Quiero clientes, no transacciones
Por qué necesitamos planes estratégicos | Qué elementos debe tener una landing page | 'Vender sin margen es suicidarse', podcast con Salvador Escoda
Hola, Soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal sobre tendencias para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #21 del Club tiene 1.847 palabras. Tiempo de lectura: 9 minutos.
El 70% de los suministros industriales con los que compartí la semana pasada un taller sobre ‘digitalización y alto crecimiento’, no tienen plan estratégico.
Y te estoy hablando de algunos de los suministros industriales más importantes de España. Con interés todos ellos en crecer, que para eso se desplazaron y dedicaron todo un día a formarse y compartir experiencias.
Hace poco escuché a Ferran Adrià decir que la principal razón por la que el 50% de los restaurantes no llegan a sobrevivir 5 años es porque van al día y no tienen un plan estratégico ni hacen presupuestos anuales.
Si no tienes claro a dónde quieres llegar, te dejarás llevar por cualquier estímulo. Y cambiarás cada 6 meses de rumbo. Y eso, querido lector, no suele acabar bien. No lo digo yo, lo dice cualquier manual de estrategia empresarial.
La visión de Todotaladros e Incremental es la consecuencia de todo lo que vino después
Antes del taller al que me refería arriba, también moderé la ponencia de Alberto Torrón, uno de los fundadores de Todotaladros e Incremental: dos empresas 100% online en el ámbito de la ferretería y el suministro industrial.
Todotaladros.com es una boutique online de taladros y herramientas. La fundaron en 2009 y hoy es uno de las tiendas online de ferretería independientes más relevantes. En 2022 facturó 18,76 millones de euros con alrededor de un 25% de resultado bruto y un 5% de EBITDA.
Incremental.es es una tienda online de suministros industriales. Fundada en 2020, en 2023 facturó 1 millón de euros con una estrategia mixta de venta en marketplaces y venta a través de su propia web.
Alberto trabaja en Telefónica y es un apasionado de los negocios digitales.
Para muchos, fue como escuchar a un marciano. Me explico. La audiencia eran decenas de suministros industriales y fabricantes, habituados a gestionar un negocio tradicional y la mayor parte, escépticos o escaldados ya tras sus incursiones en el mundo online.
Alberto fue generoso y contó con detalle la trayectoria de estos dos proyectos. Ambos son ejemplos de que los negocios online de ferretería o suministro industrial pueden ser buenos negocios.
Algunas preguntas de los asistentes llamaron la atención sobre la capacidad de los modelos para ser rentables:
¿Cómo podéis vender los taladros más baratos del precio al que yo los compro?
¿Qué tipo de transacciones recibís?
¿Cuál es el ticket medio?
¿Qué porcentaje de clientes son profesionales y domésticos?
¿Los clientes repiten?
Las respuestas de Alberto tenían en común varios conceptos que se repetían una y otra vez.
Servicio excelente. En esto, quieren ser imbatibles. En Google tienen un 4,9 de valoración media.
Rapidez, para tratar de acercarse al estándar que ha marcado Amazon.
Cercanía y transparencia (desde aquí, sugiero leer uno de los newsletters que envían los martes a los clientes de Incremental, en el que te cuentan las tripas del negocio), que incluye también a la colaboración con los proveedores.
Captar potenciales clientes a través de diferentes estrategias de marketing.
Recurrencia. Buscar que el cliente repita. Alrededor del 20% en Incremental ya son clientes recurrentes.
En un contexto en el que la venta de suministros industriales puede parecer compleja por el tipo de producto y que se dirige mayoritariamente a los profesionales, la misión de Incremental es hacer sencilla la comercialización de productos que normalmente son complicados de vender. Para lograrlo, se centran en optimizar procesos y colaborar con los fabricantes.
Su propósito es liderar el cambio en los hábitos de compra de suministros industriales.
Una visión clara, ¿verdad?
🤩 Fans de la marca vs. 🖱️ Clics de listillos
Si no tienes una idea clara de lo que intentas hacer y a dónde quieres llegar, te dejarás llevar por cualquier oportunidad y, peor, por cualquier oportunista o listillo.
Reflexiona sobre estas preguntas aplicables a cualquier negocio online (B2B o B2C):
¿Vas a ser capaz de ofrecerle un servicio excelente a un cliente de Pakistán en el primer año de tu ecommerce?
¿Merece la pena bajar el precio más y más para batir incluso a Amazon, y ganarle un 2% (mísero) a esa lijadora?
Cuando tienes clara la estrategia, y esta suele implicar ganar dinero -aunque sea en el medio plazo tras un periodo de inversión-, priorizarás que tus clientes repitan y sean fieles, en lugar de vender un producto más aunque sea para ganarle unos céntimos.
Recuerda: fidelizar a un cliente es mucho más barato que captar a uno nuevo.
Lo rescato del post del 7 de mayo sobre ‘Método y datos para multiplicar las ventas en e-commerce’:
‘El valor de tu cliente debe ser mayor que su coste de adquisición.
Como regla general, 3 veces mayor.’
Busca clientes que repitan, no simples transacciones (de las de si te he visto no me acuerdo).
Si no, estarás trabajando para Google Ads (o Meta Ads o la que sea) y no para tu negocio.
