La cadena de la influencia, patas arriba
Trece ferreterías, seis marcas, cámaras y... ¡acción! Por qué hoy te fías más del ferretero que se juega la cara en su tienda que del fabricante.
Hola, soy Borja Fernández y esto es Hacemos Cosas Club, el newsletter semanal para entender cómo afecta el mundo digital a empresas industriales y B2B.
La sesión #57 del Club tiene 1.429 palabras. Tiempo de lectura: 6 minutos.
Miércoles 8 de julio. Nuestras oficinas de Grupo C.
Trece ferreteros y ferreteras de toda España con el móvil a tope de batería. A su lado, seis marcas preparadas para enseñarles lo último de su catálogo.
Hasta ahí, nada extraño. Los ferreteros llevan más de un siglo reuniéndose con marcas.
Pero… no estaban ahí para comprar.
Estaban ahí para grabar. Con focos apuntándoles en cada espacio que habíamos preparado para las marcas.
Las marcas no les enseñaban productos para colocarles un pedido. Se los mostraban para que ellos —los ferreteros— lo contaran en sus redes. Vídeos breves. Contenido para el profesional, el bricolajero, u otros ferreteros que les siguen.
Lo organizamos desde C de Comunicación y nuestra agencia de representación de influencers Ruido Fino, así que te lo cuento en primera persona. Lo he experimentado con mis propios ojos.
El ferretero de toda la vida —el último eslabón de la cadena—, convertido en el primer eslabón de otra cadena distinta.
La cadena de la influencia.
La cadena de influencia, patas arriba
Hasta hace poco, la autoridad en un sector como el de ferretería —pero pasa parecido en cualquier otro sector tradicional como el cárnico, el eléctrico, el de fontanería y climatización, o el de construcción—, funcionaba en una sola dirección: hacia abajo.
El fabricante producía y dictaba lo que se imponía en el mercado. El catálogo lo certificaba. El comercial lo introducía en las tiendas. El ferretero lo defendía en el mostrador. Y el cliente, al final de la cadena, se lo creía.
De arriba abajo. Del que fabrica al que compra. Siempre.
La marca controlaba el relato. Tú decidías qué se decía de tu producto. ¡Y ojo! Sigue siendo muy importante dominar el relato, pero ahora la influencia va al revés.
Ahora la voz que determina la compra es mucho más horizontal. Sube desde el mostrador, e incluso desde usuarios anónimos que usan el producto y generan un contenido que ven varios cientos o miles de personas iguales que ellos.
Por qué nos fiamos del ferretero más que de la marca
Edelman publica cada año su Trust Barometer, la mayor encuesta global que mide la confianza en instituciones, empresas, gobiernos, etc.
En su informe de 2025 dedicado a la confianza en las marcas preguntaron a más de 15.000 personas una cosa muy simple:
👉🏼 ¿De quién te fías para que te dé información veraz sobre una marca?
Ganó ‘el que se parece a mí’.
El que usa el producto, ese que se parece a ti, alcanza un 80% de confianza. Solo por detrás de amigos y familia (un 84%) (Edelman Trust Barometer 2025, «Brand Trust: From We to Me»).
Y agárrate, porque el influencer genérico se queda en un 58%. No gana el famoso por ser famoso. Gana el que usa el producto de verdad. Porque es creíble. No la cara guapa.
Léelo otra vez, porque es la clave de todo.
No nos fiamos del que manda. Ni del que simplemente tiene muchos seguidores. Nos fiamos del que se parece a nosotros y ha tenido eso en las manos. Y además, añado, se está jugando la cara en su tienda.
Lo que ocurrió el miércoles en el evento de creadores de contenido de ferretería fue muy fuerte y una muestra de lo que vendrá con más fuerza aún.
El que marca la diferencia es el ferretero que sube un reel a Instagram enseñando cómo funciona el nuevo método de cerradura electrónica (de Arregui), las cintas americanas superpotentes (de Ceys), la pintura en spray para renovar muebles (de Pinty Plus), la gama de herramienta eléctrica de altas prestaciones Power X-Change (de Einhell), las herramientas de fontanero de alta calidad (de Knipex), o las regletas tipo cubo con bases múltiples y puertos usb C y usb A con carga rápida (de Simon).
¡Zas! ¡Zas! Y ¡zas!
Esto no lo inventamos aquí: pregúntale a China
En 2016, el gigante del comercio electrónico Alibaba lanzó Taobao Live. La idea era exactamente esta: una persona —no la marca, una persona— enseña un producto en directo, lo prueba, responde preguntas y la gente compra. La teoría de «alguien como yo», convertida en máquina de ventas.
