Te arreglas para la cita… y tu lavabo, lleno de pelos
Tu comercial abre la puerta. Pero el cliente prefiere decidir solo, en las habitaciones donde tu vendedor no entra. Y busca lo que persigue, no lo que tú le quieres enseñar.
Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #53 del Club tiene 1.658 palabras. Tiempo de lectura: 8 minutos.
Imagina que tienes una cita. De las importantes.
Te compras una camisa nueva. Limpias los zapatos, que quedan como nuevos. Te pones la colonia de las ocasiones especiales. Llegas puntual, dices lo que espera tu cita, haces reír. La cena del restaurante os encanta. El vino, ¡buah! Todo va rodado.
Y entonces la/le invitas a tu casa.
Abres la puerta… y tú te la/le quieres llevar a la cama. Pero tu cita ve el fregadero hasta arriba de sartenes sucias y cuando entra al baño, encuentra tantos pelos en el lavabo que pareciese que ahí viviese el yeti.
Se acabó.
Da igual la camisa. Da igual la colonia cara. Todo lo que habías currado, a la basura. Y lo peor: por algo que no estuvo en la conversación. Tu cita ha decidido. Y no te enteras.
Los clientes te stalkean: una teoría de McKinsey, no mía
Antes de que pienses que me lo invento: McKinsey, la consultora más famosa y cara del mundo, acaba de publicar su Global B2B Pulse 2026, a partir de casi 4.000 entrevistas a directivos de empresas B2B de 13 países. Y el titular es para enmarcarlo:
La omnicanalidad ya no te diferencia. Es el “umbral de supervivencia”. Lo mínimo para seguir en la partida. Tener web, e-commerce y varios canales ya no te hace especial: es como tener luz y agua corriente.
Tu comprador -industrial, no te hablo de tu hija comprando una sudadera para el verano, que también-, pasa hoy por una media de 10 canales antes de decidir. Diez. Mientras que tu comercial controla, con suerte, dos o tres.
Agárrate al dato que de verdad duele. ¿Sabes cuáles son hoy los principales motivos por los que un cliente B2B se cambia de proveedor?
No es el precio.
Es que:
distintos equipos y/o canales le dan información contradictoria —precios, disponibilidad o plazos que no cuadran— (52%).
no encuentran a nadie con conocimiento ni autoridad que les ayude (52%).
son incapaces de interactuar en distintos canales (51%).
no les ofrece una experiencia ajustada a su negocio (50%).
tienen una mala experiencia en tu web, tu e-commerce B2B o tu chatbot (48%).
McKinsey lo llama “fallos omnicanal”. Yo lo llamo los pelos en el lavabo. La casa sucia ha dejado de ser una metáfora: es, con datos, la primera causa de fuga de clientes.
Hace unos años se hizo popular el término stalkear para referirnos a la vigilancia que se le hace a otra persona por redes sociales, sin que esta se entere. Seguro que lo has escuchado.
Es exactamente lo mismo que dice McKinsey que hacemos cuando elegimos un proveedor. Le stalkeamos.
Tu red comercial es tu camisa nueva
Las empresas en sectores industriales suelen tener una red comercial fuerte: son la base de la empresa y están entrenadas para perseguir al cliente.
Llamar, visitar, hacer venta cruzada, presentar la novedad, subir el ticket medio, activar nuevos clientes, lograr una implantación.
Indicadores que miden la salud del negocio mejor que casi nada. Coincido. Y tu comercial es el encargado de generar esa primera impresión cada vez y abrir la puerta.
Pero ya no basta. El cliente —antes o después de esa visita— se va solo a husmear por tu casa: tu web, tu LinkedIn, lo que sale al googlearte, los vídeos, las reseñas y la IA, claro. Y de eso, tu vendedor no se entera de nada.
💡 Cada vez es más frecuente ver comerciales de marcas con perfiles propios en Instagram o TikTok.
Como marca, dale una pensada. A lo mejor hay que buscar nuevos incentivos 😉
Ayer Eusebio Luis Puerto, CEO Embutidos Eusebio, una de las marcas más reconocidas de ibéricos en España, me contaba que su tocayo Eusebio -que nada tiene que ver con la propiedad-, uno de sus carniceros, ya era más famoso con él gracias a su perfil de TikTok (@euseebio_delgado), donde habla de productos, anécdotas y comparte con sus seguidores otros contenidos relacionados con la marca.
La cita se pone difícil. No tienes una: tienes tres
Casi todas las marcas tenemos más de un cliente. Si vendes materiales de construcción, por ejemplo:
🔵 El almacén buscará argumentos para vender tu producto y ganar dinero con él.
🔵 El aplicador buscará que el producto no le deje tirado en mitad de la obra.
🔵 Y el prescriptor buscará documentación que le cubra las espaldas en el proyecto.
Y si vendes ibéricos 100% bellota, lo mismo:
🟠 El charcutero querrá saber qué margen le deja y si la calidad está acorde con el precio que va a tener que defender en el mostrador.
🟠 El hostelero, si le va a permitir diferenciarse en su gama premium.
🟠 El consumidor, si ese jamón o lomito es para disfrutarlo en casa un lunes, o para ponérselo al suegro el sábado.
Diferentes personas y distintas motivaciones. Todas entrando en la misma casa, el mismo día. Y la casa tiene que estar limpia para quienes sean tu clientes.
