tú lo sepas y qué búsquedas empiezan a crecer antes de que lleguen a tu comercial.
En C de Comunicación, por ejemplo, Google Search Console nos da mucha información sobre lo que interesa diariamente a nuestros lectores y nos permite tomar decisiones sobre los temas que deben reforzar nuestros equipos.
Y hay un segundo chivato que casi nadie mira: el buscador de tu propia web. Search Console te dice qué buscan antes de entrar y el buscador interno te dice qué buscan una vez dentro y no encuentran. Es, literalmente, una lista valiosa de ideas que te faltan.
2.1 Search Console: el chivato externo
Favorece: visibilidad · detección de tendencias | Impacto: 🚀🚀🚀 | Coste: € | Áreas: SEO/GEO · estrategia
¿Cómo puedes hacerlo?
Una vez al mes, revisar los datos de los últimos tres meses.
Ordenar las consultas con muchas impresiones y pocos clics (demuestra que la previsualización no convence al cliente), y reescribir títulos y descripciones de las 10 primeras.
Detectar páginas olvidadas con tráfico y consultas nuevas en crecimiento.
Compartir esos hallazgos con dirección comercial.
Activar campañas de marketing con las soluciones de búsquedas comunes que no tengas en el radar.
2.2 Buscador interno: el chivato de dentro
Favorece: ventas · experiencia de usuario | Impacto: 🚀🚀 | Coste: € | Áreas: web · UX
¿Cómo puedes hacerlo?
Activar la medición de búsquedas internas en GA4 (aquí dice Google cómo hacerlo, o te puede ayudar mi equipo).
Revisar cada mes los términos más buscados.
Crear contenido para cada búsqueda sin respuesta o reforzar los contenidos con más búsquedas comunes.
Estante 3 · Lo que ya produjiste
Aquí está todo lo que hiciste, pagaste o publicaste una vez y no se volvió a saber de ello. Un desperdicio imperdonable.
El catálogo en PDF, por ejemplo, es una de las clásicas inversiones mal aprovechadas. Un PDF de doscientas páginas no responde a una pregunta concreta. O las memorias técnicas y los casos de éxito: horas de redacción de un técnico de primer nivel, documentación, fotos por aquí y por allá, y mueren en una carpeta o una presentación puntual del equipo de prescripción.
3.1 Fichas y manuales en PDF → URLs propias por categoría y producto
Favorece: autoridad · visibilidad en IA · ventas | Impacto: 🚀🚀🚀 | Coste: €€ | Áreas: SEO/GEO · web · producto
Hacer inventario de los PDFs publicados (catálogo, ofertas, fichas técnicas, etc.).
Convertir cada uno en una URL con atributos, ficha técnica y preguntas frecuentes.
Puedes mantener el PDF como descarga.
3.2 Fotos de obra → casos de éxito
Favorece: ventas · confianza | Impacto: 🚀🚀🚀 | Coste: €/€€ | Áreas: contenidos · ventas · redes
Crear una carpeta compartida para fotos de obra, donde el equipo pueda subirlas desde sus móviles.
Acompañar cada obra con una ficha mínima: cliente, problema, solución y resultado.
Pedir permiso al cliente.
Publicar un caso al mes.
Si quieres bordarlo, la próxima vez involucra a marketing y grábalo en vídeo.
Estante 4 · Tus contactos olvidados
El último estante no guarda contenidos, sino personas que ya te conocen.
Contactos de ferias y leads de hace tres años que nadie ha vuelto a tocar. Clientes satisfechos que te recomiendan cuando les preguntan, pero a los que nunca has pedido que lo digan en público. Distribuidores que escuchan cada día en el mostrador lo que pregunta el cliente final.
Ya has hecho negocios con ellos alguna vez. Escribirles con algo útil cuesta muy poco frente a captar a alguien que no te conoce.
4.1 Base de datos dormida → reactivación de contactos
Favorece: ventas | Impacto: 🚀🚀🚀 | Coste: € (si lo tienes solo en Excel y te animas de una vez a desarrollar un CRM, €€) | Áreas: email · CRM
Exportar los contactos sin interacción en los últimos 12 meses.
Segmentarlos por sector o categoría.
Enviar tres correos con contenido útil, por ejemplo los vídeos del estante 1 o los casos de éxito del 3.
4.2 Clientes que te recomiendan → testimonios
Favorece: ventas · confianza | Impacto: 🚀🚀 | Coste: €€ | Áreas: marca · ventas
Que cada comercial proponga dos clientes satisfechos.
Grabar entrevistas de unos 10 minutos.
Editar vídeos cortos con nombre, cargo y empresa, y frases con fuerza.
4.3 Distribuidores → qué dicen de tu marca y tus productos
Favorece: ventas · refuerzo del canal | Impacto: 🚀🚀🚀 | Coste: €€ | Áreas: marketing de canal · redes sociales
Llamar a 10 distribuidores con cinco preguntas: qué preguntan los clientes, qué echan en falta, por qué eligen a la competencia en lugar de tu marca, por qué eligen tu marca en lugar de la competencia y cuáles son los top ventas de tu marca.
Compartir las respuestas con tu equipo comercial.
Volcar las respuestas favorables al estante 1 y convertirlo en contenidos, tanto escritos como en vídeo.
Así que antes de aprobar el presupuesto de 2027, revisa en cada estante de la despensa:
Pregunta a tu equipo: ¿sabemos qué 10/20 preguntas habituales reciben más nuestros comerciales y técnicos?
Busca en tus datos: ¿qué buscan los clientes antes de llegar a nuestra web, o dentro de ella, que no estamos respondiendo?
Aquello que ya hiciste y no aprovechaste bien: ¿qué PDFs, memorias y casos de éxito tienes a mano y no has mostrado en el formato adecuado?
Refuerzo de las relaciones: ¿cuándo escribimos por última vez a los contactos que ya nos conocen?
Y si no te leíste mi artículo de la semana pasada, te lo recomiendo mucho. He tenido varias conversaciones interesantes a raíz del artículo con amigos y clientes. En un mundo lleno de IA, esto va de humanidad radical ⤵️
👷🏻♂️ ¿Hacemos Cosas?
Si revisas tu despensa de marketing y aparece alguna sorpresa, cuéntamela. Como siempre, en borja@hacemoscosas.es
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