Por dónde empezar un plan estratégico
Volvamos a los planes estratégicos. Hay muchas formas de abordarlo. Me gusta mucho la metodología de Jim Collins (autor de ‘Good to Great’, ‘Girando la rueda’, ‘Beyond Entrepreneurship’, etc.).
1. La visión es el primer paso para definir una estrategia eficaz.
La estrategia consiste en el plan que pretendes aplicar para lograr la visión de tu empresa.
Para no repetirme, te sugiero el post en el que explico cómo descubrimos nuestra visión en C de Comunicación y Hacemos Cosas. Por si te inspira.
En resumen, la visión incluye 3 elementos: VALORES > PROPÓSITO > MISIÓN.
2. Evalúa tus capacidades internas y el mercado (externalidades)
¿En qué eres mejor que nadie y te da una ventaja competitiva? Lo decía otro ponente genial del SUMMIND, Carlos Mengual. ¿Por qué nos dedicamos durante años a corregir nuestras debilidades en lugar de ser excelentes en aquello que ya hacemos bien?
Esta reflexión exige honestidad. En definitiva, se trata de encontrar aquello que mantenga la rueda girando; aquello que genere inercia. TU MODELO.
Y para determinar tu modelo, debes decir a muchas cosas que no. Más NO que SÍ. Sé consciente de:
Tus puntos fuertes (lo que sí) y tus carencias (lo que no).
Los recursos de los que dispones.
Las ideas e innovaciones que puedas abordar en 3 años.
Externas: El sector, las tendencias, la competencia, la normativa…
Y entonces…
3. Construye tu plan estratégico para cumplir tu misión
En este punto, con la visión clara y la evaluación interna y externa hecha, ya puedes tomar decisiones estratégicas.
Jim Collins sugiere que lo hagas sobre 5 entidades: productos, clientes, flujo de caja, personal y organización e infraestructura.
Mercadona por ejemplo lo hace sobre otros 5 parecidos:
Clientes (es su prioridad nº1, al que llaman ‘Los Jefes’).
Proveedores
Trabajadores
Sociedad
Capital
Y una vez decidas tus 4, 5 o 6 áreas estratégicas clave para tu negocio, establece los objetivos que debes perseguir a 3 años vista para convertirte en aquello que pretendes (la misión).
Luego vendrá la táctica (cómo vas a cumplir esos objetivos), pero esto da para otro post.
Espero que, si no tenías plan estratégico, este modelo te haya servido.
Estamos montando un grupo para un taller de alto crecimiento 🚀
Al acabar el taller de ‘Digitalización y alto crecimiento’, hubo varios suministros industriales que me pidieron repetir el taller, pero más intenso que 45 minutos.
Hablé con Alberto Tornero, que fue el líder de este grupo y vamos a organizar un taller de una mañana (serán alrededor de 3 horas) para un máximo de 15 empresas.
Tema: Alto crecimiento para empresas de sectores industriales.
Seguramente sea en la sede de PwC Madrid (Plaza Castilla), en noviembre. Pendiente cerrar fecha.
Si te apetece, escríbeme para formar parte del grupo.
La semana pasada presenté un caso de éxito paso a paso para el relanzamiento de una línea de productos, mediante una campaña de publicidad digital.
Una de los elementos fundamentales para construir una campaña suele ser la landing page o página de aterrizaje: la web de tu marca donde llega el usuario que le interesa tu publicidad y puede informarse con más profundidad.
Las tácticas para que los potenciales clientes aterricen en tu landing page son muy variadas: newsletter, promoción en redes sociales, publicidad en Google, SEO…
Lo que está claro es que una landing page es una herramienta muy poderosa para generar clientes potenciales. Y en el B2B puede tener un impacto determinante.
Todas las landing page no deben ser iguales ni contener exactamente los mismos elementos. Pero una landing page marca la diferencia entre… te doy mis datos, o me voy porque no me gusta lo que he visto.
Qué elementos debe tener una landing page
🎙️ ‘Vender sin margen es suicidarse’ - El nuevo podcast de Trayectorias Ejemplares, con Salvador Escoda
Como te adelanté la semana pasada, ayer lunes estrenamos podcast en C de Comunicación. El primer episodio de ‘Trayectorias Ejemplares’ ha sido con Salvador Escoda, que fundó su empresa con 27 años -este año hace 50- en el sector de la climatización.
Hoy Salvador Escoda es una empresa referente en España en la distribución de suministros para los profesionales de la climatización y cuenta con una extensa red de distribución de más de 90 establecimientos y un equipo de 750 empleados.
Lo puedes escuchar en 4 plataformas de podcast. ¡Que no sea por opciones!
Si solo quieres audio: Apple Podcasts | ivoox
Si la escuchas, prometido que van varias lecciones para aplicar a cualquier negocio. Ya me contarás ;)
Y si quieres comer delicioso y además en un negocio comprometido socialmente, el restaurante donde grabamos el podcast.
Restaurante Ovillo, en el barrio de Prosperidad de Madrid. Galardonado con Sol Repsol y recomendado por la guía Michelín. Si decís que vais de mi parte, me hará ilusión, porque tratan fenomenal a todo el mundo.
No seas egoísta y comparte el newsletter con algún compañero/a.
¡Hasta la semana que viene!
Y recuerda que si crees que te puedo ayudar, me escribes y hacemos una reunión 🪩
#SiempreHaciaDelante