¿Necesitas hacer obra en casa para vender?
Esto no va de hacer obra una vez. Igual que tus comerciales no solo salen a vender solo cuando empieza el curso, cada 1 de septiembre.
Te lo dije: esto va de limpiar y tener actualizado aquello que el cliente, por su cuenta, va a investigar cuando quiera comprarte.
Tranquilo, no se trata de una lista infinita de ‘cosas de marketing’.
Tres habitaciones, con aquello que no puede faltar.
1️⃣ 🚪 ¿Te encuentro y entiendo quién eres? (si no, ni cruza la puerta)
Una web donde se entienda qué haces y para quién, en 10 segundos. Organizada por el problema del cliente o por aplicación, no por lemas vacíos de ‘construyendo juntos’ o ‘el proveedor de soluciones orientado al cliente’. Si tu cliente tiene que adivinar qué producto necesita (o peor: tener que llamar al comercial), estás fuera.
Lo que sale cuando te buscan. IA, Google y LinkedIn son tu recibidor. ¿Qué tal por ahí? He hablado mucho de esto últimamente.
👉🏼 Te recomiendo repasar esta guía que creamos hace 15 días para saber qué hacer para que la IA te recomiende antes que a tu competencia.
2️⃣ 🛋️ ¿Puedo decidir sin ti delante? (la información, en bandeja)
La información técnica: completa, coherente y a un clic. Fichas técnicas, certificados, homologaciones… Y que diga lo mismo en la web, en el catálogo si lo imprimes y en el sistema del almacén. Recuerda: la incoherencia entre canales es el motivo #1 de fuga (ese 52%). Si sucede, le estás dando razones para no fiarse de tu marca.
💡 En el sector de suministros industriales o materiales de construcción, donde cada marca tiene miles de referencias, muchas aún siguen dando vueltas sobre si digitalizar su catálogo 😒
Uno de los mejores catálogos e información técnica que conozco es el catálogo de Hoffmann Group, tanto offline como online.
Catálogos físicos de tapas duras que siguen imprimiendo.
Todo el catálogo, digitalizado y con información ampliada online, producto a producto.
Guías técnicas.
Folletos actualizados y ordenados online.
Sí, es un esfuerzo de la leche, pero y ¿qué cuesta perder un cliente?
Vídeo de producto y de aplicación. El aplicador elige con los ojos. Ver el producto funcionando vale más que diez argumentarios.
Algo que le deje avanzar solo. Un selector de producto por aplicación, una calculadora de consumo, un configurador... Le quitas fricción a él y trabajo a tu comercial.
3️⃣ 🛌 ¿Por qué tú y no la de al lado? (de proveedor válido a marca deseada)
Obras y casos de referencia, con foto y nombre. Tu prueba social. Lo que provoca que no seas tan sustitutivo. Es tu ‘cromo de Messi’: el que quiere todo el mundo. Demuestra que otros ya confiaron en ti y les fue bien. Cuéntalo.
💡 Te recomiendo un libro que igual cambia tu percepción sobre si contar o no cosas sobre tu marca.
‘Show Your Work’, de Austin Kleon. La edición original es en inglés, pero está traducido al español como ‘Aprende a promocionar tu trabajo’. Es ligero, pero inspirador.
Para aquellos que rehúyen de contar las cosas porque ‘eso no le importa a nadie’ o ‘eso no lo cuento que me copian’…
Conocimiento y autoridad visibles. Que el 52% cambie de proveedor por “no encontrar a nadie con conocimiento ni autoridad” —según la macroencuesta de McKinsey—, no es casualidad: tu cliente quiere que se note que sabes.
Publica con criterio y construye tu voz en los medios profesionales de referencia de tu sector —donde tu cliente ya se informa cada mañana—. Tampoco lo digo yo, esta vez son los algoritmos de IA: los medios especializados son una de las fuentes más citadas por los chatbots por su autoridad. Puedes tener un buen producto, pero no comunicas hacia fuera.
💪🏻 Un poco de autobombo de una noticia que me ha hecho mucha ilusión esta semana
El Monitor de Reputación Algorítmica (MoRA), primer estudio que mide la reputación que las empresas tienen ante los chats de inteligencia artificial, elaborado por la consultora Science4Insights, ha publicado que C de Comunicación lidera oficialmente el ranking de fuentes que la IA cita en varios de los sectores donde informamos.
Trabajazo el del equipo de C de Comunicación.
Formación que regalas. Tutoriales, academia técnica, certificaciones… Cuando enseñas, pasas a ser el experto. Y al experto se le compra sin regatear. No siempre recordamos lo que nos enseñan, pero sí recordamos al profesor.
El umbral de supervivencia
McKinsey remata con una bofetada de realidad: limpiar la casa ya no te hace ganar. Solo te mantiene en la partida: es el umbral de supervivencia.
Y ojo, que limpiar la casa no sustituye a tu comercial. Lo potencia. El vendedor abre la puerta; los otros canales y acciones cierran la venta cuando él está durmiendo y no está delante.
Tú decides si quieres seguir comprándote camisas nuevas cada vez, apostándolo todo a que el comercial sea el puñetero fucking chamán encantador de serpientes, mientras tienes la casa sin barrer.
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Si quieres que miremos cómo está tu casa —qué encuentra (o no) tu cliente cuando decide solo—, escríbeme a borja@hacemoscosas.es
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