💡 En el evento, Verónica y Rafa, de Ferretería La Llave (Elche), me contaban que uno de sus empleados en la ferretería, tras siete años trabajando con ellos, se había ido a trabajar con su mujer, que le iba muy bien descubriendo y vendiendo productos de Temu a través de TikTok.
¡Menuda paradoja!
En China, la venta en live-streaming (vídeo en directo) ya supondrían en 2025, ¡843.900 millones de dólares!, lo que supone un 19,2% de todas las ventas de comercio electrónico minorista del país. Es uno de cada cinco euros que se gastan online en la segunda economía del mundo.
El modelo desembarcó en Europa —sobre todo vía TikTok Shop— y crece cada año. Ya alrededor del 35% de los consumidores europeos habría comprado alguna vez en este formato de vídeo (Statista, 2025).
Lo que empezó siendo cosa de frikis que compraban cosmética en Shangái, es hoy el ferretero de Calahorra enseñando un limpiafondos de piscina.
La influencia supersegmentada: Panter y Efe Uno Joaquín
Con la misma idea del evento llevada al máximo nivel, está Efe Uno Joaquín, del que ya te he hablado en este newsletter. Es el youtuber más reconocido en ferretería y bricolaje de toda España, con casi 1,4 millones de suscriptores a su canal.
Panter, fabricante español de calzado de seguridad de toda la vida, lleva cosido su logo al pecho de Efe Uno desde 2022.
Yo lo asemejo a la relación del Real Madrid y Adidas. El mejor equipo del mundo lleva vistiendo Adidas desde 1998, son inseparables y ambos salen ganando.
En el año 2025, por ejemplo, el logo de Panter ha tenido presencia junto a Joaquín durante más de 1,25 millones de horas. O lo que es lo mismo, 428 años de atención de un público aficionado y profesional, interesado en la ferretería, el bricolaje y la construcción. Solo en YouTube. Más otros cientos de miles de horas en Instagram y TikTok.
¿Sabes a cuánto le sale a Panter cada una de esas horas de atención?
¡A dos céntimos!
🏆 Atención a cambio de dos céntimos de euro la hora
Sin contar TikTok. Sin contar Instagram. Sin contar todos los usuarios que comparten sus vídeos a través de Whatsapp u otros canales.
Dos céntimos de euro, cada hora del público más segmentado que existe para una marca de calzado de seguridad: 99% hombres, de 35 a 54 años, más del 70% desde España, y llegando solos —tráfico orgánico, sin pagar por el clic (datos de nuestro reporte del canal, 2025).
Amén.
Con el influencer marketing, revisa cuál es tu cliente y piensa estratégicamente
Hace dos semanas analizamos el caso de las lonas de publicidad de Mitsubishi.
Casi todo el mundo nos plantearemos instalar un nuevo aire acondicionado en casa en los próximos años. Si eres una marca de consumo masivo y tienes un millón de euros para invertir en publicidad en la parte inicial de tu estrategia de marketing, adelante. Me parece una buena estrategia de barrer el mercado y que te consideren.
No entiendo, sin embargo, las inversiones de determinadas marcas industriales en la U televisiva de los campos de fútbol, o ya no te digo en los monos de los pilotos de Fórmula 1.
Cientos de miles de euros por temporada a cambio de obtener una atención de paso y generalista. Sí, cientos de miles o millones de personas que ven tu logo tres segundos si es que no están pendientes de la jugada o del adelantamiento. De esos miles, solo una fracción minúscula es tu cliente.
Ego, sí. Efectividad, no.
En el caso de Joaquín y otros creadores de contenido especialistas: dos céntimos por hora, sobre un público donde casi todos son tu comprador exacto, sentados y atentos, viendo cómo se usa justo lo que vendes.
💡 Recopilamos: ¿de qué va la influencia ahora?
La influencia ahora parte desde el prescriptor o el propio usuario, hacia arriba.
Puedes dictar lo que es tu marca –táctica que cotiza a la baja–, o asumir que el usuario es el que influye más sobre tu marca.
¿Tratas a tus distribuidores solo como clientes y puntos de venta… o también como los creadores de contenido e influencia que son?
👨🏻💻 ¿Hacemos Cosas?
Haz una lista de cinco clientes y distribuidores de tu marca que ya publican en redes sociales, aunque sea de forma amateur. ¿Podemos activarlos? ¿Por qué no lo has hecho ya?
Si quieres que te ayudemos a construir tu estrategia de marca e influencers, escríbeme a borja@hacemoscosas.es
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🤖 De humano a humano
Llevamos semanas hablando del riesgo de colapso de la burbuja de la IA. Yo no me la creo, pero de lo que estoy seguro es que en esta ola de transformación seguirán prosperando las compañías que construyan relaciones humanas de la máxima confianza.